质疑是这个时代的主基调
现在越来越多的企业，感觉到社会舆论环境的压力。
归真堂“活熊取胆”遭遇到了空前的舆论压力，创始人在电视采访中哭诉被陷害，后悔计划上市；达芬奇的女掌门在新闻发布会上痛哭的照片被PS成各种背景在网络上广为流传；中石化的天价吊灯、中石油的巨额茅台酒账单、蒙牛的致癌物超标包括近日万科检出安信地板有毒物质超标??的一系列事件无不引发了舆论的热议，特别是来自社交网络的讨伐。
不少企业老板慨叹现在品牌越来越难做了，一不小心就成为了网民的靶子。
其实，从整个社会的舆论环境来看，企业界并非受到质疑的唯一目标，甚至不是主要目标。对于政府施政、文化娱乐界的质疑远比针对企业的来得更猛，看看新闻就知道了，质疑就是我们这个时代的主基调。
特首接受私人老板招待受到质疑，韩寒不走寻常路受到可能代笔的质疑，广电总局“限娱令”受到质疑，两会代表的国籍受到质疑，宣传部门提倡学习雷锋受到质疑，陈光标做慈善受到质疑
你几乎找不到什么事情完全不受质疑的案例。
不独中国，奥巴马的经济政策受到质疑，苹果公司的社会责任受到质疑，凯恩斯主义的有效性受到质疑，普京第三次竞选总统遭到质疑
相比起来，一个品牌受到质疑实在是一件再普通不过的事情了，如果你还未被公众大范围的质疑，说明你的品牌还不够大，还没有进入公众的视野，这一点曾发过多位员工相继跳楼的富士康恐怕感受最深了。
在一个缺乏信任度和安全感的社会环境下，还有什么不可能被质疑呢？
质疑可能来自何方？
既然质疑是我们这个时代的主基调，那么做品牌就注定了有被质疑的一天。而且质疑有越来越多从直接的利益相关方向整个社会扩散的趋势。质疑究竟会来自何方呢？
可能来自消费者。他们可能对你的产品和服务并不满意，他们可能怀疑你们的品质并不如你所说的好。可能会怀疑你的价格偏高，怀疑你的货不对板，怀疑你们售后服务可能跟不上
也可能来自你的合作伙伴。他们可能会怀疑你的供货能力，怀疑你的企业实力，怀疑你们的付款方式，怀疑你们的内部管理，怀疑你们的合同里暗藏陷阱，怀疑你们会牺牲合作伙伴的利益
还可能来自投资者。他们可能会质疑你管理者的诚信，质疑企业会不会造假账，质疑你们的战略方向会不会失误，质疑你们的赢利能力和发展速度
还可能来自媒体，质疑你的品牌有没有虚假宣传，质疑你们公布的业绩是否真实，质疑你们有无产品质量问题，质疑你们企业的竞争力能否赢得下一场战争
还有可能来自政府职能部门。质疑你们的公司资质，质疑你们是否偷税漏税？质疑你们企业的经营是否符合国家产业政策
还可能来自内部员工，质疑企业是否能以人为本，质疑公司内部的管理，质疑企业的待遇和福利
还有你的竞争对手，质疑你们在竞争中使用了不正当的手段，质疑你们的真实销售数据，质疑你们是否在破坏游戏规则
现在，质疑甚至延伸到了一些看似与你们关联不大甚至毫无相关的社会团体和个人，如财经作家、环保组织、劳工权益保护组织和社区公众等等。他们可能质疑你们的生产方式是否在污染环境，质疑你们是否依法保障了劳工权益，质疑你们的研发能力，质疑你们的商业模式不可持续
质疑几乎不可避免，取信于大众成为品牌创建和维护中的最大课题。
你准备好被质疑了吗？
既然质疑不可避免，那我们的企业准备好了被质疑吗？
坦率地说，很多企业被质疑的时候，还没有做好相应的准备。
归真堂的管理层能把新闻发布会开成记者辩论会，说明他们还没做好准备；韩寒情急之下，直接挖苦质疑者身体部位还抛出两千万悬赏，说明他根本就没准备；双汇的老总能把给消费者的道歉大会开成经销商誓师大会甚至更像示威大会，说明他们也没做好准备；蒙牛一遇到质疑，就急忙找有关部门来消音，说明他们也没做好准备。
怎样才算准备好了呢？
首先，需要在心态上做好准备，换句话说，做品牌就要准备一颗能经得起质疑的平常心。
这颗平常心需要“举世誉之而不加劝，举世毁之而不加沮”（庄子语，全世界都在表扬你，你也别飘飘然；全世界都在痛骂你，你也别怨天怨地，哭丧着脸）,这句话被范冰冰和韩寒诠释成现代版本“我能经得住多大诋毁，就能担得起多少赞美”。事实上，毕竟有些年少的韩寒，既没有经得起多少赞美，也没能担得起多大的诋毁，不然这场无聊透顶的笔墨官司也不至于变成了旷日持久的互掐互咬了。
