北京的中学生马茜茜喜欢喝可乐、穿耐克鞋，并频繁地发短信与同学们保持不间断的联系。她是一个不折不扣的 M-ZONE 人，用手机话费换来的 M 值逛 NBA 专柜、吃麦当劳、下载音乐、换取周杰伦演唱会门票和电影票。像马茜茜这样的 M-ZONE 人，在中国已经超过 5,000 万。过去四年间，他们牢牢围绕在“动感地带”的品牌周围，享受著 M-ZONE 人带来的优越感。“M-ZONE 让我感觉到在社会中的特权。”马茜茜说。
动感地带品牌改变了年青人沟通信息的方式，并成为中国最受年青人青睐的品牌，而带来这种巨变的正是中国移动集团（以下称中移动）。自从 2000 年从中国电信中剥离出来之后，中移动的用户数已经超过 3 亿，成为全球最大的移动运营商。它在中国内地的移动通信市场占有 75% 的市场份额。现在，中移动的每月平均新增用户在 500 万左右。
不仅如此，这家高速成长的公司已经成为中国最具全球竞争力的品牌。在“全球最具价值品牌”调查中，中移动位居第五位，仅次于谷歌、通用电气、微软、可口可乐之后，高达 412 亿美元。在这项由市场调查公司 Millward Brown Optimor 进行的调查中，品牌创新及领导权是主要的衡量指标。此外，中移动也是 2008 年奥运会的合作伙伴，它将再次利用这个千载难逢的机会向全球市场发起挑战。
“中国移动把品牌管理作为提升竞争力的主要手段。”中移动副总裁鲁向东说。从 2002 年中国移动市场腾飞时起，这家公司就改变了传统国企居高临下、保守而行动缓慢的作风，在公司内部倡导创新，并真正从消费者的需求出发制定品牌策略和履行承诺，率先在中国电信市场推出了针对客户的三大品牌“动感地带”、“神州行”、“全球通”。他们的目标是把创造力发挥到极致，并不断提高品牌纯度，让品牌成为公司摆脱电信市场激烈价格战的竞争利器。
无论如何，这些努力已经让这家电信运营商的面目焕然一新。虽然很多中国的传统国企都试图在公众中树立清晰的形象并建立更紧密的联系纽带，但它们一直鲜有作为。中移动紧紧抓住消费者的兴趣点，加大对品牌及服务的投资力度，使它在股票表现、人才吸引和公众形象方面远远领先于对手。去年，中移动在香港上市的股票价格已经翻了一番，预计今年的纯利润将达到 87 亿美元。
然而，在这些具有传奇色彩的转变背后，中移动经历了重重考验。动感地带是一个转折点。2002 年，广东移动率先推出针对年青人的 M-ZONE 品牌。这个以提供短信套餐为主的价格优惠产品、配合可爱时尚的 M 仔形象的品牌一炮走红，移动品牌的创新、活力和吸引力开始显现。然而，如何开拓这片新“蓝海”，中国的通信运营商们踯躅不前。一方面，手机终端产品正在向年轻化、时尚化的方向发展；另一方面，如何打造一个年轻人喜欢的品牌，在中国电信运营史上并无先例。
中移动也感受到了前所未有的市场紧迫，这意味著其营销机制必须进行彻底的转变。然而，在国有企业根深蒂固的传统管理文化中，任何创新性的大变革无疑有如洪水猛兽。长期以来，中移动地方分公司迫切需要集团在品牌方面的支持。然而，在集团层面，所有广告创意都是由最高管理层“拍板”决定，决策慢，周期长；另一方面，由于没人愿意做出决策并承担决策责任，所有的广告创意都是征求各方意见之后、类似于驴身马头的综合体，原有的广告创意在缓慢的决策程序中丧失殆尽。
中移动的首要任务是重塑市场部门的结构及运营机制。千斤重担落在了市场经营部总经理许达身上。在他的领导下。中移动将 85% 的广告集中投放。同时，所有的广告创意公开招标后，由专业的团队制作并进行决策。而在最关键的决策程序上，最高管理层不再具体操刀，而是将权力下放至市场经营部，通过第三方的市场调查来决定广告的修改意见。“我们的目标是提高广告决策的效率和质量，创造出让消费者过目不忘的广告。”许达说。在中移动内部，许达以头脑灵敏、雷厉风行的工作作风而著称。
新的营销机制很快带来了效果。2003 年春节刚过，中移动就在全国发起了橙色风暴，推广动感地带品牌。这一次从产品创意到投放，时间不足一个月。5 月，周杰伦成为动感地带代言人，一系列新的广告短片让年青人惊奇不已。然而，单凭单一品牌的爆发力无法支撑中移动真正成为一家品牌领先的公司。中移动制定了更为清晰的品牌策略: 用三年的时间集中精力打造三大客户品牌，以探索和追求时尚的年青人为主打的“动感地带”品牌，以价格优惠吸引普通老百姓的“神州行”品牌，以尊贵服务著称的“全球通”品牌。与此同时，针对三个品牌，市场部成立三支团队专注于品牌打造。许达要努力推动中移动成为一家真正以消费者为中心的移动通信公司。
奥美从那时起开始接手动感地带品牌的规划。奥美的团队走进校园和家庭，与年青人一起生活和学习。他们发现，80 年代出生的年青人接触事物的角度自我和多元。他们积极敏感地尝试新的世界，但对于流行却有自己的观点。另一方面，他们又是不太被社会重视的一群人，他们的主张和观点缺乏表达和申张的机会。在传播方式上，奥美需要挖掘年青人喜欢的调性、说话的风格和行事的原则。不仅如此，奥美努力打造通讯品牌与年青人之间的联系。“这毕竟不是一个鞋或者可乐的品牌，它需要相应的品牌高度，有自己的意识形态和精神层面的主张。”奥美广告执行副总经理陶雷说。
2003 年 3 月，在奥美的支持下，中移动推出了全新的“动感地带”品牌形象。围绕短信、聊天、铃声等新业务，它向 15~25 岁的年青人发起了传播攻势。“我的地盘听我的”，“欢迎来到年轻人的音乐自治区”，成为年青人最时尚的口头禅。领先所有对手，中移动树立了在年青人中的品牌优势。几个月后，它选择周杰伦作为代言人。在随后推出的五个小短片中，周杰伦与拇指族们相互戏谑的搞笑短片深入人心。“让周杰伦成为传播的元素进入动感地带的故事情节中，拉近了动感地带与年青人的距离。”陶雷说。
然而，这仅仅是万里长征的第一步。在这轮广告的看片会上，许达和市场经营部的同事们坦言，虽感觉广告不错，但也并不完美。广告上市时间已经非常紧迫，他们请来了中移动当年分配来的 30 位毕业生，让他们对广告进行评价。在得到年青人积极的反馈之后，动感地带的五个短片面世了。此后，中移动建立了广告测试机制。创意结束之后，进行随机抽样客户调查，得到客户反馈之后再进行拍摄及补充设计，然后进行厅堂测试，在百货商场选择五个点对经过的客户进行调查并不断完善。“我们将广告的决定权交给了客户，而不是放在中移动手中。”许达说。
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