《营销战略的制定与落地》

  培训讲师:张运来

讲师背景:
张运来老师(北京)——企业发展战略与营销创新培训专家Ø北京工商大学副教授,硕士生导师Ø南开大学市场营销学博士Ø曾任北京工商大学商学院市场营销系主任Ø曾任创越管理咨询公司高级咨询师Ø曾任中国商业文化研究会副秘书长Ø北京市财政局绩效考评专家Ø澳 详细>>

张运来
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《营销战略的制定与落地》详细内容

《营销战略的制定与落地》

《无战略,不营销》
营销战略与计划的制定与落地
张运来 博士
【课程背景】
在企业中,只有营销部门是盈利中心。世界著名管理大师彼得·德鲁克说:管理者究
竟是什么人?就是能看懂资产负债表和利润表的营销人员。利润才是企业的生命线,如
果赚不到钱,说什么也没有用。营销是企业经营管理的核心环节,是企业的命脉!在经
济全球化和市场竞争激烈的今天,如何制定前瞻可控的营销战略以及能够落地的营销计
划?如何全面提高营销竞争力缔造非凡业绩?面对这一系列课题,企业要想突出重围唯
有谋定而动,才能出奇制胜,挺立潮头。
当今是什么情况?是战略至上的时代,无战略,不营销。没有正确的营销战略,再好
的营销战术都是白搭,或许好的营销战术会创造成功,比如做出一件好产品,策划一次
好的推广活动等都会带来成功,但是这些成功都是短时期的,不可能为企业带来长治久
安的局面。可以肯定地讲,在市场竞争如此激烈的今天,在营销战略上存在缺陷的企业
必定走不远。
旨在帮助中国企业全面提升管理者营销素质和营销竞争力,课程将经典营销理论和先
进营销实践相结合,本土化与国际化相结合,强调系统与创新,立足前沿与实战,激发
营销创新灵感。采用获得国际公认“360°边学边战”培养模式,让你与教授零距离沟通,
品味高水平的思维盛宴,突破企业发展瓶颈,从而培养出在未来商战中基业长青的企业
领航人!
【课程收益】
系统掌握经典营销战略与策略知识,成为专业的营销人才;
系统的学习制定营销战略规划的六大成功要素,并结合经典案例的深入剖析和现场演
练,确保学员学以致用,助力企业营销力提升;
掌握如何分析、选择目标市场与优化营销4P策略的工具和方法,提高销售的针对性和
有效性。
【课程特色】
实战性。给学员赋予专业作战能力,指导和启发学员主动思考和行动,
1对1服务针对个性问题现场解答,保证每一个方法工具的可操作。
落地性。针对企业不同发展阶段提供针对性策略,企业高管班子集体参加学习,升级
思维与认知,建立共同话语体系,带着学习成果回去深化应用。
独特性。每一部分都有案例、有游戏、有小结,有讨论答疑。每一部分都可以衍生出
集训营、复购和咨询项目,利于后续市场开发。
【课程对象】
总经理;市场总监;营销总监;品牌总监;品牌经理;产品管理人员;市场研究人员等

【课程时间】12小时(2天)
一、企业应该树立什么样的营销理念?
1.5种营销理念的比较
2.现代市场营销理念的新发展
案例分享:利乐通过促进客户的成长实现自我发展
华为的“客户心”
工具:营销理念诊断表
二、营销战略(OGSM)制定的过程如何?
1.OGSM闭环战略模型解析
• 找到正确的目的(Objective)
• 设定可行的目标(Goal)
• 制定优秀的策略(Strategy)
• 不可或缺的评估(Measurement)
2.营销总战略的分类与实践
• 领导型
• 挑战型
• 成长型
 实战案例分享:宝洁C品牌十年品牌之路(市场第一如何实现)
三、如何开展全面营销诊断?
1.WHO:消费者/客户购买路线图工具
如何调研和选择目标市场,发现突破要点
2.WHAT:品牌诊断的追魂十三问
• 品牌布局的梳理与诊断
• 品牌定位的梳理与诊断
• 品牌竞争力的梳理与诊断
3.HOW:营销效果评测与诊断
• 产品驱动力
• 终端驱动力
• 传播驱动力
四、如何制定营销战略(Strategy)?      
1.营销目标的设定与分解
2.我的产品卖给谁
• 市场需求测量与预测
• 细分市场与选择目标市场
3.如何做好品牌/产品的精准定位
• 差异化
• 顾客吸引力
• 容易传播
4.营销费用/预算的分配
5.营销战略的制定与选择的六大成功要素
实战案例分享:兰格格的品牌定位吸引力如何
游戏:迷失丛林的团队打造
工具:ZMET、技术品牌定位知觉图、企业价值能力分析矩阵
五、企业该如何吸引目标顾客/客户?
1.营销策略的制定——顾客价值
• 如何做好定位与优化组合,实现量利兼得
• 如何优化定价策略,把握调价节奏和技巧
• 如何优化渠道结构,有效覆盖区域市场
• 新媒体时代,如何做好营销整合传播与推广活动
2.企业选择何种针对竞争对手的策略?
• 市场领导者策略
• 市场挑战者策略
• 市场追随者策略
• 市场补缺者策略
案例分析与小组研讨:小罐茶的传播策略、A公司的双轮驱动为什么总是不同步
六、如何制定、实施营销规划(Plan)以及有哪些技巧?
1.营销规划的制定流程与管理
2.销量预测及其技巧
3.营销排期表及其技巧
七、营销管理体系的设计与运作
1.组织设计——成功销售团队的四个重要基石
2.营销渠道的管理
3.营销队伍的组建及监控
• 从客户需求角度去选择与培养销售人员
• 销售人员的招聘与培训
• 销售人员的业绩考核
分享:TOPSALES的成功感悟
4.如何构建系统高效的销售流程
• 实行项目背景分析,有的放矢
• 确定项目目标,做到精确制导
• 做好项目策划,实现运筹帷幄
• 全程化项目执行与监控
案例分析:华为从2万元蜕变成东方幽灵的项目销售管理

 

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