创意“有”法则

 作者:思美    165

  “创意无法则”被很多创意人奉为教条。头脑活跃的广告人天马行空,灵光乍现,好的创意往往在不经意间迸发,循规蹈矩反而有可能约束创意的发散,所以有些人认为创意是不需要法则的,甚至认为遵循法则产生的创意一定不是好创意。在广告界流传着这样一句话:创意像爱情一样不可分析。但是事实真的如此吗?


  先来说个例子。婴儿纸尿裤在美国刚上市推广的时候,制作了一个很煽情的平面广告来打开市场,标题是“不用洗尿布的妈妈又开始谈恋爱了”。画面上,打扮得漂漂亮亮的新潮妈妈正和丈夫亲昵地靠在一起,就如热恋情人一般。在广告尚不流行的当时,这种创意可以说是相当富有新意,登出来后引起了许多人的瞩目,但是市场反映效果却欠佳。吸引人们目光的广告却打不开市场,这令产品开发商百思不得其解。后来,通过一系列的访问和市场调查,终于弄清楚了症结所在。不少家庭主妇认为这则平面广告虽然好看,让人不禁羡慕那个打扮入时的美丽妈妈,但她们一致觉得如果自己为了成为漂亮妈妈而不去洗尿布,会被婆婆骂为懒女人,所以没有几位主妇愿意为了方便去买纸尿裤给自己的宝宝穿。问题找到了,公司召开紧急会议,提出了新的推广主题。因为时间紧迫,所以就干脆用几行字代替了原来的精美图片。这一次他们的诉求点放在“用纸尿裤能够带给宝宝干爽、舒适的感觉”上。这样一来,妈妈们能够理直气壮地为了宝宝的健康而购买纸尿裤。果然,广告一推出,市场上的纸尿裤就立刻被抢购一空,销售量大幅提高。从此,纸尿裤渐渐代替传统的尿布。

  这样的例子其实很多,许多不一定出彩的广告反而给市场销售业绩带来了很大的促进作用。这说明随着时代的更新,创意已经不单纯是以往的“创作”、“创造”与“创新”了,应该被赋予全新的概念。因为,创意已经不再是个人主观意识的表现和发挥,而是一种信息传播,是企业营销活动的一个有机组成部分。它是以市场为目标,以消费者为中心,为企业的战略目标服务的一种艺术表现手法。一个成功的广告创意,并不仅仅是创意本身的成功,更重要的是,它能创造一种观念,可以创造出巨大的价值——经济效益和社会效益。

  那么,广告创意的成功法则究竟是什么呢?

  现代广告创意的主要任务是创造意境和塑造商品个性,达到为主题服务的目的。“人”是广告创意过程中的主体,广告创意的形成有以下四个过程:

  1、收集。广告创意始于对广告商品、消费者以及竞争广告的分别考察。犹如进入装配流水线以前的产品零件,无论巨细,都得分别进行精雕细刻,使之趋于完美之后才能进入流水线,装配成一流的产品。虽然装配时有先后次序之分,但各种零部件的设计生产几乎同时进行。同样地,创意的基础是及时准确地获得有关商品、消费者、竞争广告等资料,进行细致的统计调查,并加以融会贯通。

  2、分析。詹姆斯·韦伯·扬指出:广告创意完全是各种“旧”要素间的相互渗透。这里,“旧”的要素当然是指已收集到的各种资料。至于“新的组合”,则有两层含义:一是指这些要素的有机组合,形成对商品、消费的映像;二是这些映像经过广告人群体智慧的作用,形成新的意念,即产生创意。因此,广告创意始于对各要素分散、独立的考察,终于“新的组合”这个从分散的“点”走向聚合的“意”的过程。

  3、思考。对有关资料进行调查分析之后,在思考、酝酿、综合的基础上勾勒一种创意的形象。这是广告人的“自由创意”阶段,是对已有映像进行形象的再创造过程。在这个创意过程中,可能会提出很多个新的创意,要注意把每一个好点子或闪光的灵感都记录下来。

  4、评定。对于前面提出的多种创意方案进行比较、提炼、深化、成型与完善,这是创意完成的最后阶段。经过多方研究与评定,如果认为该创意符合广告总体策划与目标的要求,就可以进入广告的表现阶段。

  可见,广告创意的有序性、和谐性和能动性在创意的流程中得到体现,这就要求广告公司各部门成员协调工作,默契配合,从而使各种要素的映像有如涓涓细流,在由人组成的创意主体中流动,进行新的组合,直到创意脱颖而出。

 创意 法则

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