（1） 品牌价值虚无化。
品牌之所以能成为市场进入的通行证，是因为品牌本身有价值。这种价值存在于公众的心中，不能用尺子量，不能用戥子称，所以它无法作假。品牌在现实建设过程中，正是它不可度量的特性而使人忽视了它的真实价值。没有品牌价值的注入，仅仅在知名度的创造上用功，仅仅有动听的广告，它的价值也就走向了虚无化。
湖北枝江大曲，为配合市场战略的实施，强化品牌建设，请香港影星成奎安作形象代言人，把他的一个大脑袋做做广告，在好多城市树立有这种广告牌。这一广告没有真实的内涵，所以，它根本无法让人通过联想提升枝江大曲这一品牌的价值。选择为品牌形象，
成奎安是特别能喝酒？是特别会品酒？都不是。
后来它又请香港当红影星曾志伟做形象代言人。广告词是——“越来越好、越来越近”。
这更是让人不知所云。什么东西“越来越好”？什么东西“越来越近”？它怎么“越来越好”？它怎么“越来越近”？答案不是枝江大曲酒，也不是湖北枝江酒业股分有限公司，而可能的答案就只有荒唐。
人们从它的形象广告中无法得到任何有价值的信息，最后也就仅仅是传递了有这么一个“枝江大曲”的信息。如果广告仅仅能传递这样一个简单的信息，不能注入品牌以真实价值，请明星作广告的价值何又在呢？
（2） 品牌内涵多元化。
这就是赋予了品牌过多的内容，让人们无法把握品牌的真实价值内含。就像海尔品牌强调真诚，并通过他们自己的行为，把这种真诚的价值，种入了每一个消费者的心中。
海尔人为一个客户上门安装空调，客户是一个老人，她不慎摔伤。而她的亲人都不在，又无法联系上。海尔人马上把这个老人送进医院治疗，并且还像她的子女一样，跑前跑后地服务。
这些都不是厂家的责任，但他们作了，这才显示其真诚。
因为海尔的真诚深入到了每一个客户的心中，客户感觉到了海尔的真诚，认同了海尔品牌所包含的真诚价值。所以，即使它的产品价格稍高一点，人们也仍然愿意选择海尔的产品。
相反，在品牌内涵上如果不能把真诚这一价值重点体现出来，而强调技术先进、时尚、高贵……等等。人们的选择也许就完全不同了。
要让客户选择，必须给予他们选择的理由。如果品牌价值定位多元化，没有重点，四平八稳，品牌价值也就无法凸显出来，与其它品牌没有区别，这也就难以给出这种理由了。
（3） 品牌形象美女化。
因为人们有从众心理，往往不得不借助于有影响力的公众人物来推动公众的认同。但代表企业品牌价值内涵的，并不是一个漂亮的脸蛋，漂亮的脸蛋也不一定能注入与你企业品牌价值相同的内涵。
如果品牌价值定位在时尚上，找一个有影响的美女做形象代言人，也尚属合理。如果不是这种定位，美丽形象，也就不可能给你的品牌价值增添任何内容。相反，只会给人以矫揉造作，华而不实的感觉。这在打知名度上也许有所帮助，但在增加品牌价值上却不会有多少作用。
美女体现的只能是时尚，并且不同时期，人们的审美观念也会有所不同。一个时代的美女，就体现一个时代的时尚。而现实中，无论品牌价值定位在何种内涵上，一些企业都选择美女作品牌形象代言人，这也就不免是浪费大额广告费。
（4） 企业与产品品牌混一化。
这就是对企业品牌和产品品牌不加区别。二者之间存在一种相互依存的关系，这是确定无疑的。从正面作用来看，其一者价值的提升，则会随之带动另一者价值的提升。从反面作用来看，产品品牌价值的降低，则会导致企业品牌价值的降低。一个品牌产品被公众臭掉，整个企业也就会臭掉。
三株集团的三株口服液臭了，被众人抛弃了，三珠集团也就陷入了困境，最后被拉下水，无法翻身了。
所以在品牌建设的过程中，尤其是产品品种较多时，在二者之间就必须构筑一定的区隔。有些企业在品牌建设中缺少这种区隔，往往就不免像三株一样而陷困。
但这并不是说不能把二者融为一体，而是说，要区别对待。如果所经营产品杂而多，并且每一个产品又都存在一定的风险，也就必须构筑这种区隔。宝洁公司的品牌构架，就是一个很好的典型。他们在进行宝洁品牌建设的同时，对于同类产品中的不同种产品，也都选择不同的品牌进行经营。因为洗化产品风险太大，任何一个产品都有成功的可能，但也都存在失败的风险。
（5） 品牌与文化孤立化。
这就是把品牌建设与企业文化建设二者孤立起来，没有意识到二者之间的紧密联系。品牌建设是需要通过企业文化建设来巩固实现的，而不是仅仅体现在广告策划和宣传上。
如果没有企业文化建设对企业品牌建设的支持，企业所构建的品牌就必然成为纸糊的灯笼，一倒就碎，一吹就灭。只有当品牌价值的内涵，变成了企业共同的价值观念、共同的思维方式和共同的行事习惯。品牌诉求点，有全体员工的行为活动作保障，这种诉求点所体现的价值，才能确立起来。
没有企业文化支撑的品牌，其价值就只能靠营销策划和广告高调杜撰出来。一旦企业经营活动中发生任何一点与这种价值相矛盾的事件，这种品牌价值也就会像水泡一样，化为乌有。
如果有企业文化对品牌价值起提升和维护作用，一方面不会发生与企业定位的品牌价值相矛盾的事件；另一方面，即使发生了，人们也会以一个例外视之，不会用欺骗的动机思考所发生的事件。
（6） 品牌移植价值化。
