《医院营销活动策划》

医院营销活动策划
课程背景：
随着医改的深入，新的医疗管理模式，新的患者群体，新的法律法规要求，新的运作模式……一夜之间所有的新模式都涌向了医疗行业，同时新的压力也再一次凸显出来，两票制、医联体/医共体、分级诊疗、家庭医生、高质量发展、DRG/DIP等新的名词一次次在网络上被刷新。
面对顾客分流、药耗零差价、明赢实亏等一系列新问题也相继诞生。各级医院在积极面对医疗体制改革的同时，不断调整着自己的方向，探索着未来更加适合自己的医疗模式。如何在坚守医疗本质的同时提升服务质量，如何运用科学有效的方法留住患者，如何在不断深化改革的时候凝聚医疗团队，如何在保障诊疗效果的同时优化医疗路径，如何在新的医保支付制度下找到适合医院的营销之路？这些问题无疑不成为每家医院未来改革创新的突破口。此时医院如何有效合规的实施营销活动再一次被提上日程。
课程收益：
1. 了解当前的医疗环境，理解医院营销的必要性；
2. 了解市场营销基础知识和框架，掌握如何制定营销战略；
3. 了解医院营销活动策划的步骤，为医院收入增长提供保障；
4. 理解医院营销、优质服务、医院品牌的关系，促进全员营销意识的形成，并掌握自媒体营销的方法；
6. 了解患者体验与医疗质量的关系，提升医院优质服务水平；
7. 学习收集营销活动中的数据，进行分析，为经营决策提供支撑。
课程时间：1-2天，6小时/天
课程对象：医院书记、院长、副院长等高层管理者，科主任、护士长等中层管理干部，医联中心、宣传办等对外联络部门，医务部、护理部等职能科室。
课程方式：理论讲授+案例分析+互动+讨论
课程大纲
第一讲：认识医院营销
一、医院需要什么样的营销
1. 医院营销是医改的必然结果
1）药耗流通领域改革给医院带来的影响
2）物价改革给医院带来的影响
3）医保改革给医院带来的影响
4）人力资源管理改革给医院带来的影响
营销的定义：从组织行为看营销、从社会角度看营销
2. 医院营销新思维（全面+全员）
1）品牌营销
2）关系营销
3）社会营销
4）文化营销
5）内部营销
6）网络营销
3. 医院营销的特殊性
1）关系到生命健康，分量之重
2）信息不对称，信任之危
3）产品（诊疗服务）复杂，理解之难
4）就诊体验多维，评价不易
4. 医院营销的载体
1）诊疗2）服务3）设备4）专家
互动+讨论：好医生的标准、好医院的标准
5. 愈演愈烈的市场竞争与解决之道
案例：产品竞争到品牌竞争，协和医院的品牌效应
二、医院营销的基础-医患关系
1. 理解患者价值
1）医疗质量和服务质量
2）直接成本和间接成本
2. 理解患者满意、认可和忠诚
案例：上海某医院患者体验管理
案例：河北某医院医生粉丝多于医院粉丝
3. 通过患者体验理解患者需求
患者体验新定义：全生命周期的患者体验
1）患者需求的五个维度
维度一：生理需求
维度二：安全需求
维度三：社交需要需求
维度四：尊重需求
维度五：价值需求
2）患者体验表现在四个方面
第一方面：主观体验
第二方面：客观体验
第三方面：行为关注
第四方面：间接关注
互动：推销导向0r营销导向？满足需求0r创造需求？科研导向0r经营导向？
第二讲：医院营销活动策划步骤
一、市场分析
1. 市场基础信息调研分析
——依据医院战略规划确定服务半径
——对服务半径内人口、位置、GDP等情况进行分析
2. 竞争对手分析
1）优势分析
2）劣势分析
3）优劣势学科分析
4）患者结构分析
5）手术种类分析
3. 制定医院营销战略
1）确定医院竞争的市场位置
2）医院定位中的“壕沟”
3）医院产品线策划
——制定短中长期推行计划时间表
二、客户分析
1. 识别目标患者群体——需求、行为偏好
2. 现有患者结构分析——基础信息分析、就诊习惯分析、病种结构分析、医疗项目分析
3. 对专科及亚专科推行计划进行调整
三、营销策略
1. 制定具体营销目标
1）门诊量目标
2）住院量目标
3）品牌知名度、美誉度目标
4）分解目标
2. 确定营销路径
1）宣传路径
2）上下转诊路径
3）院内转诊路径
四、活动策划
1. 确定活动类别
1）义诊活动
2）特殊假日活动
3）事件营销活动
4）网红医生活动
5）自媒体活动
2. 拟定实施方案
1）确定时间
2）确定地点
3）确定院内外专家
4）确定工作人员及分工
5）确定优惠方案
6）确定活动流程
7）确定应急预案
五、物料准备与活动宣传
1. 物料准备
1）宣传物料内容——医院介绍、科室介绍、专家介绍、专病介绍
2）宣传资料种类——印刷版资料、海报、展板、易拉宝等便携式资料
3）其他物料——各种登记表格、诊疗用品、耗材、医疗设备设施、礼品准备
2. 邀请专家及活动宣传
——设计活动宣传计划、联络相关媒体平台、组织撰写稿件
六、编制预算与资源评估
1. 制定详细的预算计划
1）物料成本
2）媒体费用
3）人力成本
4）交通成本
5）食宿成本
6）礼品成本等
2. 评估所需资源——人力、物力、财力
重点：考虑长期合作的可能性，以降低成本和提高效率
七、现场执行与监控
1. 现场布置（桌椅、桌签、电路、资料、横幅、展板等）
2. 秩序维持（责任人、特殊事件等）
3. 整体把控（人力调配等）
4. 应急事件处理
八、总结与反馈
1. 数据分析、总结
2. 评估活动效果
3. 收集内外部客户反馈，了解活动的优缺点
4. 将经验和教训纳入未来的营销活动中
案例：河北某医院营销活动策划方案
第三讲：建立医院优质患者服务体系
一、认识患者服务体系
1. 优质患者服务体系建立的重要性
1）优质患者服务体系——让患者留下来
2）患者服务体系——医院塑造优秀品牌，提升知名度与美誉度的有力保障
3）培养忠诚患者的有效路径
——满足国家《进一步改善医疗服务行动计划（2018-2020年）》等医改政策的必要工作
2. 优质服务的特性
1）差异化
2）情感化
3）规范化
案例：星巴克服务经历
二、建立患者服务体系的实施步骤
1. 实施前准备——全员动员、专业知识培训
2. 实施中推进
1）建立组织结构
2）建立总体目标和阶段目标
3）确定年度患者服务体系建设的主要工作
3. 实施后评价（四维度）——礼仪、沟通、环境、流程
第四讲：优质服务与医院品牌
一、优质服务与医疗品质
1. 品质的两个层面
1）品质的理性属性
2）品质的感性属性
2. 医疗品质的三个向度
1）当然质量
2）单一向度的质量
3）魅力质量
二、优质服务与医院品牌
1. 医院品牌的独特性
2. 医院品牌与科室品牌
案例：河南某医院疝气专科、徐州某医院骨科

刘红梅老师的其它课程