第二是达到，即满足客户的客观需求和心理期待。
†第三是超越，仅仅达到还不够，要做到最好，远远超出客户的期待，令人难忘。
图1-1 达到和超越客户的期待示意图
【举例】
出租车是一项城市服务，出租车的服务水平代表了当地城市的服务水平，也间接反映了当地政府的管理水平。一位外地游客一出车站或者机场，首先就要接受出租车的服务，他会看出租车是否拒载，是否故意绕路，是否违规作业，这些都代表了当地的服务水准和管理水平。
【举例】
一位大爷拿着一个轮胎到沃尔玛客服柜台，说轮胎不能用，要求退款，服务人员很有礼貌地解释，但是坚持不退钱，这时值班经理过来了，问清原由之后问：“大爷，您的发票带来了吗？”大爷说来得匆忙忘记了，最后值班经理拿出50元给大爷，把大爷送到门外，再三地跟大爷说：“大爷，如果您下次记得的话可以把发票送过来。”大爷拿着钱走了。可是过了半个小时大爷又来了，把50元往桌上一放，连声说对不起，原来在沃尔玛根本就不出售轮胎，大爷走错地方了。从这件事可以看出沃尔玛是多么的尊重客户。
客户是什么
所谓客户就是需要服务的对象，可分为外部客户和内部客户。其中，外部客户指那些需要服务但不属于企业员工的社会群体和个体，例如中间商和产品的终端消费者，。内部客户则是指工作流程的下一道工序，在整个工作流程当中，每一道程序都有前一道和后一道，自己是前一道工序的客户，而下一道工序则是自己的客户，只有每个部门、每个岗位都把自己的客户服务好，最后面对终端消费者，即终端客户的时候才能真正提供优良的服务。
关于客户的认知，长期以来存在两个有争议的问题，分别是：下面我们对这两个问题进行一下简单的分析：
第一个问题，客户永远是对的吗
有一句老话：“客户永远是对的”，真的如此吗？客户也是人，难免会犯错，比如说例如有的客户因为误解大肆批评产品或销售员，有的客户故意找茬出难题，有的客人甚至借酒装疯骚扰服务员，这时我们就不能纵容客户。但是要记住一点，客户是最重要的，所以面对问题时我们要委婉的处理，在不要自己受到伤害的同时，也不要伤害客户。
第二个问题，客户就是上帝吗
我们常常说：“客户就是上帝”，可是在现代客户服务理论中，只有VIP客户、黄金大客户才是真正的上帝。所以企业我们要对客户进行重新定位，要选择目标市场，区别出哪些客户是受欢迎的还是不受欢迎的，哪些客户是重点的还是非重点的，从而分级对待。
【举例】
客户到花旗银行存款时，需要花2000美元开一个账户，不但没有利息，每年还要收账户管理费，按理来说，这样的银行应该很快就会倒闭，可是花旗没有，反而发展的很好，因为花旗银行的定位就是贵族银行，专门为大客户、VIP客户服务。
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