一、格兰仕介绍①〖Z有关格兰仕集团的介绍，主要来源于：格兰仕集团
广东格兰仕企业(集团)公司是全球最大的家电生产企业之一。总公司面积60万平方米，现有员工1.1万人，2000年销售收入达到57亿元。产品畅销全球80多个国家和地区，2000年出口创汇2.0亿美元，列家电行业前列。
格兰仕集团拥有全球最大的微波炉生产基地，拥有1500万台微波炉的年产生能力，占有全球市场近35%，中国市场近70%的市场份额，居全球第一。
格兰仕公司前身是一家生产羽绒制品的厂家，1993年开始投产微波炉，在短短四五年间，成为了中国微波炉行业的龙头企业。从1993年的试产1万台至今，格兰仕的企业规模不断壮大，企业实力不断增强，连续数年蝉联了全国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，市场份额节节上升，已经成为全球最大的微波炉生产企业。
格兰仕在行业中绝对领先的地位使其逐渐垄断了整个市场，格兰仕惊人的发展轨迹被经济专家称之为“格兰仕现象”、“格兰仕模式”。从全国最大做到全球最大，格兰仕在国际市场上也是频频告捷。目前，格兰仕微波炉在欧洲市场已占据15%，法国市场占据25%，阿根廷市场占据30%，而在连续三届的广交会上，格兰仕微波炉的出口成交量均占到了整个行业出口总量的85%以上，成绩斐然。格兰仕也获得了ISO9001国际质量体系认证、美国、德国、挪威、南非、欧共体等多质量认证，格兰仕电器覆盖了欧、美、亚、非、大洋等五大洲的近60个国家和地区，在全球范围享有极高声誉。格兰仕已成了世界“高科技微波炉”的代名词。
2000年底，格兰仕集团开始投资20亿元形成了800万台空调的年生产能力，强势进军国际、国内空调市场，以其“站在巨人肩上”发展的国际领先的高、精、尖技术成为空调市场的核心品牌。
格兰仕集团还拥有全球最大的豪华电饭煲生产基地之一，具备1200万只的豪华电饭煲年生产能力，市场占有率已经位列三甲。
经国家权威部门评估，格兰仕的无形资产已经高达101亿元，成为中国最具影响力、最有价值的品牌之一。
表2-2格兰仕发展历程简表
1978年
|
格兰仕崛起
9月28日，梁庆德七选厂址后锁定细####河畔为新工业区
|
1979年
|
1979年10月1日，“桂洲羽绒制品厂”诞生并正式投产
揭开格兰仕历史性第一页创新产值46.81万元
|
1980年
|
格兰仕一年建成两栋厂房，开发三个新产品
|
1986年
|
格兰仕合资经营毛纺厂及羽绒制品厂
|
1988年
|
6月，企业升级为“桂洲畜产品企业(集团)公司”
企业年产值和利税分别是10年前的130倍和288.6倍
1985～1988年毛纺、服装业齐头前进，把公司带入多元化道路。
|
1990年
|
“以人为本”口号的提出全面拉动了格兰仕现代企业制度改革
格兰仕年产值过亿元，进入“中国乡镇企业十大百强”
|
1991年
|
1992年
|
华诚染整厂有限公司合资组建并正式经营
6月，公司正式更名为“广东格兰仕企业(集团)公司”
格兰仕调整产业结构，注目家电行业
|
1993年
|
格兰仕试产微波炉1万台并投放市场
1989～1993年格兰仕创产值5.84亿元，创税4127.35万元
|
1994年
|
4月，格兰仕改制成功
|
1995年
|
格兰仕以25.1%的全国市场占有率一跃而为市场领导者
|
1996年
|
8月，格兰仕“市场占有最大化战略”在全国掀起抢购狂潮
年末，格兰仕企业无形资产达38.1亿元
|
1998年
|
5月，格兰仕创下高达73.5%的全国市场占有率
1995～1998年，格兰仕连续4年蝉联全国市场占有率冠军
格兰仕在海外大放异彩：25%的法国市场，30%的阿根廷市场……
