商场里人头攒动，商品琳琅满目，促销眼花缭乱，着实热闹。可商家心里仍然没底：消费者到底会不会买、会买哪种牌子、买多少、什么时候买……消费者的头脑就像一个神秘的“黑箱”，让商家琢磨不透。不过，细细观察，这个有趣 的“黑箱”倒也有规则可循：追求快乐、规避“不想要”、选择“绿叶”陪衬下的“红花”、重视显著信息……目的只有一个：追求心理利益的最大化。
规则一：快乐导致购买
商场或超市为了刺激消费者购买，在卖场布局、商品陈列、促销方式，甚至背景音乐、温度等方面精心设计，在潜移默化中影响消费者的购买行为。例如，把电梯设计成上下不同侧，消费者要上下楼就得在商场或超市里面绕一圈。灯光也很有讲究：为了使瓜果蔬菜看起来更诱人，一般采用暖色调的灯；而在海鲜区，则用偏冷色调的灯光突出新鲜度。
正面情绪和负面情绪在不同的情景中对品牌的评价存在差异。在商场或超市等环境下，消费者通常要在多个品牌间比较选择，这时情绪的作用，就不如品牌间的相互对比效果来得显著了。这种情景下，商场或超市应该考虑多利用品牌之间的陪衬效应，注意商品陈列时巧妙搭配不同品牌，比如用吸引力低的品牌来陪衬利润大的品牌。而在专卖店等环境下，通常是对品牌单独评价，这时消费者情绪的作用就很大，则应当多考虑让消费者有个好心情。
规则二：从“不想要”出发
从直觉上来讲，“不想要”和拒绝就成为某一类消费者下意识的反应。从英国旅游业中的一些轶事趣闻中也能得到佐证：旅行社很熟悉的顾客首先说的是“我（们）不想去某地”而不是“我（们）想去某地”。消费者常常更多地注意和认可与自己的信念、目标等一致的信息。在不同的消费目标（任务）下，消费者注重不同的信息。例如，消费者把想要的商品挑选进空的购物篮和把不想要的商品从满的购物篮中排除出去，两种方式重视的信息不同，因而最终的选择结果可能不一样。消费者在选择的时候注重考虑添加一件商品要失去的钱袋里的金钱，而在排除的时候注重考虑减去一件商品要失去的一件物品的效用。消费者厌恶损失，所以导致在排除任务中购物篮里留下了较多的商品。
规则三：在参照中选择
消费者对产品的评价是相对的，是基于某个参照点做出的。在对一个产品单独评价时，消费者可能采用任何可用的参照点。改变参照点，就可能改变对产品的偏好。消费者对商品的选择受其他在场商品的影响，这被称为背景效应。
关于背景效应有两个法则：权衡对照法则和极端厌恶法则。在权衡对照法则下，假设其他条件都相同，消费者愿意以同等的金钱损失换取更大的利益获取。极端厌恶法则指的是，由于消费者厌恶产品的缺点，缺点比优点显得大，消费者倾向于选择中间选项，又称折衷效应。消费者在选择商品时，商品的可对比的区别比不可对比的区别更重要。企业可以巧妙利用参照物来影响购物者的偏好。既然消费者青睐居中产品，那么增加一些高端产品或低端产品，使现有产品成为居中产品，就可以增加消费者对它的选择。
规则四：根据显著性选择
现代零售商品种类极大丰富，消费者需要处理的信息量急剧增加，平均要以每秒33件的速度从5万件商品中挑选出17件商品。购物时，如果商品种类和信息过于复杂的话，消费者会觉得不舒服，这就会增加他们放弃选择商品的可能。复杂的信息处理过程会引发负面情绪，所以消费者倾向于回避复杂的信息处理。现在许多企业只是单纯地将尽可能多的商品不加管理地展露在消费者面前，殊不知，这不仅不能有效地吸引消费者的“眼球”，反而可能将消费者推开。
过多的商品选项可能会使消费者失去购买动力。当商场中商品数量和信息增加的时候，消费者会感受到更多的冲突，从而减少选择行为。数量有限、精心选择的商品能够刺激购物。
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