第一节 销售模式
案例一：零售与直销
销售同样的产品，向不同客户销售有着巨大的差别。向大客户销售与向其他客户销售有什么不同？
从2000年年底，我开始在清华大学职业经理训练中心开始讲授大客户销售的课程。记得第一次授课的时候，学员中有一位来自郑州的老总，他拥有一家大型的灯具销售公司。他的公司在郑州南阳路上的灯具城占据很大的店面，来灯具城采购的大多数是家庭和个人。
听完这门课，他找到我，他的问题是：很多机构也都需要采购灯具，应该怎样向这些大客户进行销售？例如高速公路的两边有很多路灯，一条高速公路采购的路灯就可能是很大的金额，很明显这些客户是不会来他们的灯具城采购的。还有新开业的宾馆、写字楼，无疑会一次性采购大量的灯具，可是他们也不来灯具城采购。这样估计下来，他们虽然做了很多年灯具的销售，但是似乎有一个很大的市场被他们忽略了。
从2001年开始，他开始组建向这些大客户销售的部门，第一批销售人员是从那些柜台的售货员中选拔出来的。他们开始参与政府采购灯具的招标，根据工地的施工情况去拜访这些正在建设的宾馆或者大楼的拥有者。当然遇到了很多新的情况，例如：怎样了解客户的项目资料？怎样制作出精致的建议书？怎样提供完善的上门售后服务体系？怎样制定付款条件？怎样收款？这些事情都是他们在灯具城销售时没有做过的。
一年过去了，他的努力取得了明显的效果，当年他的大客户的销售额达到了公司总营业额的白分之三十。更为可观的是，由于没有库存，同时不需要租用昂贵的店面，向大客户销售取得了更为丰厚的利润。
这家灯具销售公司以前是通过零售的方式来销售的，消费者来到灯具城，从各种各样的陈列中选择中意的产品，自行比较价格，售货员的主要职责是收款，并解答客户的疑问，在这种销售模式中，公司囤积大量库存，租用昂贵的店面，支付大量售货员的薪水，优点是销售平稳，先收款后交货。但当它要向政府、电信行业销售灯具时，就发现销售方式完全不同了，销售人员必须登门拜访客户，寻找销售机会，依据客户的环境设计照明方案，与客户就价格、到货、安装和服务进行谈判，在这种模式中，销售变得很困难，每个定单都像一场战斗，而且面临严重的收款问题，但是公司没有库存，不需要占用昂贵的店面和很多的售货员。为什么销售相同的产品会有这么大的区别？
传统的销售模式
原因是销售模式的不同，在右边的图中，针对不同客户销售不同产品应该采用不同的销售模式。按照采购对象与销售成本的不同，销售模式可以分成四种模式：
¨ 零售：向个人和家庭销售价值低的产品。消费者通常来到商场或者超市直接选择符合他们需求的产品。这种模式的特点是多种产品在一起销售，由客户根据需求自由选取。沃尔玛、家乐福这样的连锁超市和路边的小卖部都属于零售的方式。
¨ 专卖：向个人和家庭销售价值高的产品。这类产品通常包括汽车、房产、高档服装等等。通常采购金额越大，消费者的采购更为慎重，他们经过仔细地研究、分析和比较才会做出采购决定。但是在一般的零售的店面，售货员并非是产品生产者，他们不会站在产品供应商的角度进行推销，而且这些零售店的售货员并不是精通他们销售的各种产品，他们也没有帮助客户分析的能力。因此，很多价值高的产品会建立自己的专卖销售系统，更好的帮助客户进行采购并提供更优秀的服务。
¨ 直接销售：对于大型的团体和机构销售价值高昂的产品往往采用直接销售的方式。电信局采购电话交换设备，水电站采购发电机组，政府采购电脑设备。客户的采购经历有例如发现采购需求、内部酝酿、方案设计、评估比较、谈判和安装实施多个步骤。在客户的采购过程，产品销售公司需要组建专业的销售团队在客户采购流程的不同阶段与不同的人一起完成整个销售过程。
¨ 代理：对于一些价值较低的产品，生产这种产品的公司不可能在整个市场范围内建立庞大的销售团队，因此利用行业内或者区域内的一些现有销售渠道进行销售。这些代理商有专业的销售人员上门向客户进行推销。
