一、“波导”介绍①〖有关波导股分的介绍以及波导在手机市场的策略主要参考波导股份网站〗
“波导”股份有限公司的前身为奉化市“波导”有限公司，成立于1995年7月，由奉化市“波导”科技发展有限公司和奉化市大桥镇资产经营总公司共同创办。1999年4月20日奉化市“波导”有限公司依法变更为宁波“波导”股份有限公司，2000年7月6日，公司在上交所挂牌上市。
公司主营业务为手机、寻呼机等电子通信产品、硅太阳能电池的开发、制造、销售和自营进出口，“波导”牌手机是其主打产品
“波导”公司是国家火炬计划重点高新技术企业，并于1999年9月、11月分别通过了国家科技部和中国科学院的高新技术企业评审。2001年7月，公司获批准设立博士后工作站。
1999年，“波导”与SAGEM合作从事GSM移动电话研发，合作方——法国SAGEM的测试准在移动通信领域普遍应用，引进该公司先进技术生产的幻影移动电话，通信能力特强，造型时尚，具独特免提功能。同年9月，国家主委、信息产业都批复“波导”公司获移动电话生产和入网许可证。“波导”目前的主要产品为“波导”幻影800、900系列移动电话、“波导”系列寻呼机等。2000年公司共生产93万台移动电话，投放市场88万台。2000年实现销售额12亿 人民币，利润4200万元人民币。现已形成年产GSM移动电话50万部(年内可达200万)、寻呼机250万台的产业规模。
1992年，“波导”公司开始研制中国寻呼机，仅5年时间，“波导”就以寻呼机、手机数个中国第一的桂冠，确立其产销第一的地位。“波导”寻呼机还获得了国家级重点新产品、中华精品等多项荣誉，1999年产销150万台，市场占有率位居国内同行之首。
“波导”公司从1999年9月份开始生产手机以来，已先后推出800系列、900系列、906系列共10款手机，接近每个月推出一款新品，是国产手机厂家中推出新品速度最快的企业。经过一年多的努力，公司广告的“手机中的战斗机”已基本成为“波导”手机的代名词。“波导”牌手机目前在国内品牌中占到一成五的份额，国内市场上总体超过2%，且具有进一步增大市场占有率的可能。
二、我国手机行业的情况
1.手机行业整体状况
无线电话发展时间虽然不长，但增长极快，普及非常迅速。在西欧和部分亚洲国家，手机渗透率已超过七成，日本超过五成，澳大利亚和新西兰接近五成，北美洲稍低，但也超过四成。不少人士预测，手机市场仍然将保持高速增长。如全球最大手机制造商诺基亚年初曾预测，2001年全球手机销量将逾5亿部，比2000年增二成。然而，诺基亚在6月12日的预测则并不乐观，认为2001年全球手机销量不但不会上升，且有下跌可能。由于市场的相对饱和加上全球经济增速趋缓，专家预计2001年全年手机的出货量可能只有3.7亿部，比2000年减少8.6%，相比2000年手机增长率为37%而言，可以说2001年全球手机市场进入了衰退阶段。
手机进入中国是20世纪80年代后期的事情，最初的发展并不让人看好，直到1997年用户才达到1000万户，而其后，在1998年和1999年则分别以每年增加一倍的速度快速增长。2000年6月份，中国的手机用户已经超过日本成为继美国之后的世界第二大“手机大国”。从信息产业部获悉，截至2001年7月底，我国手机拥有量达到1.206亿户，超过美国最新统计的1.201亿户，跃居世界第一位，见表3-2说明了我国手机的发展情况。
表3-2我国移动电话用户规模发展情况表(单位：万)
年 份
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1993
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1994
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1995
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1996
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1997
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1998
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1999
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2000
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2001/7
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用户数
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63.8
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156.8
