向宝洁学习：年度市场营销计划制定

主 讲： 原宝洁（中国）品牌经理 李钰晟
时间/地点：2011年9月23-24日/广州 课程费用：5800元/人
课程概要
营销战略规划是一项系统工程，要求规划人员具备较强的综合能力，同时也是检验产品经理/品牌经理是否成熟的一个标志。好的市场营销计划都起始于好的业务回顾，然而，对于如何通过回顾明确营销方向与取舍，并制定具有竞争力的营销计划，许多管理者深感困惑——
 企业处于稳定成长期，如何通过营销全面计划实现业务增长？
 如何有效开展企业年度业务回顾，剖析营销优劣？
 如何设定和分解年度营销目标，并建立评估体系？
 如何开展销量预测和费用规划，并有效控制？
针对以上问题，我们特邀原宝洁（中国）品牌经理李钰晟先生，与我们一同分享《向宝洁学习：年度市场营销计划制定》的精彩课程，阐述品牌战略的模型及营销战略规划的三步曲，以年度业务回顾的营销策划思路，帮助您梳理企业品牌构建、产品营销、终端规划、竞争分析的优势与不足，从而明细企业营销方向及业务取舍，制定符合企业自身生存发展要求的年度营销战略与规划。
课程收获

 陈述营销战略的三个真理性时刻
 描述营销战略规划的三步曲
 设计年度营销战略设定的评估体系
 运用营销规划的三张Flowchart总控表
课程对象
本课程适合希望系统提升年度市场营销计划制定能力的职业人士，比如市场经理、产品经理、品牌经理、营销经理等。
课程大纲
【第一天上午】
一、基本概念与营销战略规划三步曲
1、品牌营销的基本理念
（1）品牌战略模型
①WHO
②WHAT
③HOW
（2）三个真理性时刻
①脑海时刻（传播力）
②眼球时刻（终端力）
③口碑时刻（产品力）
2、营销战略规划的三步曲
（1）什么是好的年度业务回顾
①年度业务回顾的意义
②业务回顾的产出内容
③业务回顾的读者
（2）什么是好的年度营销战略
①营销战略的定义与组成
②错误的营销战略
（3）什么是好的年度营销规划
①营销规划的定义与组成
②营销规划的常见误区
3、案例分析: 立白的营销战略规划
【第一天下午】
二、年度业务回顾的基本框架与工具
1、对生意结果的回顾
2、对品牌传播的回顾
（1）WHO：对消费者的挖掘与回顾
（2）WHAT：对品牌资产的回顾
（3）HOW：对品牌沟通的回顾
3、对终端规划的回顾
（1）Sell to more：产品线宽度的回顾
（2）Sell more：产品线深度的回顾
4、对产品规划的回顾
（1）Sell to more：产品线宽度的回顾
（2）（Sell more：产品线深度的回顾
5、对竞争对手的回顾
（1）竞争对手的分类
（2）竞争对手的聚焦
6、分组讨论，讲师+品牌高管联合点评：
（1）x品牌定位竞争力大研讨
（2）x品牌传播竞争力大研讨
（3）x品牌终端竞争力大研讨
（4）x品牌产品竞争力大研讨
【第二天上午】
三、年度营销战略的基本框架与工具
1、年度营销战略OGSM的基本概念
2、年度营销目标的设定与分解
3、年度营销战略的组成与设定
（1）总战略
①竞争战略
②发展战略
（2）产品战略
①产品线策略
②产品概念策略
③产品价格策略
（3）终端战略
①陈列策略
②促销策略
③导购策略
（4）传播战略
①品牌定位
②传播工具
③媒介工具
4、年度营销战略设定的评估体系
（1）目标评估
（2）财务评估
（3）效果评估
（4）效率评估
5、实例研讨: 分组讨论，讲师+品牌高管联合点评：
6、x品牌消费者回顾
（1）分组讨论：老用户与新用户
（2）对抗辩论：开源 PK 节流
【第二天下午】
四、年度营销规划的基本框架与工具
1、营销规划的产出内容
2、营销规划的销量预测与费用规划
3、营销规划的基本框架与基本工具
（1）基于营销目标的产品规划
①新产品的分类与分级
②新产品上市管理（NPI轴线）
（2）基于营销战略的终端规划
①促销工具箱
②促销规划的10个要点
（3）基于营销战略的传播规划
①传播工具种类与选择
②整合传播
（4）基于营销规划的调研计划
①调研工具箱
②用于监控的调研工具
4、营销规划的三张Flowchart总控表
（1）销量控制表
（2）项目控制表
（3）经费控制表
5、实例研讨: 分组讨论，讲师+品牌高管联合点评
（1）x品牌新品计划
（2）x品牌广告计划
（3）x品牌促销计划
专家介绍
原宝洁（中国）品牌经理 李钰晟

实战经验
现任迈迪品牌咨询合伙人，拥有14年的专业品牌管理经验。
1997 年加入宝洁市场部，曾先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔PCC 品牌经理，期间多次荣获宝洁大中华区杰出增长奖与总裁勉励奖，以及宝洁最高奖项—全球杰出贡献奖。2004 年加入南孚电池任市场总监，先后组建了市场部和OEM 部，将市场份额从50%提升到69%, 帮助公司业务5 年翻一番。
尤其擅长中国市场的品牌定位与管理的营销实战，曾代表中国宝洁参与全球3W 品牌管理模型建设，此后在实践中摸索出“品牌经理七种武器”、“中国市场品牌定位”、“中国市场产品定价”等多项品牌工具与模型。
在低成本高效营销体系的建立，中国企业的品牌部门管理，以及品牌构建与产品定位三方面具有丰富经验与精辟见解。
主要课程
成功的新品上市、中外品牌大对决、媒介策略与计划……
服务客户
海尔集团，网易，欧莱雅，中粮……

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