一直以来，熟人圈内多是亲密无间的，大家和睦友善，能够慷慨地互相帮助，但对圈外的人却表现得极其冷漠。然而，随着互联网和社交媒体的崛起，封闭的“关系”（小圈子）开始走向开放的“关系链”（社会性的组织力量），这让人与人之间的关系发生了非常积极的变化，陌生人可以通过互联网建立关系，形成关系链，使互助和关怀变得更加普遍和广泛。
早在1985年，美国著名学者、营销学专家巴巴拉.本德.杰克逊就提出了关系营销概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。
著名营销专家科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”交易市场营销下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
所谓关系营销，是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。实施关系营销是一项系统工程。Autobarn（欧托吧）是应用关系营销的成功典范，不仅运用关系营销提高了销售收入，还巩固了客户忠诚度。以实例分析如下。
欧托吧俱乐部是个非常有价值的营销资源，它为受许商提供了一个系统，通过这个系统他们可以识别每个单个客户，从而在此基础上提供激励，吸引回头生意。这个项目根基于一个奖励系统，该系统提供可兑换成“欧托元”的积分，欧托元可用于在任何一个欧托吧门店的消费。顾客还可被邀请参加“会员之夜”，这一夜只对会员开放，提供特别优惠。
与欧托吧俱乐部相配合的是俱乐部杂志。欧托吧每年出版三期俱乐部杂志，并邮寄给13万会员中的每一位。这本出版物提供了与客户极有价值的联系，很多客户受到鼓励后加入了许多俱乐部定期举办的活动。营销经理查维斯说，客户杂志的概念正在不断升华，“我们正在计划进一步挖掘杂志的编辑内容，以便激励更多会员和顾客参与进来。”顾客感到他们自己是公司业务的一部分，从而频频光顾，促进了销售。
此外，数据库还提供关于客户的有用信息，象顾客每次光临的消费额和光临频率等。查维斯说 “欧托俱乐部”成员每次消费额至少是普通消费者的两倍。只针对会员的促销活动通常能吸引超过10%的会员的回应，而且，欧托俱乐部会员光顾的频率也是非会员的3倍以上。
交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产——市场营销网络。
不管你身陷何处，还是置之度外，你依然掰不开你的某种属性，不是在某个圈内，就是属于某个圈外。关系营销在过去几年中一直是很多公司讨论的中心，也是忠诚度培养活动迅速普及的催化剂。营销成功靠关系，维护关系靠承诺：1、建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；2、保持关系的前提是企业履行诺言；3、发展关系是指企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。
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