这点，TCL集团的李东生还是有些可圈可点之处，国际化并购的战略失误让这家家电巨头招来板砖无数，但他们还是咬紧牙关一步步摆脱了最糟糕的局面。
其次，需要在人员以及团队上做好应对质疑的准备。
很多品牌在运作中，并没有考虑到如何面对质疑之声，既没有相应的人员，也没有相应的部门，更没有相应的流程。
并非所有质疑算得上是危机，但几乎所有的品牌信任危机都是从质疑开始的。做品牌的第一天，不仅仅要想到一个知名品牌可能带来的哪些收益，而要想到，在品牌运作中可能蕴藏着哪些风险。尤其需要考虑到如何与公众进行沟通。有些企业觉得自己并非面向大众消费品市场，一心想着做闷声发大财的隐形冠军，但事实上，每家企业身上都不可避免的有着社会属性，当一个企业称得上品牌，即使是一家私营企业，就已经是一家与公众利益切身相关的公司了，接受质询不仅是自身的一种选择，更是必须尽到的义务。
因而，你必须要做好能与公众沟通协调的人才和组织储备，可能是企业主本人，也可能是企业公共关系部门，应当学会怎样跟社会打交道，尤其是跟持有不同意见的公众打交道。
再次，面对质疑之声，还要做好相应资源的准备。
这包括，对产品生产流程以及整个经营活动的追溯性证明，通俗地说，就是留下将来面对质疑可能会用到的物证。
还应该包括，面对质疑的人证，也就是具有公信力的独立第三方机构能为你证言。但时下这个资源非常稀缺。第三方容易找，只是要具有公信力太难了，不然就不会出现专家变成“砖家”“官员变成了“棺猿”这样的网络戏称了。
还有，面对质疑之声，企业还要有相应的危机处理预案。
凡事预则立，不预则废。面对质疑，品牌要想从容不迫，就需要有一套切实可行的危机处理预案，这个预案至少应当包括：跟大众沟通的话术。也就是企业不同人分别要讲述的内容；针对事态的演变不同趋势，制订的不同应对处置措施；可能涉及到的赔偿预算；内部各部门以及不同合作伙伴协调联动的机制等。
回应质疑，你不要奢望说服所有人
为什么那么多的企业危机公关效果不佳呢？说穿了，很多企业实际上是经不起质疑的。我们将面对质疑的企业分成三种情况：
第一种：企业本身是无辜的，质疑的基础存在明显的谬误。企业面对质疑，只是缺少专业化的指导。这种危机处理是最容易的。
第二种：企业的确存在一定的纰漏或说是疏失，但尚未达到质疑所指称的严重程度，或者不具有主观故意，或者公众利益的损害上可以补救，这里情况，危机处理起来有一定的难度，但并非不可为。
第三种：企业本身具有主观恶意，质疑者所言属实，但可能没有掌握全部情况，所以这类企业还有空间和时间混淆视听。
相比之下，第二种的情况更加普遍。 第三种情况相对较少，帮助他们的危机公关大多数是为虎作伥。帮助其做品牌大众的沟通，唯一能做的是事情在厘清事实的基础上，主动道歉寻求公众的谅解，等待法律的公正处罚。
因此，我们重点讨论前两种情况，特别是第二种情况。
企业在回应质疑之时，你必须分析清楚你要面对的是那些人。
很多企业在做品牌传播时，主要是将包括消费者的受众按照职业、收入、性别、地域、爱好等统计学硬指标来作为投放广告和公关活动的依据。而往往忽略了一个重要的判断依据，那就是受众的既有态度。
因为态度是难以测量，且会有变化。每一个个体看待事物的观点和角度都会有所差异，因而对一个问题看法往往有所差异，这直接影响了传播的真正效果。
比如在台湾政治生活中，就存在着蓝绿两大对立的阵营，他们对于同一议题往往各执一词，你赞成的，我就反对。反之亦然。无论你怎么说，总是站到你这一方的，我们叫他顺意公众；总是反对你的，不管你说什么，他们是你的逆意公众；而那些不置可否的，他们态度是中立的，或者根本不关注你的，我们称他们为边缘公众。
当然，所有的态度都是有可能变化的，否则品牌的所有推广都变得没有意义。最糟糕的是把原来的拥护者都变成了你的敌人。最理想的状态所有人都成为你的拥护者，不过你首先要弄清楚为什么那些人会反对你，质疑你。