实现产销规模“全球第一”，专业化水平已处世界领先水平
格兰仕被列入“全国68家争创国际名牌优势企业”
|
1999年
|
筹建年产量能达1200万台的超大规模微波炉生产基地并开始启用
1～9月，出口创汇突破7000万美元。10月进入出口高峰期，出口机日发货突破5万台
格兰仕微波炉被推为“全国33个重点支持和发展的名牌出口商品”之一
格兰仕是中国市场惟一一家连续三年国家权威监督质量抽查全部合格的微波炉企业
格兰仕树立企业国际化目标，力争把格兰仕创造成为一个国际性的品牌
格兰仕出口创汇超一亿美元，位列家电行业业第二
|
2000年
|
格兰仕已连续七年蝉联全国微波炉销量及市场占有率桂冠
年初，经国家权威机构评估，格兰仕的无形资产高达101亿元
6月，格兰仕再度发起降价行动，历时三个月的大降价大赠送活动使
得格兰仕市场占有率再创74.1%的历史新高
9月，格兰仕投资20亿大规模进军空调、冰箱制冷行业，开创企业发展的新纪元。
|
二、进入空调业的决策
2000年9月21日，中国微波炉的“龙头老大”格兰仕集团宣布，携20亿元人民币“杀人”空调和冰箱产业。并扬言，要将其在微波炉产业的“刚性策略”运用于空调业。
格兰仕计划，一期投入20亿元人民币建设空调和冰箱生产基地，力争在三到五年时间内，形成年产800万台空调、500万台冰箱的规模。据了解，目前国内规模最大的空调厂商年产量不过100多万台。格兰仕空调将走微波炉产品的道路，采取大规模专业化生产、超常规发展和薄利多销的策略，把空调打造成继微波炉之后的第二条“世界级航母”。
那么，格兰仕为什么要进入空调行业呢?格兰仕进军制冷业又面临哪些威胁、挑战和机会?格兰仕能否在制冷业成功克隆微波炉发展模式?
格兰仕认为空调业开始进入市场成长期的初期阶段，市场前景看好，市场容量也很大；冰箱业虽进入成熟期，但全世界市场容量还很大，最重要的是格兰仕认为这个行业目前仍属利润较大的行业，格兰仕有信心使之变成规模化生产的微利行业。
格兰仕营销副总俞尧昌透露，进军空调前，格兰仕对所有的空调企业都进行了调查，甚至包括竞争对手真实的财务报表。按照格兰仕副总经理俞尧昌先生的观点，格兰仕进入空调业是经过细致分析，周密策划的。他认为，进入空调业的主要理由是〖ZW(〗资料主要来源：周忠、刘斌，“格兰仕进军空调冰箱业，价格将比同类低一半”，见《南方都市报》，2000年9月21日。
1.微波炉市场——接近规模不经济
“格兰仕强势切入空调冰箱制冷业一是公司战略的延伸的需要；二是为了回避规模不经济。”俞尧昌解释道：现在格兰仕微波炉的市场占有率不管是从国内还是国际看均已达到很高，基本完成了格兰仕5年前定下的战略目标，在这个时候进军制冷业是格兰仕长远发展战略的又一阶段性选择。格兰仕微波炉目前的极限生产能力是1200万台，按照格兰仕的发展速度，不出两年就将饱和，格兰仕已经非常接近规模的平衡点，如果再扩大生产，就将出现规模不经济，也就是说，格兰仕已将微波炉做到了极点，很难再有大的发展空间，格兰仕必须选择第二个产品，“格兰仕只追求规模经济，坚决回避规模不经济。”
2.制冷业——机会大于威胁
俞尧昌认为，格兰仕切入空调冰箱制冷业是机会大于威胁。他的理由主要有两点：空调和冰箱的市场容量和前景非常广阔，人们可能会用目前空调业存在的严重的产销矛盾(1999年国内市场需求为800万台左右，但国内生产能力已经达到1300万台)这一事实来驳斥这一观点，但空调供过于求的根本原因不在市场容量，而在于价格的居高不下，这对以总成本领先而获取竞争优势的格兰仕来说，是一个极大的机会。空调行业是一个没有巨头的行业，用经济学术语讲，完全竞争的空调市场远远没有形成完全充分的竞争，近十几个品牌集中瓜分了80%的市场份额，但是各自的占有份额相关不大，均在十几个百分点，也就是说谁都不拥有对市场的决定权，这也是格兰仕的机会所在，这种竞争态势与垄断竞争的市场不同，比如微波炉，格兰仕和LG已经占有90%的市场份额，在余下的10%左右的市场空间里几十家企业在拼杀，市场已经没有什么价值，理智的企业不愿再投入。
