国酒茅台的“中国式复兴”(1)

在中国领袖级品牌阵营中,茅台无疑是格外引人注目的,它几乎成了“中国式品牌文化”的中心,集中国的历史、政治、军事、经济、中医、地缘、风水、技艺等文化或科学于一身,可谓底蕴深厚,光辉灿烂。



因为身上浸韵了这么多元素,茅台才贵为中国的“国酒”,又因为“国酒”这顶桂冠,受到国人的推崇、仰视、享用;然后又因与“国酒”盛名相关事件等原因而遭到质疑、责难;最后,茅台就在中国式的“尊贵”与“平民”路线中游走,痛苦艰难地实施着自己的普世理念和“悖论营销”,最终,又在道义上中庸和谐地一路走来,来到了公元2006年。



“国酒茅台”的“伟大复兴和崛起”在2006年写下了浓墨重彩的篇章。2006年是茅台重新找回高档酒市场塔尖地位感觉的重要一年,股票成功突破100元大关,价格20年来首次超过五粮液,健康概念被默认,护肝风波平息,年份酒飘红断货、“百亿工程”胜利在望……



解读茅台的复兴历程和品牌文化基因,无疑会对今天的“国酒”打开未来营销之路开启智慧之门。



茅台错过哪些机会



上世纪八十年代中后期,在最后两届“中国名酒”评审中,五粮液果断开始涨价,超过了茅台,茅台反映平平,这一现象一直持续了很长时间。



回首“中国名酒”走过的历程,尤其面对改革开放九十年代以后,茅台的困惑和迷茫是显而易见的,很长一段时间,茅台不适应改革开放后的市场经济,仍然处于“计划+批条”的经营状态。



1998年,是茅台企业发展史上的重要分水岭,工厂从门庭若市到门可罗雀,经营遭遇前所未有的困难。其中原因,既有市场经济下消费者饮酒习惯的改变,也有当时秦池“广告酒”影响下白酒整体的大滑坡,还有1997年亚洲金融危机对宏观经济的重大冲击等。



这个时候,辉煌的“鲁酒时代”已经偃旗息鼓,以茅台为首的“黔酒时代”没有及时去抓住机会,而以五粮液为首的“川酒时代”横空出世。多数人还会记得,1997年鲁酒“标王事件”后,川酒在央视掀起一股历史文化名酒宣传热潮。五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌等六朵金花个个挖掘历史,诉求传统酿造,把广告片拍得美仑美奂,其历史背景及大企业风范在央视上不断向全国人民灌输传播。五粮液大气磅礴的品牌广告及连篇累牍的企业文化展播,剑南春的“唐时宫廷酒,盛世剑南春”,沱牌的“滴滴岁月酒,悠悠沱牌情”,泸州老窖的国窖诉求宣传,郎酒的“天宝洞,地宝洞”宣传等,都是以历史文化为诉求点,从此,全国人民才真正了解了川酒历史,在强大的宣传攻势下,消费者对川酒的心智定位被首先占领。而此时,黔酒茅台几乎无动于衷,或着,手中的牌还没有归整好,不知如何出牌。



1998年后,全国山河一片“浓”的局面开始慢慢形成,川酒五粮液等以新锐之气、放下“思想包袱”,开动“新式机器”,品牌知名度及品牌价值扶摇直上、横扫大江南北,随后,又携“多子多福”战略问鼎中国白酒行业, 1998年当年,中国品牌价值排行榜上,茅台价值为26.99亿元,五粮液品牌的价值是35.85亿元,茅台比五粮液整整低9个亿。



茅台的“双核”竞争力



茅台非常自恋自己的“四大发明”——神秘配方、酿造工艺、千年窖池、原产地域等,更非常看重自己贵为“天子”的“国酒”身份和贵族名声,市场应变能力迟缓。


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