电信的客户往往看中电脑的处理能力，既每分钟可以处理多少交易。当时，IBM产品的的处理能力远远不如竞争对手，价格却比其他公司贵百分之五十以上，性能价格比明显不如主要竞争对手。
一家电信局邀请IBM去做技术交流，为的是要了解各个厂家的产品，以便设计方案。如果按照正常的流程进行下去，IBM将面对非常不利的情况。怎么能在技术交流中使IBM掌握竞争的优势？
销售人员接到这个项目后，与工程师一起开会讨论并安排这个技术交流。通过讨论，他们的结论是：一、处理能力的指标是在实验室的理想环境中采用最高配置测试出来的，很难体现实际配置的电脑在客户实际环境中的性能；二、对于存储重要数据的电脑，可靠性，可扩充性和服务更为重要，但是很遗憾，IBM在这三个方面并没有很明显的优势；三、会议中在网络方面出现了较大的分歧，一种方案是推荐传统的FDDI方案，另一种是推荐新兴的ATM方案。
客户也非常关心这个问题，因为ATM技术刚刚兴起，有很好的发展前途，而且传输速度更高，FDDI是最稳妥和可靠的选择，并且当时的学术观点是ATM技术是电信交换技术的未来，销售人员和工程师们判断电信的客户会喜欢ATM技术。因此IBM将技术交流的重点从电脑方案转向了网络方案。
果然，技术交流引起了客户的强烈的反应，因为以前的每个厂家都在谈电脑设备、处理能力，网络方案都是老的技术。IBM的技术交流的内容完全不同，而且正是他们所关心的。工程师们与客户就这个问题展开了激烈的讨论，IBM成功地播下了自己的"种子"。网络技术的选择成为整个采购过程中的核心。
在客户心目中，IBM代表了新兴的ATM技术，其他公司代表了传统的技术。客户评价了两种方案的优劣，将两种方案交给了局长决策。局长毅然、坚决地决定采用ATM技术，IBM很顺利地赢得了这个定单。 事实也证明了IBM方案的正确，因为FDDI果然很快就退出了市场，如果客户采购了FDDI，以后的服务和支持都会有很大的困难。
从此，IBM在以后一系列的定单中，将竞争的焦点转向ATM技术与传统技术的竞争，依赖IBM在ATM方面的优势，赢取了很多定单。IBM的切入手段就是进行技术交流，在一次次技术交流中，IBM说服了一个又一个客户。
效果和代价分析
技术交流是指针对特定的题目针对特定客户进行介绍和讨论，技术交流有什么特点呢？
挖掘需求：技术交流中，销售人员应该鼓励客户提问来，保持双向的沟通，以挖掘客户需求，还可以利用中间休息的时候，与客户进行短暂的谈话交流。销售人员也不应忘记利用反馈表来了解客户的想法和采购计划，技术交流中的反馈表应该更明确和更深入，因此不要套用展会的反馈表。
介绍和引导：在案例中，销售人员希望能够将客户的注意力从电脑设备转向网络设备，技术交流成为最好的武器。 没有比技术交流更好的影响客户设计思路的方法了，客户采购的动机往往是客户的战略性行动，因此他们非常重视方案的设计.例如，在上面的案例中，电信部门建设客户服务和管理系统就是当年电信部门工作的重点工程。在设计阶段，客户非常需要厂家提供专业的建议和解决方案，并需要了解每一个产品的规格和指标，以确定得到满意的方案。在技术交流中，客户通常采取开放的态度，厂家可以通过介绍和讨论，充分地影响客户的设计思路。
建立互信：技术交流不是最佳的建立与个人之间互信的方法，但是充分的准备和精心考虑的细节可以使得客户对公司留下美好的印象。 我曾经陪同一些重要的客户去美国参观，其中有一站是在亚特兰大的多媒体实验室进行的关于多媒体技术的研讨会，在离开中国以前，我通过电子邮件与美国的实验室联系好了行程。到达亚特兰大后，事先预定的一辆加长的林肯将客户拉到酒店，但是酒店是一个汽车酒店，客人以黑人居多,环境很糟糕,甚至同样费用的房间的电视机都是不同的规格和牌子。大家随便住了一夜，第二天上午换了酒店后，匆匆赶到IBM的实验室。经过这样的折腾，客户有一些不高兴。
实验室在亚特兰大市郊，周围有漂亮的园林，进入实验室，就象跳出了喧闹的城市，进入了空气新鲜的田野。接待客户的IBM的女士已经在等侯这些远道的客户，将他们引入实验室。一行人沿着小径来到会议室，每一个人的名牌已经摆在座位上，而且座位前都有一个真皮的记事本。让客户想不到的是，每个客户的名字的英文字母居然被做成铜字，印在真皮封面上。会议后，客户会见了各个方面的专家，看了很多演示，对IBM赞叹不已。
在这个例子里，客户态度从不满意到满意以至后来离开时赞不绝口，是因为接待方的精心安排。销售人员可以在一些细小的地方为客户创造惊奇，客户的惊喜可以拉近与销售人员之间的关系。从上面的案例中，可以看到，即使在技术交流这种较少个人接触的场合，销售人员也可以与客户建立互信的关系。
覆盖客户的数量：技术交流中的客户数量应该在十个到二十个之间，这样技术交流会更深入并且更具针对性。