特别是2000年的国内四大冰箱生产企业(科龙、海尔、新飞、美菱)中，科龙高层变动频繁，美菱处于合资调整阶段，这对格兰仕来说是切入的良好时机。
3.总成本领先——成功经验的克隆
决定格兰仕微波炉成功的因素主要有三点：拿来主义、专注于生产和规模经济。格兰仕表示要在空调、冰箱领域克隆微波炉发展模式。“我们在空调冰箱领域将继续微波炉的发展道路，以产品高起点、高品质及服务优质化入市，坚持规模专业化生产和薄利多销策略。格兰仕规划将空调年生产规模支撑到800万台，冰箱年生产规模将支撑到500万台左右。”俞尧昌列出了格兰仕的规模目标，但他强调这是全球市场的战略规模。他还透露了格兰仕空调的上市价位：“格兰仕空调上市价格将为其他品牌同类产品的一半左右。”果真如此的话，一场不亚于彩电和微波炉价格大战的惨烈的空调、冰箱大战很快就会在市场上演。
4.格兰仕在微波炉市场几次成功的降价行动
1996年8月，在上海率先降价，后波及北京乃至全国。降价品种WP 800S、WP 750型，品牌市场占
有率达到34%、85%。
1997年10月，全国范围10多个品种同时降价，降幅达40%。市场占有率达到47.1%。市场率达到
4．7%。
1998年、1999年两次变相降价，即增加微波炉产品的附加值，将赠品分量加重。当年市场占有率分
别为61%、67.1%。
2000年6月3日，全国范围最大力度降价降幅达40%，包括直接降价及提高促销赠品价值。市场占
有率达到70%～80%。
5.各界的反应
面对被喻为“大白鲨”、“屠夫”、“杀手”的格兰仕的进入，制冷行业的竞争对手反应差别不大，但实际上是各怀鬼胎。除了长虹集团以外，似乎其他对手都不欢迎格兰仕的进入，甚至还预言格兰仕将在空调市场上惨遭“滑铁卢”。
长虹空调事业部部长邱兴元先生说，他们(指长虹)最初进军空调产业也受到质疑，但长虹凭借自身的技术与资本实力在短短两年内跻身国内空调行业前三强已很能说明问题。这是个自由竞争经济时代，市场是开放的，任何有实力的企业都可以寻求更广阔的发展空间，以自身更优的战略引导发展。所以对格兰仕宣称进军的态度很明确：欢迎加入!欢迎竞争!
出乎意料的是，其他空调企业的人士对此事早有所闻，甚至许多细节亦一清二楚，对格兰仕的进入出奇一致地持否定态度①〖“格兰仕夸海口，业内人士态度竟出奇一致”，《中国经济时报》，2000年9月26日〗。美的集团的反应是最为强烈。其宣传部朱源来说，我们不想对格兰仕进入制冷业作任何评论，但我们觉得格兰仕拿我们的报表大做文章很没意思。大家可以仔细研究一下那份报表，数字与所对应的项都错行了，拿这样一份东西做文章，太没意思。该公司副总经理孙庆也认为，不可能吧?冰箱、空调的市场容量就那么大，技术上没有根本性的突破，做到现有产品价格的一半?只要对行业情况有所了解的人都不可能相信这种说法。空调技术目前在实验室中都无太大突破，更别说市场化了的技术了。格兰仕也就是一种妙作。
电器股份有限公司整合传播部副部长邓建华对格兰仕的“一半的价格”和“500万台的年产量”提出质疑：空调的毛利20%，纯利不足5%，卖到现有价格的一半，不大可能，钢板、压缩面等原材料价格是规范的，哪来降价空间?只能是降低质量和服务，外观设计上降低水准，这样的产品消费者会接受吗?格兰仕一直自诩是价格的“杀手”、“屠夫”什么的，这一回，多少有炒作嫌疑。而且格兰仕称冰箱将实现年产500万台，科龙做了16年，现在年产200万台，格兰仕一进入就500万台?