新兴销售模式的涌现
销售的成本与回报是造成销售模式不同主要原因，随着新经济的发展，成本更低廉的销售方式产生了，这就是电子商务。
电子商务对销售影响的直接影响是网上销售，这是前所未有的低成本的销售模式，产品销售公司利用销售成本的优势降低销售价格，吸引了越来越多的顾客，这种销售方式尤其适合书籍、影碟、机票等规格几乎相同的产品。电子商务还直接导致了电话销售的兴盛，信息系统使得销售公司可以掌握大量客户资料，销售人员利用电话直接销售。
电子商务不仅仅可以降低销售成本，也可以降低生产、运输和库存的成本。例如沃尔玛利用电子商务系统与供应商协同工作，大大的降低了运输和仓储的成本。戴尔计算机也是很成功的例子，戴尔公司的运营成本不到销售额的百分之十，可它的竞争对手的运营成本都在百分之二十以上。这些新兴的市场大鳄，利用电子商务降低采购和库存成本，利用企业信息系统，例如客户管理系统、定单管理系统、生产运输系统，不断优化自己的运营流程，依赖自己的卓越的流程，无情地蚕食竞争对手的市场。
与传统的四种销售模式相比，网上销售和依赖客户数据库的电话销售的销售成本更低廉，而且更容易帮助公司降低运营成本。网上销售和电话销售又有严重的缺点，就是消费者无法事先观察和体验所要采购的产品。怎么解决这个问题呢？很多公司开始将这两种新兴的销售方式与传统销售方式相结合。对于不同的销售模式，结合的方法是不同的，本书的重点是研究大客户销售，首先应该明确大客户的含义。
什么是大客户销售
在这本书中，大客户销售指针对团体机构客户销售的方式。在大客户销售中，我们一般以区域、产品和客户来区分大客户销售。不同的区域的大客户有着细微不同的销售特点，我也经常与朋友们谈到向东北的客户与上海、北京和广东客户销售的不同，但更大的区别在于行业和客户。通常这些大的销售行业包含：IT、医药和医疗设备、保险、工程建筑、生产设备等等多种行业。客户包括政府、军队、电信、金融、保险、证券、医疗、交通运输、能源等等多种。
向这些大客户销售与其他的销售模式有什么不同呢？
¨ 采购金额不同：消费品的客户是家庭或者个人，财力有限，采购的金额也十分有限。大客户则根据业务的需要，会有大量的采购。以机票销售为例，普通消费者一年顶多花几千元买机票，可是大型的公司可能一年会买数百万，甚至上千万元的机票。一个大型机构可能有数千员工，每个员工平均一年出差一次，一年就要采购上万张机票。
¨ 广告宣传方式不同：消费者受广告影响很大，而企业因为经常采购，所以他们根据自己的经验来购买。例如，宝洁公司请一位靓丽的广告模特女孩子在电视上甩一甩秀发来给洗发水做广告，消费者见到广告就可能购买去试用一下。假如也找同样一位模特做一个大型计算机的广告，银行的信息中心主任会不会见到广告，就买来试一试呢？应该不会，因为他的机构已经使用数以千百记的电脑，对各种产品的质量、服务和价格清清楚楚，他们更依据自己的体验来采购。
¨ 销售方式不同：大客户对产品和方案要求严格，他们本身就有设计和维护的专家，需要和厂家的销售代表面对面的讨论方案。由于大客户的大量采购，厂家值得也愿意派销售代表上门销售。消费者只是需要的时候才去采购，他们希望家旁边的便利店就可以买到，这时销售代表往往是商店或者营业厅人员，他们在固定的地点等待客户来购买。
¨ 服务要求不同：如果家里的电视机坏了，只要厂家给修而且不用付钱，消费者就已经阿弥陀佛了。可是银行的数据库服务器，电信局的电话交换机，航空公司的飞机就不能有半点含糊。哪怕一点点故障，厂家就必须立即进行维修，工程师必须上门，客户不可能将产品送回厂家。
既然这么有这么多不同，大客户销售的关键是什么？应该怎么进行大客户销售呢？
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