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362.9
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685.3
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1323
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2498
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4310
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8453
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12060
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增长率
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260.45
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145.77
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131.44
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88.84
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93.05
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88．81
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72．54
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96．13
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42．67
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2.手机市场的竞争情况
虽说中国的手机用户按每年增加2000万的速度快速发展，但是中国的手机电话普及率在1999年底只达到3.4%，因此可以说中国的手机市场具有极其巨大的发展潜力。
但是，在中国巨大的手机中，占主导地位的都是一些大型跨国公司，其中最主要的是三大巨头：摩托罗拉、诺基亚、爱立信。
近年来，中国的移动电话制造业也开始发展。有人说1999年是国产手机元年，2000年的中国
手机市场一下子就涌现出10多个国产品牌。面对国内手机市场每年约2000万部，300多亿元的巨大市场诱惑，“科健”、海尔、TCL、康佳、“波导”、东信、厦华、中兴、南方高科、首信等无一不充满信心，希望在移动通信领域塔上高速成长的快车。但是，从2000年国产手机的业绩表现来看，总体不到10%的市场份额，和占据90%市场份额的洋品牌相比，不能不显得“幼稚”。不过，刚刚起步的中国手机厂家，暂时的“幼稚”也许是不可避免的，可谁敢说中国手机业不会出现像联想一样的企业呢?
至少，中国移动电话制造业也渐成规模，具有一定生产能力的GSM移动通信终端设备生产企业共27家，年生产能力达7000万台。其中国内独资企业10家，2001年上半年产量超过140万部，市场占有率已达8%，比去年的3%有大幅提高。
中国产品牌的手机的崛起，不仅表现在销售量大大增加，在品牌的知名度上更是直追通信终端设备国际巨头。信息产业部计算机与微电子发展中心(CCID)与其属下赛迪资讯顾问有限公司关于中国手机消费者行为的最新调查显示：“波导”、“科健”、TCL等国产手机品牌已经几乎足以和摩托罗拉、诺基亚、爱立信三巨头齐名，在消费者次选方案中74.1%和72%的消费者愿意选择“波导”和“科健”等国产品牌。
在市场占有率上，“手机三巨头”的市场份额已经开始下降，从1998年90%以上的市场占有率已经下降到了1999年的82.7%，国产手机经过一年的发展夺取了3.7%的市场份额，其中“波导”占23.5%，居国产品牌之首。
3.我国扶持手机企业的政策
面对跨国公司如此强大的攻势，我国采取了一系列措施来扶持我国手机企业。据介绍，有关部门已制定部分扶植国产手机发展的政策，如从严控制直接从国外进口移动通信设备和手机终端设备，主要采用在国内合资生产和中国自主开发生产的移动通信系统设备；原则上不再批新的GSM合资或独资企业，对已有的合资企业要加快技术转让的深度和速度，加快产品的本地化进程等措施。同时，加强政府监管，规范移动通信设备厂家的经营活动，加大打击手机走私和加强移动通信设备市场管理的力度等。