某家电行业资深人士也表示了自己的意见，他对格兰仕有几大疑问：20亿资金从哪里来?20亿资金怎么用?为何对美的火药味这么浓?该人士还认为，格兰仕在微波炉的资金运作上做得并不好，市场占有率是以损失利润为代价的，资源基本用尽。空调的市场空间虽然大，但介入的厂家、品牌很多，竞争激烈。格兰仕在发布会上称空调的利润率有25%，很可笑，春兰近年实施战略改革，走多元化已很能说明问题。
三、空调的竞争状况
空调被业内人士称为家电业中“最后一块肥肉”，利润率可以达到20%～30%。市场上售价为3000元的1.5匹冷暖挂机，大部分厂家每台可赚750元的利润，在厂家压缩成本后，合理的价格应该在2000元左右。这样高的利润率远远超过家电行业10%的平均利润率。
而且，空调是目前我国家电产品中普及率最低的。目前彩电的城市普及率已高达90%以上，农村普及率也达到50%；而空调在城市家庭中的普及率还不到20%，中国的农村市场还远没有开发。
1.空调业的发展及现状
经过1995年“空调大战”之后，虽然空调行业竞争激烈，形势严峻，但中国的市场潜力是毋庸置疑的。随着城乡居民的生活水平迅速提高，居住环境的改善及国家对电力市场的进一步放开，空调器的需求也逐年增加。预计到2010年，全国8000万户城镇家庭，空调普及率将达27%，期间平均年增长率将保持在10%左右。另一方面，空调业中的佼佼者将目光投向世界市场，增加出口势在必行。
有关资料表明，目前我国空调器生产企业有300多家，其中70%的空调厂是最近一两年新建的，而且多数属于组装厂。
统计90年代以来，我国家电产品的产量增长情况，可以发现家用空调器行业呈现高速增长状态。
表2-3我国空调行业的发展情况
年 份
|
1992
|
1993
|
1994
|
1995
|
1996
|
1997
|
1998
|
1999
|
2000
|
总产量(万台)
|
152
|
292
|
382
|
519
|
500
|
1848．59
|
1153．3
|
1337.8
|
1880
|
产量增长率（%）
|
-—
|
92.1
|
30.82
|
35.86
|
5.97
|
54.28
|
35.9
|
16
|
34.55
|
数据来源：中国家电协会。
空调业的迅速发展以及不少企业大举进入，其主要原因是彩电和冰箱在持续多年的火爆之后，其每百户普及率分别为80.73%和66.22%，而家用空调器的普及率仅为20%，巨大的市场将会带给空调企业发展的契机。从空调器不足30%的市场拥有率和3%的变频空调产品比例及20%以上的行业增长速度分析，空调行业依然处于成长时期。
据统计1999年空调前六位企业(格力、美的、海尔、春兰、夏普、科龙)的产量占到全国总产量的60%。1999年空调产量前十名企业可参见下表：
表2-4 1999年空调产量前十名企业(单位：万台)
企 业 名 称
|
品 牌
|
产 量
|
出 口 量
|
珠海格力电器股分有限公司
|
格 力
|
153．9
|
15．5
|
广东美的集团
|
美 的
|
138．9
|
19．3
|
海尔集团
|
海 尔
|
96．0
|
19．2
|
春兰集团
|
春 兰
|
85．1
|
8．6
|
上海夏普电器有限公司
|
Sharp
|
65．6
|
38．6
|
科龙集团
|
科龙/华宝
|
63．0
|
0．8
|
上菱家用电器总公司
|
三菱/上菱
|
55．2
|
|
松下—万宝（广州）有限公司
|
National
|
51．6
|
0．6
|
四川长虹电子集团
|
长 虹
|
45．0
|
|
广州华凌空调设备有限公司
|
华 凌
|
26．7
|
2．1
|
表2-5 1999年销售金额前5名空调器厂家的市场份额
排 名
|
生 产 厂 家
|
市 场 份 额
|
1
|
珠海格力电器股份有限公司
|
15%
|
2
|
广东美的集团份有限公司
|
15%
|
3
|
海尔集团
|
10%
|
4
|
春兰集团
|
9%
|
5
|
上海夏普电器有限公司
|
7%
|
2，空调业的未来
根据日本冷冻空调工业协会(JRAIA)1999年作的预测，未来几年全球空调器需求量，以及房间空调器和柜式空调器的需求增长可参见下表：
表2-6未来全球空调器需求量预测
年 份
|
总 量
|
房 音 空 调 器
|
柜 式 空 调 器
|
需求量（万台）
|
增 长 率
|
需求量
|
增长率
|
需求量(
|
增长率
|
2000
|
3794．1
|
-0.2%
|
2819．1
|
-0.7%
|
975
|
1.4%
|
2001
|
3922.2
|
3.376%
|
2916
|
3.437%
|
1006.2
|
3.2%
|
2002
|
5.3406
|
3.648%
|
3024.8
|
3.731%
