“黔驴技穷”以至心急如焚，几年前还非常管用的招数在今天的市场环境下怎么就失灵了呢？在我从事营销From EMKT.com.cn策划咨询的这些年里，这是中小企业比较困惑的问题之一；也正是历年来企业的粗暴营销，造成营销“行奸卖俏”之怪相随处可见：精心策划的“卖点”纵然独特，终端售点依然不改死气沉沉，不符合消费者需求的产品照样难逃坐冷板凳的厄运；穷尽创意的“概念”即使新颖，目标客户还是把它拒之千里，消费者对五花八门的新概念早已冷若冰霜；先进技术的“产品”就算你是独家，只要不能让用户发自内心的认同，“好产品”叫好不叫座是必然归宿；纵横交错的“渠道”不仅没能为企业带来高销量和高效益，“老牛拉破车”的分销效率，这样的渠道反倒成为企业的一块烫手山芋；接近成本的“定价”总是改变不了客户的冷眼旁观，低价策略反而让企业深陷价格战的泥潭难以挣脱；沸沸扬扬的“宣传”投入没有带来应有的利润回报，企业只好把巨额广告费称之为建设品牌的必要投资……
“脱贫致富”是当前多数中小企业主的急切期望，只是苦于没有正确的途径走出蒙昧混沌的营销。面对这些难题，中小企业又该如何应对呢？其实我们不难发现，进入21世纪之后，呈现在我们面前的是一个崭新的社会生态，人们在互联网的冲击下形成了深度互动，消费者乐于传播品牌的口碑，在今天以及今后，品牌的传播就不会因为营销活动的结束而结束，而是不断的持续，同时，对产品的购买结束实际上没有结束，而是分享的开始。了解网络对消费行为的改变之后，营销理念就要从“粗暴营销”转向“温和营销”，也就是回归到对人性真诚关怀的营销方式。我们不妨通过以下两个“营销革命”先行者的成功案例来说明“温和营销”的具体做法。
国内的不少富裕阶层在拥有了顶级轿车和豪宅别墅等高端商品之后，沿海地区的有些开发商适时推出了游艇俱乐部来满足这个群体更进一步的奢侈消费需求，但是一开始开发商面临的尴尬是——准消费群体规模太小。如果立足于当前较小的一部分高端消费者，游艇俱乐部项目就形成不了规模经济效益，开发商的投资风险会很大，在这种情况下，开发商只好退而求其次，把目光转向目前经济实力处在只能买得起游艇，或者目前只能买得起游艇泊位的消费群体。令开发商极为头痛的问题是，这部分人以中产阶层为主，他们的消费理念是独立思考、理想消费，更多的是追求产品的价值，他们对游艇俱乐部这样的奢侈品还很陌生，也还没有看到身边的人有过成功的消费体验，对于这样的新鲜事物总是看不到前景而踌躇不前。
聪明的厦门香山开发商就是实施“温和营销”来解决这个难题的。首先是在产品推广期间，开发商每个季度组织一次客户活动，邀请海内外名人到活动现场展示他们在畅享游艇生活的一些照片，以及介绍照片背后那些有意思的故事，让潜在客户亲眼见识有钱人的“活法”；其次是通过成交客户的现身说法来影响更多的潜在客户，让成交客户讲述从项目考察、谈判到成交的全过程。听完过来人的介绍之后，潜在客户就找到了心理依靠，毕竟有人把这条路子先淌过了，自己要是跟随的话看来也不会有大的决策失误；第三是开发商提供游艇让潜在客户出海体验，让他们提前到海上亲身体验将来的休闲方式……然而开发商把这一切活动做成了很有说服力的宣传资料，他们不以宣传企业为目的，而是立意于传播中产阶层的新兴高端休闲生活，他们把每次活动的影像资料发布到网络上，让 “高人一等”的潜在客户赢得了周边人群和众多网友的羡慕而产生优越感，不知不觉之中，包括我在内的很多人就这样“被” 进入到富豪阶层的生活圈子，游艇俱乐部理所当然成为我们升级生活品质的首选产品。
另外一个例子也是来自厦门的一家提供房屋租赁中介服务的“最棒指南针网”，这家企业采用了蓝海思维开创了全新的商业模式并实施“温和营销”。首先是他们对遍布大街小巷的中介门店和社区网站对租客提供的房屋租赁中介服务进行了选择性市场调研，发现在现有的市场上租客存在三个方面的不满意：一是普遍难以承受业内约定俗成的收取一半月租的中介服务费；二是费时费力，为了租一套满意的房子，需要找多家中介机构，并跟着经纪人一趟趟上门验证房屋情况，往往需要看很多套才能租下一套房子；三是求租者租到的房子经常是高于市场行情价格的房子，因为租客难以把握业主的租金底线，最终的成交租金往往是受到中介机构的操控。
接着是该公司把租客在租赁房屋过程中关心、顾虑、担心的问题归结为11个最为重要的战略要素；把实现房屋租赁的两个原来就有的选择方案和“最棒指南网”的解决方案做横向对比，看租客的哪些需求在哪个方案上得到了很好的满足，哪些需求得不到满足，这样就能非常清楚地看出“最棒指南针网” 的差异化定位，在哪些要素方面与现有的替代方案旗鼓相当，在哪些方面可以做到与众不同，给租客提供前所未有的体验，体现独到的价值，于是他们发现了三个要素：电子系统收费、轻松的看房体验和全面的房屋信息介绍。
那么他们又是如何体现企业的差异化定位呢？首先，电子系统收费、轻松的看房体验和全面的房屋信息介绍，这些都是产品独到的价值；其次，明确了在哪几个方面要强化，即比现有的两种替代方案要强，在这里他们为租客提供了图像化的房屋设施介绍和清单化的房屋信息介绍；第三，在哪些方面要弱化，即减少投资、降低指标，在这里他们选择了减少租客的看房时间和烦恼，减少中介服务费支出成本，对于业主他们干脆免费为其提供租房服务；第四，在哪些方面可以删除，干脆就不要了，以降低成本，改善客户体验，他们选择了剔除大量的网络泡沫信息和经纪人带客户看房的服务，把地面的中介服务变成了电子商务的网上服务。
明确了产品的差异化定位，就很容易进行归纳总结，即明白是凭什么给客户提供“低成本，高价值”的产品和服务。通常说来，在红海市场上，要么是“高成本，高价值”，即所谓的优质优价；要么是“低成本，低价值”，即所谓的低质低价，很难在成本与价值之间进行取舍。而一个创新产品的目标恰恰就是要发现“低成本，高价值”的蓝海，唯有提供“低成本，高价值”的产品才算得上是实施蓝海战略的成功者。从“最棒指南针网”的实践来看，租客只用了在传统中介模式中1/20的中介服务费成本，只用了1/3-5的时间成本就可以足不出户看房子而且是对房屋信息一览无遗，从而达到“省时、省力、省钱”的租房目标，把痛苦的租房经历转变为快乐的租房过程。
可以说，“温和营销”并不难实施，企业首先是要改变假定消费者无知，通过极尽忽悠的“产品包装”误导消费者加入消费行列的落后营销理念。只有企业真正理解了“以市场为导向，以客户为中心”的内涵，通过导入客户愉悦体验的商业模式创新实现营销模式升级，企业才能争取到优质客户群体，才能占据目标市场的主要份额，否则光改善诸如调整产品、整顿渠道、培训员工等等方面的离散化局部战术，企业的“脱贫致富”只能是个伪命题！
上一条： 谈判智慧1：不要接受第一次报价
下一条： 乘客拦飞机事件中危机管理的“破窗效应”