有人问到美国大陆航空公司CEO：“你怎样才能找到客户需求，让你的客户满意？”
这位CEO回答说：“我不会去问客户，你都需要些什么功能，那样他们会列出一个长长的清单。我只问客户，你都需要哪些功能，又愿意为之支付相当的价格。这样清单就会短得多，然后我集中精力关注这后一张清单上的东西。”
实证表明，顾客忠诚并非主要源于满意度，即使获得高度满意的顾客也不一定会发生重购。Peter Zdandan在超过3万次的访问中，从未发现高度满意顾客可以导致肯定的重复购买。在美国贝思公司的调查中，宣称满意或很满意的顾客，有65%～85%会转向其他公司的产品；在汽车行业中，85%～95%的顾客感到满意，可只有30%～40%的顾客会相继发生重复购买。那么，重购行为倾向源于何处呢？Woodruff明确指出，顾客价值导致了积极的行为倾向和顾客忠诚，通过顾客忠诚带来竞争优势。同时多数的实证结果也都表明，顾客价值是导致消费者行为倾向的前因。
著名管理大师戴明博士指出：“满足顾客期望有许多学问。企业应尽力想办法去满足顾客的各自期望。但是事实上，顾客往往是由企业或其他竞争者引导产生的，因为顾客有着极强的学习模仿力。”
正如影响员工满意的双因素理论，影响顾客满意的也有三个因素，即：
1、必须具备因素：指的是顾客期望存在的并认为理所当然的那些特性。例如，顾客购买的咨询服务，肯定希望是及时、准确和专业等。由于这些都是顾客预期它应该有的，因此当没有时，顾客就会特别注意它，就会感到恼火和不满意。而即使这些都有了，甚至更好，顾客也只有中性的感觉。
2、越多越好因素：顾客对于这种因素有一个较大的感觉范围。如果顾客的需求没有得到满足，就会感到失望；如果得到合理的满足，顾客不会有什么感觉；但如果我们做得更好，顾客会增加满意度。譬如，顾客电话询问顾问，通常的是立即得到服务。如果顾问拖延太久，就会遭抱怨；如果顾问不快不慢，顾客不会有什么反应；如果顾问反应迅速，在很短时间内就解决问题，顾客就会高兴。
3、期望之外因素：指的是顾客未曾期望，以致会感到喜出望外的那些特性。因为是期待之外，所以缺少了不会引起任何消极影响，但如果具备，就会产生积极效果，提高顾客满意度。如，为客户提供意想不到的增值服务，提高品牌知名度，增大销售利润，主动介绍客户资源，预先提醒规避风险等。
企业作为产品和服务的提供者，应把顾客期望和其实际感知之间的差距看作自身发展的动力，以寻求一种更有效的方法来激发顾客的兴趣，获得顾客的满意。也就是说，要使顾客满意或激发顾客的兴趣，必须对顾客“期望”与“实际感知”之间差距的预估。
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