|
1040.5
|
3.41%
|
2003
|
4216.8
|
3.727%
|
3140
|
3.808%
|
1076.8
|
3.49%
|
四、格兰仕进入后的情况
据了解，格兰仕空调自2000年12月份面市后，到4月份内销月销量已增长了600%左右，5月份全不锈钢室外机空调上市后，销量更加速劲升，目前在一些大城市已出现了供不应求的景象；在发展内销的同时，格兰仕空调已进入了黎巴嫩、阿根廷等国家和地区，并与许多跨国公司建立了空调生产合作关系。面对市场上的激烈搏杀，格兰仕表示不怕竞争，而且有信心花3～5年的时间，将产销规模支撑到800万台，再打造出一个“世界第一”的长线形产品专业化生产基地。
1.“买空调赠钻石名表”——格兰仕促销奇招
6月27日，格兰仕宣布，为启动空调市场决定从即日起卖一台空调送出一只市价达2800元的名表；同时不久前开始的一台高档小黑金刚微波炉仅卖500多元，而且还送豪华电饭煲、电风扇等价值400元左右赠品的活动延长到7月底。格兰仕集团称，两项促销活动的费用(以预计卖出的产品数量乘以赠品的市价)，加起来已超过10个亿(被人称之为“格兰仕整合10亿战市场”)。
格兰仕的奇招引起社会各界广泛关注，给格兰仕带来了一定的麻烦，但也给它做了大量的广告宣传。
2.格兰仕主力空调全国强势畅销
在与中外数百家空调品牌的激战中，格兰仕作为空调新军中的一支生力军，迅速上升为强势品牌。
著名经济咨询公司中怡康对全国上千个空调网点的调查数据显示，7月份格兰仕空调的主打机型1匹、1.5匹冷暖分体机均进入全国市场50个畅销型号之列，1匹冷暖分体机是名列海尔之后市场第二的畅销品牌；在上海、浙江、福建等成熟市场已列入最具竞争力的品牌，不锈钢室外机空调成为全国市场的一大需求焦点。
据中怡康调查，格兰仕空调销势连月大幅上扬，7月份销量较上月剧增330%，增幅遥遥领先；在分体单冷、分体冷暖、柜式单冷等机型上都有热销产品进入全国各类市场畅销前10名；
在空调群雄混战、洋品牌备受推崇的上海市场，格兰仕同样大胆推进，市场地位青云直上，共1.5匹分体机已是沪上空调市场十大畅销型号之一；在空调相对较早普及、市场相对成熟的浙江、福建等省，格兰仕的市场占有率已飙升至第5、6位。
对于格兰仕的迅速突围及其市场增量呈几何数上升，有关专家大感惊叹之余指出，虽然相对其在微波炉市场的垄断地位，格兰仕空调的整体市场占有率还相对较低，但这主要是因为其暂时集中在冷暖分体机等中高档机市场上，而在窗式等低端机上基本没有投入，随着其产品体系的系统化和生产力水平的迅速提高，市场潜力难以限量。
据了解，日前松下电器生产技术本部的大冈社长到访格兰仕，也格兰仕空调的发展速度赞叹不已，并表示按目前的发展速度，继微波炉之后，格兰仕将很快成为一家世界一流水平的空调生产企业。 五、评析与启示
1.抓住机会才能发展——格兰仕的两次战略大转移
在格兰仕的发展过程中，出现过两次的战略大转移，一次是从羽绒服到微波炉，另一次就是今天进入空调行业。
从第一次大转移可以看出，格兰仕抓住了微波炉行业的市场机会，成功地发展成为中国，乃至全球微波炉行业的龙头老大。可以说，如果没有1992年果断的转型，格兰仕是不可能有今天的。
1991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电为新的经营领域(格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地)；进一步地，格兰仕选定选家电为主攻方向(当时，大家电的竞争较为激烈)；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品(当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家，其市场几乎被外国产品垄断)。
但是，当时的市场情形并不令人乐观。1993年，整个中国的微波炉市场容量仅为20万多台，且大半市场集中在上海，连许多城市居民都不知道微波炉为何物，更不习惯于用微波炉来烹饪。自从格兰仕进入以后，它们倾全力投入，通过加速发展生产规模、销售规模提高装备档次与管理水平等方式切实地使成本领先于对手。导致了自身的迅猛发展，其产量及市场地位见下表：
表2-7格兰仕的微波炉之路
年 份
|
1993
|
1994
|
1995
|
1996
|
1997
|
1998
|
1999
|
2000
|
产量(万台)
|
1
|
1 0
|
25
|
65
|
200
|
450
|
1200
|
1500
|
市场占有率(%)
|
——
|
——
|
25.1
|
34.85
|
47．6
|
61.43
|
67.1
|
74.1
|
那么，今天的格兰仕从微波炉到空调是否将重演昨日的成功呢?
