如果现在你去爬北京怀柔风景优美的箭扣长城，在崇山峻岭之间，你会突然发现一块白底黑字的环保提示牌，上面写着“除了照片什么也不要带走；除了脚印什么也不要留下。保持长城古朴的魅力”。颇为奇特的是，落款处居然出现了2008北京奥运的中国印，而与之紧密相连的是，是一个大多数中国人都未听闻的公司名字—必和必拓（BHP Billiton）。
这是一家来自澳大利亚的矿业公司，初看起来，它经营的业务和奥运会毫不搭界，但它却是本次奥运会的55家官方赞助商和供应商之一，而必和必拓赞助北京奥运会的理由是，中国市场的销售额已经占到了必和必拓全球业务的18%，通过赞助正好是让更多的人了解公司，从而进一步扩大市场份额，“四年前只有少数人对在希腊扩大发展感兴趣，但现在每一个人都对在中国的发展非常感兴趣”，必和必拓中国区总裁戴坚定（Clinton Dines）对记者说。
事实上，这正是大多数赞助商们的想法，对其中的跨国公司而言，无论是必和必拓这样知名度不高的企业，还是可口可乐、三星这样普通人都耳熟能详的公司，都希望通过这场四年一度堪称全球最大的市场营销机会来继续深入中国腹地，引得13亿消费者的青睐；而对联想、海尔、青岛啤酒，甚至千喜鹤这样的本土企业来说，则是一次提升竞争力的绝佳机会。尽管其中最被看好的联想集团，其高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏谦逊地对本刊表示，“在奥运营销方面，还需要不断向三星学习”，但实际不少业内人士都看好联想能借机成为世界级品牌。“我确信这一点”，智威汤逊大中华区CEO唐锐涛对记者说。
毫无意外的，在离奥运会正式开幕还有一年多的时间内，这些赞助商们之间激烈的竞争已经开始，本次奥运会赞助商比雅典奥运会多出了17家，而据业内估算，最近一次第六期TOP计划赞助商的价码为6500万至1亿美元，如大众汽车中国最终是以1亿美元中标成为北京2008合作伙伴。阿迪达斯支付了8000万美元。WPP Group PLC旗下媒介采购部门传立媒体因此也预测，未来的16个月里，中国与奥运相关的广告支出将创纪录的达到50亿美元以上，中国整个广告行业今年的支出约为230亿美元。
但随之而来的问题是，斥巨资得来的奥运赞助商入场券，是否物有所值？在一浪盖过一浪的奥运营销攻势中，各个企业能否真正脱颖而出，传递出自身与奥运的独特连接点？
风险并非不存在，在唐锐涛看来，即使拥有奥运会标志，如果只是进行毫无疑义的表述，总会使观众麻木生厌。
比如企业能想到的最简单方式莫过于启用体育明星了，而当下中国最具商业价值的运动员就是刘翔和姚明。于是在每晚播出的电视广告或者矗立在北京环线道旁的大牌上，两人几乎都是轮番出场，从伊利牛奶，VISA信用卡到可口可乐，刘翔至少代言了八个品牌。营销咨询机构R3和CSM Media Research最近的一项调查发现，人们很难记清这两位明星代言了什么品牌——认为姚明是耐克公司（Nike Inc.）代言人的中国消费者比认为是阿迪达斯旗下锐步（Reebok）品牌代言人的数量多了15倍以上。
传递独到
在业内人士看来，体育营销和其他营销方式最大的不同，在于它必须通过媒体、体育明星以及消费者的参与才能实现，同时传递出自身企业最独到之处，把奥运从概念变为普通人的个性体验。“如果只有类似于‘梦想只有一步之遥’的口号，是很难让受众真实地感受到奥运存在的”，体育营销机构太度公司的总裁朱小明对记者说。
对此联想集团的解决方案是，用两个独特的身份参与这场奥运营销角逐战——作为奥运火炬设计单位和奥运信息系统的承建商。“如果联想能把这两件事情做好，就已经达到了联想的战略营销目标”，联想集团的高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏对记者说。
去年6月29日正式启动的奥运联想千县行，目标十分清晰，就是运用奥运资源帮助拓展五六级市场。这次活动历经三个余月的酝酿后，从海南三亚到黑龙江的黑河，从渤海湾的山东荣成县到新疆塔石，足迹遍及全国854个县镇及中小城市。令联想集团负责全球奥运营销的副总裁李岚印象尤为深刻的是，联想在当地征集奥运会的万人签名，许多小孩排着队等着把自己的名字签到联想的签名簿上。甚至于长年闭门不出的残障人士也专门要求家里人把自己送到签名现场。
“这种贴近基层的活动跟平常的产品促销，其深入程度不可同日而语”，李岚颇为自豪地对记者说。最终千县行实现了20万个奥运签名，直接参与人数达到200多万。自2004年宣布赞助奥运至今，来自联想的数据显示，其知名度从62%提升到了68%，美誉度从53%提升到了62%。2004年年末联想在中国市场的份额是32.7%，到了去年12月升至36.7%。
松下电器为自己和奥运找到的独特关联点是“技术”。发生在雅典奥运会开幕式的一个小插曲让松下电器北京奥运推进室室长林卓一明白了对于松下而言赞助奥运的最核心元素。
当时，雅典奥运会的主体育场一共安装了四块大屏幕，其中两块为112平米的松下彩屏。正是这两块位于体育场北侧的大屏幕会遮挡观看点燃圣火的视线，按照主办方的要求，松下彩屏必须在圣火点燃前把其中的一块屏幕放倒，待点火仪式结束后再把这块巨屏复原。
翻转大屏幕，本身就涉及技术上的挑战。尤其在全世界40亿观众目光聚集的圣火点燃的那一刻，所以松下必须要保证彩屏完成这一高难度动作万无一失。为此，松下专门在屏幕内部放进了两个技术人员，以便随时处理突发情况。有趣的是，这块屏幕的下方刚好有个很小的松下公司的标识，圣火点燃时，火光刚好能在全球40亿观众面前照亮这个标识。千载难逢的机会，松下专门在灯箱内部标识的位置添加了灯管，只要一个指令给到内部的两个技术人员，即便没有圣火的映照松下的标识也能在雅典的主体育场熠熠发亮。
可惜，国际奥委会遵照“清洁场馆”的规则，坚决不同意松下亮灯的要求。林卓一眼见着国际奥委会主管市场开发的总监和松下电器品牌推广的负责人为此争吵至圣火点燃前的最后一刻。“那个时候我感受到松下赞助奥运最核心的地方—— 一个是品牌，一个是技术”，林卓一对记者回忆说。
和可口可乐公司不同，松下是以技术赞助商的面目出现在奥运营销的舞台上，它所占据的赞助商品类被称为“视频音频”，比如体育场馆的大屏幕皆由松下提供。如果有故障将会直接影响到奥运会的运营。当年亚特兰大奥运会，蓝色巨人IBM为奥运会开发的7套主要系统中，为全球新闻媒体提供比赛成绩的那一套出现了问题，由此引来了洪水般的责难，使得当时IBM的发言人弗雷德·麦克尼斯不得不公开承认，“我们得罪了那些成桶买墨水的人
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