此外，我国还将每年从电话初装费中提取5%用于移动通信产品的开发和生产。国家还从新增国债中拿出14亿元开发国产手机，它体现了国家发展手机的决心和行动。可以预期，国产手机的崛起已经是指日可待。
三、手机市场的消费者行为〖本案例中对手机市场上消费者行为的结论主要来自于：博能公司、瑞盟管理顾问公司、CCD赛迪资讯顾问有限公司分别于1999年、2000年和2001年对我国手机消费者进行的调查，具体数据可以参阅：“关于手机市场的调查报告”，《中国青年报》，1999.10.25；“2000年中国手机消费者行为调查报告”，《通信产业》2000.12.21；范静，“国产手机市场谁领风骚”，《中国经营报》，2000.8.15。〗
博能公司于1999年5～6月间在北京地区进行了手机使用与购买状况的最终用户市场调查，调查结果表明：
手机用户对手机性能的满意度最高，对售后服务的满意度最低。
有近40%的用户买过两部以上的手机，其中公司职员和个体劳动者占绝大多数；近2/3的用户平均1～2年更换一次手机，随收入增加更换手机的频率也在增加。
在曾经换过手机的用户中，47%的用户由于样式、功能过时而更换手机。
对消费者购买手机产生影响的因素主要有以下几种：
(1)电视广告、他人介绍、报纸广告是购买手机的主要信息来源。
(2)爱立信、摩托罗拉、诺基亚三个品牌的广告给消费者留下较深的印象。前者主要由于启用名人拍广告给消费者留下深刻印象，而后两者则主要是由于其出现频率高。
(3)购买手机时，手机用户最关注通话质量，其次是性能、通话与待机时间；潜在用户最关注价格，然后才是性能、品牌。
(4)打折降价和以旧换新是消费者最关注的两种促销方式。
(5)从1000～3000元不同价位的手机均有一定的市场，可能选择3000元以上手机的被访者占12%。瑞盟管理顾问公司在全国33个城市，每月对新购机用户利用随机抽样的原则，进行连续监测，其2000年1～5月份的监测数据显示：“科健”、“波导”、海尔位居国产手机前三甲，所占份额分别是：“科健”36.6%，“波导”20.9%，海尔14%，共占国产手机销售份额的71.5%，占有绝对优势，“科健”以高出“波导”近16个百分点的优势占有国产手机市场第一名。影响用户购买手机的原因多种多样，但价格是导致用户购买国产手机的主要原因。据调查，熊猫的用户中，有53.6%的用户是因为价格原因而购买；其次是“波导”，“波导”的用户中31.2%的人考虑到它的价格而购买，然后依次是厦华、王牌、海尔、康佳、“科健”、中兴。
影响购买的因素中，外观起决定作用。由监测数据看，外观也是消费者在购买手机时考虑国产品牌的主要因素。
监测数据表明，国产手机的用户年龄以15～25和26～30岁为主，分别占25.5%和27.8%；31～40岁的用户也不容忽视，占33.4%。
消费者在购机时最关心“质量是否可靠”。选择“质量是否可靠”占19.3%的用户，选择“品牌”的用户占17.7%，14.6%的用户关注“手机体积大小”的问题，5.9%的用户则关心“手机外壳的颜色”。
2001年7月，CCID对中国手机消费者行为进行了深入的调查，调查发现：手机消费正由贵族型向平民化方向演进。随着近年来人们生活水平的提高、消费观念的转变和手机价格的不断下调，手机正在逐步直出寻常百姓家。调查结果显示，个人月收入在1000元以下的用户占35%，1001～2000元者占42%，两者合计达77%。
手机用户消费行为以实用为导向。调查结果显示，工作需要(67.8%)和与家人联系(65.5)是用户购买手机的主要目的，两者均占手机用户群的六成以上；认为手机是身份的象征及有较强从众心理的用户，在手机总体用户群中所占的比重很低，分别只有4.4%、3.5%。从手机用户最看重的功能来看，手机用户最看重中文输入这一基本功能，比例达45.7%，至于手机厂商十分看重并且不遗余力地推广的语音拨号、多种铃音功能，感兴趣的用户比例分别只有8.7%、3.1%。
四、“波导”的营销策略
1.“波导进入手机市场
在推出手机产品前，消费者甚至不知道“波导”是干什么的，而“波导”公司2001年却宣布计划生产GSM手机50万台，达到国内市场第四名。事实上，早在1997年，“波导”就已成为最大的国产寻呼机制造商，拥有全国最大、设备最先进的寻呼机生产基地。并在北京、上海、广州、天津、深圳、沈阳、成都等主要城市开设了20多个寻呼台，被誉为国产寻呼机大王。目前国内手机市场上，国外知名品牌仍然占据着主导地位，这是不争的事实。但国产品牌经过一年多的努力，已占到3.7%的市场份额。在国产品牌中，市场占有率排在第一两位的是“波导”，而且国产品牌的次选率与国际知名品牌相差无几，“波导”为74.1%。自“波导”宣布杀入国产手机市场以来，人们在密切关注着其动静。因为在手机市场上不仅有三大巨头占据绝大部分市场，而且，国内的一些手机生产企业也实力不弱，如广东就有“科健”、康佳、TCL和南方高科四家国产手机生产厂家，全国各地手机生产厂家也陆续奋身投入，在如此激烈的竞争之中，“波导”手机胜算几何?