覆盖客户的级别：高层主管参加技术交流时，他们的出现意味着对这个厂家的支持或者高层主管对销售人员的产品感兴趣，对其他们的下属的心理会产生重要的影响，因此销售人员应该尽量在进行技术交流时请客户的高层主管参加，这对项目的成功概率有所助益。
花费的时间和费用：只用半天的时间就可以与这么多重要的客户进行沟通，而且技术交流几乎不需要额外的费用，在时间和费用上是划算的。当然，在一些很重要的场合，销售人员如果希望把技术交流做得更完美，可以准备的更周全一些：茶点水果可以创造与客户的交流机会，小礼品可以拉进与客户的距离。 引导客户采购指标
在客户采购流程的第三个阶段，即系统设计阶段，客户在这个时候很需要了解可能采购的各种产品的特点和益处，以便分析自己应该使用什么样的产品，因此往往邀请相关的厂家进行交流，这是引导客户采购指标的关键时刻。采购指标将直接影响销售结果。
例如，两家公司共同竞争一个定单，推荐的产品分别是产品A和产品B。两种产品的价格和性能在右图，产品A的采购指标不如产品B，但是价格是800元，比产品B便宜一些。如果客户最终选定的采购指标刚好就是产品A的指标1，那么产品A在以后的投标中就有了价格优势；如果客户要求指标必须达到产品B的指标2，那么A产品就根本不能满足客户招标的要求，产品A几乎没有被选中的可能。
很多公司现在开始细分市场并细分产品线满足不同的客户，因此每种产品的指标都各不相同。引导客户采购指标的本质就是在执行公司的细分战略，使得客户接受己方的设计思路和理念。
休息、茶点和礼品：技术交流中间通常安排大约十五分钟的休息时间，这样可以让客户的心情从刚才的交流中跳出来，销售人员可以与他们聊聊他们的孩子、兴趣爱好和他最近的行程，这些资料对销售会起到重要的作用。喝茶和品尝水果可以制造出一种轻松的环境，在客户现场准备茶点和水果很麻烦，但是在北京、上海和广州这样的大城市可以很容易地从酒店里找到这样的服务。销售人员还可以准备一些能够代表自己公司的小礼品。有一次我参加Intel公司的技术交流时，得到了一个镶嵌着Intel最新处理器的透明水晶球，可以清楚地看到处理器的结构，对于有孩子的客户，这是一个非常有趣的礼品。
第二，尽管通过超常规的广告投入可以获得很高的知名度，但是仅凭"喊"的声音大来压倒对手已经越 来越不凑效， 甚至令消费者反感，特别是那种连续重复三遍的机械式广告大 有不把人烦死不算完的劲头，在全世界也绝无仅有。第三，毫无目标的广告只好采用地毯式轰炸的方式来补偿，就如同用大炮打蚊子一样，结果可想而知。 那么一个有效的市场宣传体系应当基于什么来设计哪？我们不妨从市场宣传与促销的全过程来探讨。市场宣传与促销可以分成七个阶段，即1〕。选定目标市场与听众；2〕。确定宣传的目的和期望的结果；3〕。设计"广告词"；4〕。选择宣传媒体和渠道；5〕。制订整体预算和资金分配；6〕。管理、协调和执行；7〕。监测评估宣传效果。前三项属于战略决策阶段，而后四项属于战术执行阶段。
1〕。选定目标市场与听众：企业在进行任何市场宣传之前首先要明确沟通的对象是谁？这些人在哪里？通过什么样的方法最容易与他们沟通？
2〕。确定宣传的目的和期望的结果：让受众留下什么印象，得出什么结论？是企业花钱买的定位，即我们前面说过的企业形象与产品定位信息。我们不仅要让用户知道我们的品牌，更重要的是让用户喜欢我们的品牌？
3〕。设计"广告词"：这里的广告词是一个广义的概念，是各种宣传手段中始 终一致的核心内容，即要告诉用户什么？诉求的重点是什么？广告词的设计来自消费者非买不可的理由分析。
4〕。选择宣传媒体和渠道：战略确定之后，才开始进行战术设计，首先要明白目标用户群通常看什么电视节目，读什么报纸杂志，参加什么文体活动？掌握了这些数据之后才能有针对性地选择媒体和时段。
5〕。制订整体预算和资金分配：媒体组合选定之后，就要根据宣传目标制订整体预算，以及在不同媒体上的分配。这项工作与目标市场选择密切相关，只有明确了企业在目标市场上的目标，市场宣传才能有针对性。
6〕。管理、协调和执行：市场宣传是一项系统工程，需要周到细致的计划和严密控制的执行，否则花了钱不一定有效果。这就要求企业与所委托的广告公司密切配合，制订检查标准并定期检查结果，而不能听之任之，由广告公司去决定该做什么，什么时间去做。
7〕。监测评估宣传效果：市场宣传效果的评估至今依然是市场营销体系中两个尚未攻克的难题，人们知道宣传有助与促销，但是到底作用有多大？如何用科学的办法来证实一直困扰着人们。当然，如果上述6项工作做的好，企业在目标市场上的地位就会加强，市场份额就会增加，这一点我们在后面再详细讨论。
总而言之，市场宣传是科学性很强的一项工作，尤其是前三项战略设计，是决定宣传活动成败的关键。战略对头，可以事半功倍，以较小的代价换来较大的回报，而战术得当则会使企业按照既定的节奏和计划去实施。
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