有的企业在品牌建设上图简单省事，希望通过购买一个品牌企业来缩短品牌建设的周期。这就形成了品牌价值的移植。但这种移植是很难生效的。
浙江有一个做房地产的企业，曾经想通过购买天津的“狗不理”品牌来完成自己的品牌建设。好在这笔交易最后没有成功。这是这家房地产企业老板的幸运，是购买的失败使他避免了品牌价值移植投入决策的失误。
如果他成功地购买了“狗不理”品牌，这种品牌价值的移植能为他企业带来品牌价值上的提升吗？
很难。“狗不理”就是狗不理包子，最多算是饮食行业的一个品牌，历史悠久，知名度高。但它如果移植到非饮食行业，很难保证产生效益。能把具有“狗不理”特色的包子皮、包子陷贴到大楼的墙上、梁上？同时，“狗不理”除了有响当当的知名度外，并没有明确的品牌价值内涵，移植又能移植什么呢？
在世界企业发展史上，通过品牌移植，获得巨大成功的企业发展案例，还没有人听闻过。在中国红塔品牌是最值钱的，多年都被评为第一名。如果红塔集团关门倒闭，垮了，或者到了不得不拍卖品牌的地步，红塔这个品牌也就不值钱了。品牌作为一种无形资产，是附属在有形资产上的。没有有形资产的支撑，品牌这种无形资产也就没有价值了。
（7） 品牌建设管理专门化。
这就是把品牌建设的任务，交由一个专门的部门来承担实施。
品牌建设需要有人集中思考、规划设计、实施督促、考核评价。但品牌建设目的的达成，仅仅有一个职能部门的努力是远远不够的。品牌价值不是靠策划出来的，而是企业组织全体成员共同努力，把品牌价值内涵落实到企业组织运行的每一个环节上去而实现的。企业组织的每一个成员的一言一行，都会影响到企业品牌价值的增减。
从这个意义上讲，如果品牌建设工作过于专门化，更多的人都把自己的工作与品牌建设相分离，这就不可能建设出有经久影响力的品牌来。一个企业要进行品牌建设，必须有专门的机构进行品牌建设活动的整合，协调投入，但绝不能由这个专门机构包揽品牌建设工作。
（8） 品牌创造岗位化。
这也就是把品牌建设的具体工作集中起来给几个专门的岗位承担，使大多数员工游离于品牌建设工作之外。
这是与品牌建设管理专门化相适应的一种偏颇。品牌价值不是策划出来的，仅仅有几个岗位员工的努力，他们是天才中的天才，也达不到目的。品牌的价值和内涵必然要用一定的形象体现，但这种形象远不等于品牌本身。品牌价值存在于公众的心中，形象仅仅起一个提示的作用。品牌建设，只有企业组织的每一个成员都参与其中，并承担责任，才能保证品牌价值的形成和积累。
如果把品牌建设的工作集中给专门的岗位，让这专门的岗位来实现和保障企业品牌价值，这就只能是缘木求鱼。
（9） 品牌建设手段化。
企业经营的目的就是赚钱，其它都是手段。从逻辑上分析，这是对的。
但目的和手段二者之间往往是溶和在一起的，最有效地达成目的的手段，这种手段也就成目的本身。
女人爱漂亮，并不是爱的漂亮本身，而是获得男人的青睐，男人的爱。漂亮和男人的爱二者溶液为一体了。所以，女人把漂亮当作了目的本身。漂亮的内涵会随着时代的变化而变化，因而男人审美观点也会随之变化，所以女人必须随时代的变化而追逐漂亮，这也就是追逐男人的爱。
就企业所寻求的价值分析，也就不仅仅是赚钱，交易收益、风险价值、投资回报和社会美誉，也都是企业所寻求的价值本身。社会美誉价值，也就是品牌价值。没有社会美誉价值，也就没有品牌价值。
相反仅仅盯住赚钱的目的，这目的往往还不一定能有效地实现。仅仅盯住赚钱目的，行为就不免短期化，甚至铤而走险，最后钱赚不来，反而使自己身败名裂。很多人往往就不明白这一点，把品牌建设手段化，把品牌建设当作一个赚钱的手段，好用时则用，不好用时则扔掉。这往往不免降低企业品牌建设的投入效果。
（10） 品牌名称西洋化。
在现实中，很多企业的品牌名称不中不西，不土不洋。明明是一个中国品牌，却非要选择一个西洋品牌的名称。这种名称的品牌，至少会给人留下欺骗的嫌疑。
在中国社会、经济、技术，发展相当落后的情况下，一个西洋名称往往会让人当成西洋品牌。这实际上是利用人们认知失误，欺骗消费者。这种品牌或许在建设过程中，可以比较快地见效，但往往难以形成长久的品牌价值。
建立在多少带有欺骗嫌疑基础上的市场份额，要维持下去，至少得在后续的品牌建设中洗刷掉欺骗嫌疑，这往往得需要付出多倍的代价。并且，随着我国社会、经济、技术的发展，渐渐进入世界领先水平的行列，带有欺骗嫌疑的不土不洋的品牌甚至可能还会遭到国人的鄙夷。
（11） 品牌延伸无极化。
一个品牌一旦形成之后，要最大限度地获得品牌建设投入的回报，进行延伸，是必须的。但要保证品牌延伸的成功，行业、产品之间必须具有一定的关联关系。不满足这一条件，品牌的延伸不仅难以形成品牌延伸的回报，相反，还可能导致被延伸品牌自身价值的贬值。
在中国家电业中，海尔是无可争议的最大品牌，但它延伸到与家电业完全不相关的产品之后，也就无法起到品牌支持的作用了。最典型的是海尔药业，并不是因为它冠了海尔的名称，消费者就会像接受海尔家电一样接收它。
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