建筑施工企业的营销讲课大纲

建筑施工企业的营销之道
课程背景
建筑业是国民经济的重要物质生产部门，建筑业是能吸纳较多就业人员的行业，建筑业
与国民经济的发展、人民生活的改善有着密切的关系。
建筑施工企业是建筑业的主体或主力军，建筑施工企业的经营和发展如何，不仅影响到
建筑施工企业自身，还影响到建筑业、乃至国民经济，因此，建筑施工企业有必要精通
营销之道，不断开创营销工作新局面，持续促进建筑施工企业科学发展、健康发展、和
谐发展。

一、建筑施工企业营销的“五个一”特征
1、营销是一个概念：营销是建筑施工企业不断发现、创造、满足其营销、服务对象的需
求，从而实现建筑施工企业的目标和追求的一个过程或活动。
2、营销是一种职能：需要与建筑施工企业管理同步、共进；建筑施工企业营销的职能主
要包括营销战略规划与市场布局、市场调查与项目信息处理、目标客户和工程项目优选
、工程项目竞揽、公共关系建立、品牌推广等方面的内容。
3、营销是一个系统：营销是建筑施工企业不可缺少的系统，甚至是首要的系统；营销是
一个融工程项目管理、客户关系管理、施工技术管理、合同预算管理等为一体的系统。

4、营销是一门艺术：营销是一门学问，更是一门艺术，营销没有可放之天下而皆准的固
定模式、固化方案或准则，只有创新的营销，才能充分发挥职能，不断促进企业发展。

5、营销是一个过程：建筑施工企业的营销，不同于一般消费品、工业产品的营销，它伴
随和贯穿于一个工程建设项目的全过程。一次经营、二次经营、三次经营，都要步步为
营、次次为盈。
二、销售、营销人员应具有六大基本要求
1、具有与企业文化和经营战略相一致的努力方向；
2、具有“岗位主人翁”或“岗位将军”的观念；
3、具有与营销工作有关的知识结构和专业技能；
4、具有创新思维习惯和有效创新的能力；
5、具有知己知彼和对应的沟通能力；
6、具有营销宣传的意识和能力；
三、营销离不开营销渠道
（一）营销渠道的种类：
1、自建营销渠道
2、项目延伸渠道
3、关联单位渠道
4、政府关系渠道
5、公众关联渠道
6、电话联系渠道
7、网络营销渠道
8、展会和活动渠道
（二）品牌与营销渠道的关系
1、品牌能扩展和延伸营销渠道；
2、营销渠道能助推品牌提升。
四、营销离不开“知己知彼”与沟通
销售、营销人员的绝大部分工作内容，是在做别人的工作，销售、营销人员只有知己知
彼，才有可能做通别人的工作。
1、值得了解的“九型人格”；
2、根据不同的人，要采取不同的沟通方式：
3、文化是人们之间最好的沟通桥梁和渠道；
4、要练好陌生拜访的基本功；
5、要提高应对客户拒绝的技巧；
6、要会从失败中找到成功的“钥匙”。
五、营销离不开创新
营销是一门艺术，而艺术的东西都是创新的产物，销售、营销人员要懂创新、会创新。

（一）常用的五种创新方法：
1、综合法或归纳法；
2、嫁接法；
3、类比法；
4、延伸法或类推法；
5、逆向思维法。
（二）营销创新时应遵循的“四项基本原则”：
1、能为客户带来新的、好的、高的、多的享受；
2、能解决常规性思维解决不了的问题；
3、优于竞争同行的做法、甚至创新；
4、优于过去自我的做法和经验。
六、营销离不开宣传
（一）营销宣传的基本知识：
1、营销宣传的基本概念：
顾名思义，营销宣传首先是营销，其次是宣传；营销宣传是企业围绕营销而开展的宣传
工作，营销宣传是企业经营战略和营销工作的重要组成部分。
（一）营销宣传的基本知识：
2、营销宣传的重要性：
（1）它是企业之间产品、服务竞争之外的重要竞争，而且是影响企业之间产品、服务竞
争的重要砝码。
（2）它既是企业生存于社会、服务客户的重要渠道，也是社会与客户了解企业的重要窗
口。
（3）它既能为企业自身带来经济效益，增加无形资产价值，也能对社会产生社会效益。