但“波导”认为，这些国内企业做得还不到位。结果证明，果如“波导”所料，手机市场仍然存在着巨大的商机。2000年9月份，瑞盟管理顾问公司在全国33个城市进行调查的结果显示，“科健”、“波导”、海尔位居国产手机前三甲，“科健”占36.6%、“波导”占20.9%、海尔占14%、共占国产手机销售份额的71.5%。“科健”的相对份额出现下降，“波导”则基本保持平稳的市场份额20%左右。
最新统计表明，2001年1～6月份，“波导”手机已完成130万部的销量，位居中国手机市场销量的第4位。前3位分别是摩托罗拉、诺基亚和西子。“波导”手机的产销量比位居国产手机第二位的海尔多了2倍有余。
波导公司目前主要的销售市场为东北和西北、西南的广大中小城市和农村地区，躲开了北京、上海、广东等国外品牌占优的、消费者要求较为挑剔的地区。
2.波导的产品
业内人士评价，“科健是以新颖的造型见长，而波导则以通话质量为最好”，这一点在“波导”的900系列中得到充分的展示，最具代表性当数“波导”的幻影L968机型。
李玟在广告中向大家宣称它是“手机中的战斗机”，因为它采用了新一代欧洲战斗机的射频通信技术，所以有着强大的接收能力；通话的翻盖采用立式设计，可以向后翻270°，并且不依附任何外部物体就可以借助这个翻盖独自站立，再加上“波导”特有的免提功能，使L968通话操作完全可以像座机一样方便；L968拥有GSM900/DCS1800自动双频功能，在全球范围内都能适用；作为一款主流机型，L958也拥有真正的全中文输入系统，所以也支持中文短信息的收发和编辑，它还能通过电缆线与电脑连接，利用内置的调制解调器实现一定的网络功能。
由此可见，“波导”在产品的开发与质量方面确实下了不少功夫。事实上，波导一向十分重视对技术的研究和产品开发，“波导”手机已在国内建有5个研究所，集20名博士与100名硕士于麾下，显示出强大的研究开发实力。
1999年1月，“波导”与全球第六大通信企业——法国SAGME公司签订了技术合作协议，引进了其信号发射与接受技术，使得“波导”手机在很多一般手机的盲区仍能保持较高质量的通话效果。这一技术特点特别适合于偏远地区和山区，因此“波导”手机采用了“农村包围城市”的战略，在我国东北、西南的部分地区获得了非常高的市场占有率，据称在吉林省白山县的市场占有率达到了90%。
3.波导的低价道路
价格是影响手机需求的重要因素，几乎每一次手机价格的调整都极大地刺激了手机市场的需求。调查结果显示，大多数用户表示可承受的手机价位在1000～2000元之间。考虑到手机生产成本的底线在600元左右，如果再加上促销费用，正品手机的价位定在700元以下的可能性不大。
而波导公司的手机产品分高端和低端两种，其中低端产品的价格低于1000元，在市场上具有较强的价格竞争力，这也是波导早期进入市场时主推的手机；高端产品的价格高于2000元， 公司认为是它代表了一种实用新型或新功能，属于公司保证产品系列的一种考虑。
其内部人员分析，“波导”手机的价格优势主要来自两个方面的贡献：扁平化的销售渠道和散件进口的组装生产方式。
波导公司在全国设立了28家省级销售分公司，350个办事处，销售人员近4000人，已经发展到1.5万余家经销商和销售末端。产品从出厂导消费者手中，只经过分公司和经销商两层，大大减少了中间环节，为价格的降低创造了有利的条件。
