作为非奥运赞助商，耐克是如何运用其“应机营销”来转“劣”为“优”的？奥运会，是品牌营销最佳的亮剑之地。对于运动员而言，奥运是一个赛场，但对于企业而言，奥运就是一个品牌角逐的战场。企业往往需要思考如何结合奥运精神，运用各种营销手段来建立品牌形象，进行品牌传播与推广。在本届伦敦奥运会上，耐克的奥运营销无疑赚足了眼球。
应变之及时，热点也成亮点
08年的北京奥运会，在得知代言人刘翔退赛的当晚，耐克的广告团队就立即对此进行广告创作，在12小时之内完成以刘翔退赛为题材，主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告并进行发布，第一时间打造出第一个故事，抢占了奥运营销的先机。借着刘翔退赛的这一热点，耐克也迅速打造出品牌的亮点。耐克处理危机公关的这种应变速度，不仅使危机化解，更把危机转化为生机，更好地传递出耐克品牌的声音，建立起良好的品牌影响力，漂亮地赢得了一场广告营销大战。
而在本届伦敦奥运会上，飞人刘翔摔倒宣告退赛，微博上热议四起，耐克再一次展现出处理危机的应变速度。仅在几分钟之后，耐克就在微博上推出文案“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”并在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论，又一次成就了其在广告界的亮点。据耐克相关负责人称，在刘翔比赛前，他们就做了好多个预案，这一次切合刘翔因伤退出比赛的文案也是其中一个。
这是一次危机公关的处理，更是应机营销的一种。应机速度之快，使耐克在奥运营销中备受消费者关注，在社交媒体上引起巨大的传播热潮。
谈及营销的应变速度，2003年统一润滑油借着伊拉克战争爆发的热点，在央视投放了“多一些润滑，少一些摩擦！”类似公益版本的广告，在消费者头脑中留下了一个美好的意象，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。这种应机营销手法与耐克如出一辙，同样成功地利用当时的热点打造出品牌的亮点。再如娃哈哈今年刚推出的启力功能性饮料，启力看准时机，成为《中国好声音》的赞助商之一，在最旺的季节，最火的栏目，抢占先机，做出自己的应机营销。
耐克的“伟大”
“活出你的伟大”是耐克今夏在全球二十五个国家同步推出的大型主题传播活动，它的核心是对伟大进行重新诠释，鼓励每个普通人活出自己的伟大。奥运是将整个世界的目光都聚焦在顶尖运动员们身上的盛会，它传达出强有力的信息，激励任何想要在运动中取得突破的普通人。耐克借着奥运盛会，提出了能让大众产生共鸣的文案观点，尽管他不是奥运赞助商，其“擦边球”营销所赢得的关注度丝毫不亚于赞助商。
另外，在奥运进行中，耐克借助微博等社会化媒体针对众多运动员演绎的“伟大”广告设计，更是从人性的视角触动了公众。除了针对飞人刘翔退赛后演绎的“伟大”广告设计外，针对吊环选手陈一冰所发布的“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”的微博，还有男子1500米自由泳赛后针对孙杨的“伟大就是让世界纪录追赶你”等也备受网民关注。出色的文案及迅捷的反应速度，让耐克在奥运营销中取得了很好的口碑效果。
耐克用心诠释“伟大”一词，使之与奥运精神巧妙结合，在网络社交平台上掀起舆论热潮，不仅树立了自己的品牌观点，还扩大了品牌的声浪圈，让更多的消费者更加关注耐克。
非奥运赞助品牌又如何？
在英国第二大市场调查机构IpsosMori公司针对伦敦奥运营销效果所做的一次调查中发现：在英国人的意识里，耐克是与奥运会营销最紧密的品牌。
显然，耐克并没有因非奥运赞助商的"劣势"而落后于竞争对手，反而激发出更多的灵感和创作的火花。不仅体现在应机营销上，还体现在其敏锐的观察力和多样化的营销策略上。耐克利用社交媒体借着奥运盛事快速传播品牌形象的同时，其线下公关活动也同样取得出色的传播效果。在伦敦东区的boxpark耐克建立起自己的数字化体验零售中心，帮助人们体验奥运。店里配备了一系列数字化服务和互动多媒体体验功能，人们可以通过一种运动传感装置看到自己的数字化倒影，所有的动作都会被记录下来，还可以分享到facebook等社交媒体上。
耐克再次成功地让自己成为这次奥运营销的亮点，其“脱颖而出”的制胜法宝正在于抓住时机快速推出准确的营销活动，转“劣”为“优”，成就品牌形象。品牌的成功传播正是需要这种营销技巧来形成品牌自身的声浪传播效应，从而打造出成功品牌。
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