农夫山泉——卖水还是申奥？
做绝事件营销从2000年农夫山泉发起的纯净水与天然水（矿泉水）之争后，恐怕再没有人会怀疑养生堂的市场策划能力。这种打破市场固有格局、以求乱中取胜的“造反”之举，可以说是大处着眼。但在一个谁都能想到、谁都想利用搭车的事件营销上做出彩儿来的小处着手的绣花功夫，却更彰显出养生堂的另一层境界。
非常明显，北京申奥是一件举国关注的大事，许多商家、厂家都铆足了劲儿要好好利用这一搭便车的事件营销机会，但是数来数去，包括中国奥委会在内的32家合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和特许企业以及其它凑热闹借势的大小厂家，还是养生堂棋高一筹，来了个“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”的申奥全国总动员，名利双收，赚了个盆满钵满。
综观农夫山泉的申奥策划，其成功之处在于模糊了两个概念，既企业行为和公益行为的概念。在具体实施过程中，农夫山泉从理念和具体广告行为上双管齐下。
首先说“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”、“再小的力量也是一种支持”的宣传理念，很明显，农夫山泉利用消费者的“奥运情结”，细微处见真情，给人“聚沙成塔、集腋成裘”的参与感和自豪感。在奥运的名义下，谁能说这不是公益行为。
其次是模糊两者概念的各种广告行为配合。2001年3月，申奥捐赠产品包装设计投入使用：在奔跑的五色环下方，明确注明“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持着2008北京申奥”，并特意指出这项申奥活动的主办人是养生堂农夫山泉，而协办人才是北京2008年奥申委，给消费者的感觉是主宾颠倒，养生堂在努力协助申奥，北京奥申委在抽空卖水。挟奥申委，利用消费者的积极参与，农夫山泉不以企业的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这种让人说不清是公益还是企业行为的策划，寓企业行为于公益行为之中，以企业为本位系统整合全社会的资源。
没有比较，就没有说服力。相形之下，“xx祝贺北京申奥成功”的方式就显得空洞，除了赞助者自己关注之外，消费者看过了也就过去了，不会有什么印象；“XX捐赠中国奥申委XXXX万元”的策划，除了让消费者感觉企业财大气粗，象个爆发户之外，还要狐疑，这企业一掷千金，那产品的利润该有多高、在我身上得赚多少呀。而农夫山泉长达7个月的全国范围筹款，来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资，又为公民铺设了一条表达心愿和参与申奥的跑道。除此之外，“XX申奥万里行”、“XX申奥万人签名”之类的活动，最大的问题在于和企业的产品毫无关联，犯了形象宣传和产品严重脱离的营销大忌。对比看来，农夫山泉通过模糊公益行为和企业行为的概念，卖了产品，赢得了形象，创造了市场经济条件下企业参与公益事业的全新模式。在整个运作过程中，农夫山泉的企业品牌和产品恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同，一石二鸟，高明之处立现。
农夫山泉的胜出还在于整合营销，围绕申奥主题，充分利用各种营销手段，打出一套让人眼花缭乱的奥运组合拳，把整个事件做透了。
2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年――2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。
2000年10月份，所有的厂家都在关注悉尼奥运紧张赛事的时候，农夫山泉却在悉尼搞了个“万名海外华侨签名支持北京申奥”活动；
2001年初，养生堂点名，国家奥委会以行政命令方式通知乒乓球冠军孔令辉和体操冠军刘璇担任农夫山泉的申奥形象大使；
2001年3月，申奥捐赠的产品包装设计并投入使用。从3月份开始，农夫山泉陆续开展了全国性的签名支持申奥活动：普通消费者只要购买1瓶农夫山泉，就可以签名表达自已的爱国心；
3月20号，农夫山泉以“支持申奥”的名义，举起了价格战的屠刀。在全国范围内把农夫山泉“天然水”的价格降到了1元钱，与纯净水正面竞争。
配合降价行动，养生堂两部专门针对申奥捐赠的商业广告开始同时在各大城市的电视台、日报、晚报平面媒体等主流媒体高密度投放，6000万的广告费豪赌申奥成功，但是消费者还是误读了农夫山泉的商业广告，还以为都是奥申委的公益广告。
7月13日晚，北京申奥胜出。在中央电视台的新闻报道中，很多人情不自禁发地挥舞起手中的红色水瓶，为祖国喝彩。
整个方案执行下来，截止到7月，4亿瓶的销售足以印证农夫笑容背后的心满意得。文章讲究凤头、猪肚、豹尾，这个策划唯一遗憾的是，没有以豹尾收场，曾经承诺的捐赠到底是多少、如何捐赠的被有意无意地淡化了。瑕不掩瑜，农夫山泉申奥行动为事件营销提供了一个足以让人拍案叫绝的精彩案例。
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