公司目前的产品除了最新型号外，均属于完全散件进口，国内组装。如果从国外进口整体组装好的PCB板，一是进口关税较高；二是在国外组装人力成本较高，“波导”进口散件组装，节约了大量的成本费用，从而使“波导”牌手机比国内其他厂家手机在价格具有了较强的竞争力。
4.波导的广告
2000年初，一直低调的“波导”公司以一款高起点的“全频手机”闪亮登场，其新颖别致、纤小灵便、功能强大，令国人欣喜。
为了迅速抢占市场，波导进行了一系列的宣传促销活动，如奥运会期间推出的“波导奥运增值大行动”、“2000年奥运会中国体育记者采访专用手机”活动等。此外，“波导”在GSM市场中投入了大量的品牌宣传和营销网络的建设，仅2000年投入的广告费就超过了1亿元。从中央电视台的广告投放量来看，2000年国产手机的电视广告总投放为1.86亿元，比1999年增长了372%，约占2000年行业电视广告总投放的20%。总体而言，国产手机的声音是增大了不少，但主要广告量是“波导”和“科健”投放的，其中“波导”手机，其系列手机产品广告量7500万元，而第二位的是“科健”手机为4900万元。
五，评价与分析
1．了解顾客的需要是进行营销活动的前提
顾客的购买行为受到许多因素的影响，但是，其中是为关键的就是顾客的需要，因此，企业的营销活动必须从分析分析了解顾客的需要入手。
从调查结果可知，消费者在购买手机的时候最关心的问题有：质量是否可靠、手机大小、外观颜色等。
“波导”正是凭借优秀的品质和有效的市场营销策略，适应了中国手机消费者注重手机通话质量的消费心理，才有了今天位居国产手机市场份额第一的地位。
据国家质监局最近组织的手机质量抽查显示，国产品牌手机经过几年卧薪尝胆，质量已接近国际先进水平。在被抽查的17家手机生产企业中，有7家是国产品手机、10家是洋品牌手机。在被检验的8个项目(功能、发射机性能、接收机性能、电池电气性能、安全性能等)中，国产品牌手机与爱立信、诺基亚等产品在各项关键指标上基本相当。
而“波导”手机信号质量令人称道，最引进法国一家公司用于战斗机射频信号中的专利技术，产品以特强信号为卖点，深受野外作业、出差人士的欢迎。
在强调绿色环保手机的今天，一般大城市的消费者比较注重手机的辐射强度，但是在广大农村与山区，农民们主要注重的还是价格因素与信号强弱，这一点“波导”手机恰恰满足了他们的需求，在这种正确的市场定位下，“波导”手机在农村和山区受到了消费者的青睐。
2.企业的营销活动必须针对潜在的顾客群
面对越来越大众的消费趋势，以及消费者群体的年轻化，“波导”针对这些潜在的顾客进行了有效的营销活动。
首先，公司大打广告牌。据了解，电视广告是购买手机的信息主要来源，“波导”从一个默默无闻的小品牌一跃而成为全国的知名品牌，靠的就是广告轰炸——2000年公司广告费达到10428万元。
其次，强调“波导”年轻化特征。波导手机从功能、造型、价格等方面将目标用户群定位在18～35岁年龄段，而最能体现这个年龄段的真正内涵就是活力、魅力、浪漫、新潮。因此，“波导”不惜重金请李玟做“波导”手机代言人，以充分展现波导手机的时尚、前卫的青春魅力。其产品个性与代言人个性近乎完美的统一，是其他品牌难以做到的。
再次，充分利用参照群体的影响作用。李玟被CCTV—MTV大奖赛评为亚洲最受欢迎的华裔歌星，在青少年中的知名度非常高。李玟的广告必然对这些年青人产生一定的影响，他们即使现在买不起手机，随着收入水平的提高，现在的潜在顾客必然为企业造就明天的辉煌。
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