《时代大变局-新态势下房地产全周期营销破局解题之道》

《时代大变局-新态势下房地产全周期营销破局解题之道》
【课程说明】
2021，全民焦虑，旧的经验逐渐失去效用，新的方法还未奏效……
我们所面对的地产市场，是寒冬还是暖春？寒冬还有多久？寒冬的后面会不会是冰河纪
？春天还会回来吗？等到春暖花开的时候你是否还存在？
2021，从老板到高管，从管理层到普通员工，新的市场态势下，我们是否还有存在的价
值？
当地产市场的“标准答案”逐渐失去效用，我们的方向在哪，又该何去何从？
其实，市场还是那个市场，只是“你，看不懂它！”
本课程将用长视角和全局性的维度带你看清行业发展，从实战有效的案例中带你找到解
题之道，重建行业价值信心，帮你寻找到新的行业价值定位。
【课程背景】
——现象背后 房地产“当局者迷”
三条红线后的行业现象
现象1、新地块少了，新项目少了？
现象2、规模扩张不再是第一位，营销不盈利就是耍流氓？
现象3、都是促销，为什么别人卖，我们不卖？还是都不卖？
现象4、卖不好，杀个营销总来祭天？
行业环境变了，企业对新时代地产人素质能力有哪些新要求？
1、会看地（营销逻辑主导拿地结果）
2、懂市场、懂客户（市场判断，客户定位，价格意见）
3、懂产品定位研发（做什么产品？多大面积？什么户型？卖多少钱？为什么？）
4、懂产品分期开发定位（分几期，每期的配置是什么，明星主打是什么，价格和流速怎
么定？为什么？）
5、有产品力研究能力、示范区定位能力
6、懂营销、会推广（市场研究、周期研究、竞争研究、客户研究、差异化定位、产品故
事线）
“一招鲜”、“特效药”的时代已走向尾声，老板要求也好，市场要求也罢，新时代地产人
的基本素养，就是懂得由标准化变成定制化，进而满足市场需求变化的能力。
【课程收益】
——从团队到个人 全维度的能力跃升
企业收益：
1.企业员工项目开发运营全链条专业知识培训解析；
2.协助房地产开发企业降低部门与部门之间专业沟通壁垒；
3.帮助企业员工树立项目开发全局性视野和经营性思维，实现大运营思维。
个人收益：
1、运用上帝视角看清房地产运行的底层逻辑，突破迷茫，重建行业价值信心；
2、从实战有效的案例中找到项目开发经营4大核心问题解题之道，习得适应新态势下的
专业技能，提升职业价值。
【课程对象】
——有梦想的地产操盘手
房地产城市&区域负责人、营销负责人、项目负责人、品牌策划负责人、销售负责人等核
心决策者与中高层团队。
【课程提纲】
——从认知到实战 地产破局之法
一、基础模块：思与辩
1.思局 ——【全景看当下，新态势下的地产何去何从？】
2.破局 ——【用发展的眼光看未来，新地产人必须掌握的底层思维逻辑】
适听对象：此模块为行业底层逻辑认知共识建立，从企业老板到高管到一线员工，适合
全体地产行业从业人员。
培训时长：半天

二、系统模块：破题——【一个新时代地产人的自我修炼之路】
1.城市投资研究方法论
※宏观大势的观察视角与房价地价的关系
※住宅房地产机会是怎样的
※如何认知空间新格局，把握投资机会
※踏对投资&销售周期把握市场走势
2.项目定位方法论
※如何抓住客户趋势？怎样理解客研？
※面临怎样的市场？存在怎样的机会？
3.产品定位研发方法
※一手房视角
※二手房视角
※年龄段视角
※产业就业视角
4.规划能带来什么？
※规划落地、如何做好产品配置（产品力）和销售分期
※规划形态影响产品的要点
※产品和规划的关系
5.项目产品力呈现原则
※客户关注的产品力研究
※如何规划客户关心的产品力
※产品力呈现要点
6.品牌＆营销
※项目销售的品牌背书
※客户眼中的品牌
适听对象：房地产城市&区域负责人，营销负责人、项目负责人、品牌策划负责人、销售
负责人等核心决策者与中高层团队。
培训时长：一天半

三、专题模块：解困
1.住宅规划商业指标破局方案
※商业如何定位分析、商业指标设计可能性
※商业客户需求如何分析、规划逻辑和产品关注要点
※商业产品规划定位选型研发
2.示范区究竟该如何打造？
※大规划和示范区规划的逻辑关系，如何规划示范区
※示范区关注哪些重要内容、指标
※传统示范区、产业示范区如何打造
适听对象：根据对象困局痛点定制专题，适合开发房企产品、营销、策划等团队。
培训时长：半天or一天