2.激烈竞争的市场同样存在机会
近年来，我国家电行业的出现了交叉投资的趋势。由小家电进入大家电者有之(如小家电出身的美的强力进入空调市场后，成绩斐然)、大家电进入小家电者有之(如广东科龙集团10月12日宣布，投资2亿元全面进军小家电领域)，也有从黑色家电进入白色家电或从白色家电进入黑色家电者。如小天鹅引进松下的中央空调技术、彩电行业的老大长虹也进入了空调行业。其中，最引起格兰仕关注的是，做小家电和空调的美的已进入微波炉市场的腹地，与格兰仕展开了直接竞争。
仔细分析一下会发现，这些交叉投资的对象，都发生在一些竞争比较激烈，甚至已经是有少数企业占据绝对领导地位的行业。那么是不是激烈竞争的市场就不存在机会呢?答案是不定的，即使是激烈竞争的市场仍然存在着一定的市场机会。比如微波炉行业，格兰仕在微波炉行业是强者，而美的却成功地进入了。据2000年12月国内贸易局和中华全国商业信息中心提供的市场监测数据表明，美的微波炉市占有率达到9.54%，已经是行业第三名，其10月和11月的销售增长率更是达到500%以上。
同样地，格兰仕进入空调也不是完全行不通的。事实上，空调的技术开发并不是都已全部完成了，消费者还有着大量的潜在需求没有得到满足，可见，市场还是有空间的。但是，格兰仕一定要认识到：
1. 仅仅有利润还不一定构成企业的机会
存在利润的行业并不一定是一个好机会，因为外部环境中存在的机会可以分为行业机会与边缘机会两大类。所谓的行业机会是指对行业中所有企业都有利的机会，而边缘机会则是指仅对特定企业才有效的机会。对于企业来说，只有发现并利用那些边缘机会才能保证自己的成功。
可见，在进入新行业的时候，企业自身的条件也很重要，并不是所有的市场的机会都能被企业利用。中国企业的一个普遍存在的误区是：在战略制定时只考虑自己的战略，而不考虑别人的，仅从利润角度出发，是行不通的，一定要考虑自己能否有效地获取这些利润。
按照美国战略学家迈克尔•波特的观点，企业进入一个新行业必须通过三项测试：行业吸引力的测试、进入成本测试和更好的可能情况测试。
很显然，格兰仕对行业的吸引力进行过一定的测试，并认为空调行业是有利可图。然而，进入空调行业的成本如何、是否还存在其他更好的机会等，格兰仕可能并没有考虑得那么详细。因为格兰仕的优势在小家电，介入大家电，制约其成功的因素很多：人才(技术、营销)、技术、设备、销售服务网络；小家电以零售为主，而大家电是零售与批发相结合，所有这些，格兰仕能否跟上呢?
2. 利用市场机会需要多种营销手段的综合
格兰仕在微博炉市场的成功有着多方面的原因，其中不可忽略的一点就是，通过几年的价格战，微波炉的价格已低到极限，没有太大利润可言，若利润丰厚，一定会有众多企业进入，微波炉市场也不是现在这样了。所以，为了保证进入制冷行业的成功，格兰仕不能简单地凭借微波炉市场的经验——规模经济、总成本领先和低价策略，更需要多种营销手段的配合。据业内人士介绍，小家电与大家电在技术程度和营销渠道上完全不同，微波炉是组装工业，技术程度低，价值低，服务程度越来越小。而空调出厂后只是半成品，对安装服务的要求很高，售后服务网络的建立和完善可不是一朝一夕的事，这些明显不是格兰仕的强项。
所以，格兰仕进入空调业以后，不能简单拷贝其微波炉市场的成功经验。必须根据空调业的实际情况，进行必要的营销策略的调整，比如强化其营销渠道的功能等，才能保证在空调市场占有一席之地。
上一条：
试论供应链一体化下的营销管理
下一条：
销售经理的六种武艺