《营销战略制定》
《营销战略制定》详细内容
《营销战略制定》
营销战略制定与落地
主讲：张运来
【课程背景】
目前，中国经济正在经历一定程度的通货紧缩，企业的发展和生存面临极大的挑战。
同时，美国断链断供以及逆全球化阻碍了中国企业的发展。如何在严峻的外部环境下发
展和生存成为每一个企业必须面对的问题。在新时期，企业必须重视战略管理，把握市
场机遇，规避市场风险。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组
合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。
本课通过对企业战略的核心内容——营销战略的系统解构，从基本概念、战略分析、战
略决策3个方面，完善学员的营销战略的知识结构，配合以案例有效提升高管的营销战略
分析能力、决策能力和管理水平。
【课程收益】
●
深刻领会市场与营销的本质，能够有效地通过提高市场敏感性捕捉并抓住到新的市场机
会
● 快速掌握企业营销战略制定的各类工具与方法
● 能够准确地理解企业及产品的特色和优势，提升基于价值营销理念的销售力
• 培养学员制定营销战略能力，提升营销计划的执行力。
【课程时间】1天（6小时/天）
【课程对象】
企业高管（集团副总裁、战略部、发展部、产品研发部、市场部、营销部、品牌部的
上级主管负责人及部门第一负责人、各分公司总经理）
【课程特色】
结合多年企业管理咨询经验，采用课堂讲授+案例分析+小组讨论+现场演练+多媒体教
学+游戏互动等多种培训方式，从观念、思路、方法、工具四个方面进行讲解，从而使课
程既生动活泼，又具针对性、系统性和实用性。
【课程大纲】
第一讲、营销战略概述
1、来自市场的挑战：产品同质化、价格战、传统市场萎缩
2、营销战略的内涵
➢ 营销的根本使命
➢ 新营销理念的树立
3、营销战略与企业战略的关系
4、营销战略管理的步骤
从三国鼎立和中国革命战争中得到的启示
第二讲、市场洞察
1、洞察市场机会与威胁
➢ 宏观环境扫描
➢ 行业环境分析
➢ 洞悉市场与顾客：市场的本质
➢ 竞争对手锁定
工具：PEST分析、波特五力模型、雷达图
2、寻找企业竞争优势
➢ 企业竞争优势的识别与确立
➢ 企业核心竞争力的识别与培育
工具：SWOT分析模型
实践项目：利用SWOT模型初步确立企业战略类型
3、获取所需资料
➢ 市场信息获取的途径与方法
➢ 市场调研的主要流程
➢ 数据分析
➢ 市场研究报告的撰写
案例：史玉柱与网游的成功
第三讲、营销战略的制定（选择价值）
1、无市场不细分
➢ 市场细分的基本概念
➢ 确定市场细分变量
案例：英航的市场细分案例
案例：联邦快递的营销战略分析
2、“给谁卖什么东西？-目标市场的选择
➢ 目标市场选择的步骤
➢ 目标市场选择的五种模式
3、市场定位——不做第一，就做唯一
➢ 定位依据
➢ 定位步骤
➢ 定位方式
案例：顺丰市场定位案例
案例：奔驰与宝马相爱相杀
第四讲 三种市场竞争策略
1、市场竞争态势分析
2、基于价值链的三种经典的竞争策略及实现
案例：格兰仕的竞争策略
案例：YKK拉链的利基战略
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