（4）它既是营销工作的重要工作，有时还是营销工作的首要工作。
3、营销宣传的六大作用：
（1）提升企业良好形象；
（2）推广产品、服务品牌；
（3）拉动和推动营销业务；
（4）发展和谐、精密的公共关系；
（5）循环性促进企业管理规范化、精细化；
（6）促进企业文化建设。
4、营销宣传应具有的七大特征：
（1）创新性；
（2）差异性；
（3）传播性；
（4）联动性；
（5）互动性；
（6）长效性；
（7）系统性。
5、实施高效营销宣传的四大基础：
（1）先进的文化理念、良好的文化氛围；
（2）规范化的管理制度和业务流程；
（3）标准化的管理和服务；
（4）娴熟掌握五种常用的创新方法。
（二）营销宣传的主要内容和形式：
1、广告及广告语的创意、设计、传播、展示；
2、服务、配合营销的主题活动的策划和实施；
3、指引营销、促进营销的舆论宣传工作；
4、网络营销；
5、文化营销；
6、展示、展销、招聘等活动的参与和策划；
7、企业纪念性的活动的策划和实施；
8、重大社会性的活动的策划和实施；
9、突发事件、危机事件的应急性处理。
七、营销离不开工程质量和投标书质量
1、以往的工程质量是开展营销工作的基础和条件；
2、工程质量是营销时对客户承诺的重要指标之一；
3、工程质量是建筑施工企业之间竞争的重要砝码；
4、投标书综合体现了建筑施工企业的实力、业绩、信心和施工方案；
5、投标书是客户优选建筑施工企业的重要依据。
八、把营销风险降低到最低限度
（一）工程建设的风险是客观存在的：
1、精细管理工程创始人刘先明认为，风险是指不可预见、不可掌控的因素对组织或个人
实施的行动计划，所带来的无法预知、无法确定的威胁、危害。
2、工程建设项目，资金投入大、建设周期长、关联因素多、影响面广、参建单位多，有
的还战线长，这些客观因素直接和间接导致了工程在建设过程中，存在大量不可预见或
不确定性的因素，这些不确定性的因素构成了工程建设过程中的风险。
（二）营销风险是施工企业要面对的首要和重要的风险：
1、施工企业的营销是施工企业的龙头；
2、工程建设有风险，施工企业伴随工程建设的营销，自然也会有风险。
（三）营销风险管理的主要内容：
1、投标决策阶段：
全面、准确收集建设单位、工程项目、人文环境等方面的信息。
认真研读、科学分析招标文件，对质量、工期、价格等实质性条款，精细研究，识别风
险，趋利避害。
对招标书及设计文件、报价形式、工程款支付方式等进行识别、评估，将其中包含的风
险定性化、定量化，并分析风险的可控制性、可接受度，确定标书品质和工程贡献价值
，以便做出正确的投标决策，从源头上掌控风险。
2、合同洽商阶段：
合同是二次经营或施工的依据，也是许多风险的源头。在合同洽商阶段，要充分依据相
关法律法规和招标文件，与甲方进行洽商，避免接受不合理或有风险陷阱的条款，重点
考虑工程设计变更、材料供应、工程款支付、质量标准、工期要求及处罚条款。通过合
同洽商，充分识别风险因素、风险性质，评估、分析风险量，做到心中有数，为后续工
程施工阶段的风险管理打下良好的基础。
3、回避不利风险：
（1）在经营方面，对不利风险的回避，主要是放弃使用有风险的资源，从而避开风险，
如不与信用等级差的分包商、材料供应商发生合同关系。
（2）加强营销人员职业道德建设，强化全员商业保密意识。
4、风险转移：
（1）合同转移：
将含有不可控的不利风险因素的工程，以无风险的方式，转包给其他单位。
对事先难于预料的、易增加工程建设成本的设计变更、物价上涨、政策调整、不可抗力
等问题，通过主动、积极、有效的协调沟通，及时签证变更。
（2）保险转移：对于本单位投保的有关险种，要求分包单位按照工程相应比例，交纳足
额保险费和履约保证金等。

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