经典案例解析：
前期定位策划
产策定位、规划强排与测算分期、故事线打造、示范区选址与落位、拿地方案
1、【青岛万科东西冯：远郊C类土地升级为城市G类土地】
找准土地升级的核心因素，打造区域城市中心，创造大幅增长项目售价
2、【黄冈项目：近郊高库存市场利润销量双丰收】
通过市场客户的调研分析，找准客户关注点，打造体育培训主题故事线，确保销量的同
时，针对客户关注点提升项目产品力和提升项目配套，保证项目高于竞品售价，并补充
少量高货值爆款产品。
产品力创新研发
客群定位、面积总价定位、产品类型定位、产品力研发与提升、产品客户测试与优化
1.【郑州康桥林溪湾：远郊T类土地高支付力客户定制研发产品】
深入研究郑州高支付力客户产品核心诉求，研发该类客户高满意度创新产品。
标准化模块搭建 产品线手册、品类手册、专业标准化手册、首开区落地实现方案
1.【华润产品线手册：助力华润置地高速扩张】
华润置地一代产品线手册，助力华润置地资本市场和全国市场覆盖率的倍数增涨
2.【华夏产品线手册：助力华夏产品线的升级与全国市场的扩张】
华夏产品线升级，助力华夏环北京扩张和全国市场产业勾地
3.【蓝光示范区营销标准化：不同城市不同产品线的营销指导手册】
通过梳理蓝光5大产品线，重新定位和提升蓝光示范区营销标准化动作，指导营销不同时
期和不同城市的营销标准动作。
落地设计方案
建筑规划设计方案、示范区规划设计方案、景观规划设计方案、室内规划设计方案、商
业及品牌空间设计方案
1.【关岭商业：打造特色高铁旅游综合体】
挖掘黄果树旅游资源和当地少数民族文化，打造特色旅游综合体。研究客群购买力，研
发小面积90%高得房率商业综合体。
2.【固安华夏幸福：模块华混合社区和爆款公寓产品】
住宅通过创新性模块华混合社区的研发解决远郊项目配套与不同产品的客户体验，公寓
和商业造爆款，引领市场销量和售价
品牌触点包装
示范区/商业包装展示、产业展厅/一级品牌展厅/二级项目展位包装展示、项目外部导视
系统与标牌标识包装展示、企业品牌墙与工艺工法法包装展示
1.【温州万科城市围挡：温州万科城市绿轴核心区万科城市名片】
研究万科温州的在地特征和温州的本地文化，结合温州万科的科技现代形象塑造诉求，
打造时空主题的万科城市名片
滞重库存变现
二次产策定位、商业产品研发、存量商业盘活、招商和业态定位、工业土地价值挖掘
1.【宣城爱家华城：百万死盘涅槃重生】
中国茶府百万见方规模死盘，通过二次产策定位，商业产品的准对性研发和招商业态的
初步定为，大力挖掘项目的价值，提升项目售价和去化率

【主讲老师】
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程煜川老师：知名房地产营销策划管理专家，原万科资深营销经理人
美学出身的房地产行业解题专家、上海某房地产方案设计有限公司负责人。专注于前
策定位、产品力提升研发、品牌展示包装、商业改造与示范区重造等房地产4大核心问题
解决。主力服务万科、华润、保利、招商、中海、华夏、中粮、协信等国内知名开发商
企业；曾出版《公关与地产营销》、《房地产包装解决方案》等行业热销著作。
18年征战，历经中国房地产行业五大周期潮起潮落，收获过繁花美好，也踏趟过幽暗
低谷。他将用全局性的视野带你打开思路，看清方向；用成功实操案例帮你答疑解惑、
破局前行！
2003年进入万科，从业8年，历任沈阳万科营销部包装高级专业经理、包装资深专业
经理。营销项目负责人。参与规划、设计、执行、实施70多个万科项目的示范区开放、
整改、整合工作
操盘服务的项目：四季花城、金色家园、万科城、新榆公馆、金域蓝湾、新里程、魅力
之城、兰乔圣菲、金域国际、柏翠园、蓝山、明天广场、鹿特丹、春河里、香湖盛景、
朗润园、金域华府、金色名郡、花园新城、万科城、惠斯勒小镇、惠斯勒小镇、魅力之
城、尚玲珑、金色里程、国际广场、琥珀臻园、琥珀郡园、琥珀墅、金色公馆。

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