在一个正常的社会环境里，不可能所有人都是拥护者，而在我们现在这样一个信任度缺乏的背景之下，更不能奢望说服所有人。作为一个被质疑的品牌，你需要了解谁是你的忠实拥护者，你要深刻理解并且关注他们的感受。你还要客观地描述清楚那些质疑者提出的理由，而不是想当然地将之斥为“恶意的诽谤”。
一个真正强大的品牌，首先就是企业经营者内心要足够强大，强大到常怀感恩谦卑之心，感谢你的客户为你带来的财富和荣誉，也要感谢质疑者对品牌的鞭策和督促。
这就是上文所提到做品牌的平常心。它要求品牌所有者面对质疑之时，首先要静坐常思已过，重新审视自身运营的每一个环节，真正用开放且诚恳的态度来直面质疑，不当缩头乌龟，不搞鸵鸟政策，同时也不要反应过激。
这点并不是很多品牌能做到的，这也正是很多危机公关失败最重要的原因。这不是术层面的问题，这是品牌之道。而恰恰太多的品牌丢弃了道而醉心于术，来解决问题，无异于缘木求鱼。
回应质疑的具体方法
道是规则，术是方法，道术结合，以道统术，才有可能有效处理质疑。
接下来，我们就探讨一下，品牌面对质疑的应解之术。
第一点，就是自查。
这是品牌回应质疑时所不能忽略的基础步骤。
由于质疑可能来自不同的方向，特别是当今微博、论坛和SNS等社交类网络非常流行的今天，质疑者的不确定性更加突出。匿名和实名的可能性都有，他们往往掌握了企业运营的一部分信息，再结合当前大众普遍的心理状态，由于他们所披露的信息对于普通公众来说真伪难辨，而网民一般有着情绪化、快餐式阅读的习惯，从而容易呈现快速蔓延的特征。
这就要求品牌运营者首先要对自己的经营活动进行一次深入详尽的盘点，确定哪些问题是企业真实存在的，哪些问题是被夸大扭曲的，哪些问题属于纯粹的捕风捉影。这样才好确定具体可行的应对方案。
第二点，就是道歉。
道歉是一门艺术。一个真诚而且负责任的道歉，可以化解众多的疑虑，并可以为整个危机处理赢得宝贵的时间。
或许，有人会问，要是我没错，还道什么歉？这岂不是给对方以口实吗？如果在对方具以索赔，那我们岂不是得不偿失？
那倒未必。 君不见很多民主国家的领导经常道歉，不也能够一直干下去吗？况且道歉也分为很多种，有sorry，有very very sorry，有 Excuse me，forgive me，pardon me 还有非常正式的 I apologize。我可以就一件事情给对方造成巨大的伤害而道歉，也可以为这件事为大家造成的困扰而道歉。
道歉并不可耻，可耻的是对一些有可能真正引发危机的质疑不闻不问，无事变有事，有事变大事的愚蠢坚持。或者根本意识不到这种质疑有可能对品牌的拥护者造成的巨大心理影响，忽视它们的感受，对形势严重误判。
一个品牌合格的道歉应该包含如下内容：
对此类事件的出现表达诚挚的歉意，特别是表达对忠实拥护者的歉意。
重视质疑者的声音，是基于重视公众利益尤其是忠实拥护者的利益不受伤害；
企业绝不回避企业应付的社会责任和经济责任；
对事实真相的客观还原；
对可能因此受到伤害的公众做出补偿（不一定是赔偿）方案；
为防范未来可能出现的类似情况所做出的改进，以及对造成此种情况的相关人员所做出的调整或处罚。
对企业使命和愿景的重申和对公众利益维护的努力计划。
在道歉上，需要注意几点，就是要明白什么人最在乎你，最关切你。这就是一直以来的支持者，表达对他们的关切，有助于你在危机处理中，有了最坚实的同盟军。
此外，在道歉时，不必为自己做出太多的辩护。用事实说话，用数据和不走样的情感说话，尤其不要痛哭流涕。或是态度强硬，引发新一轮的危机。
还要尊重大众所掌握的常识，哪怕这个常识可能有误。因为你想在短时间内说服了矫正对方，是一件不可能完成的任务。
很多企业的公关危机的升级，恰恰就是由于不合格的道歉所引起的。一般的质疑，可以通过官方网站和官方微博进行回应，而重大的质疑必须有核心高层出面以极为郑重的形式进行发布。
第三点，就是与道歉相应的措施。
在道歉是品牌回应质疑时最重要的公众沟通，但光有这点还不够。
在回应质疑时，最重要的原则，除了真诚和开放的态度，那就是要速战速决。拖得越久，对品牌的伤害也就越大，一旦一个企业的问题，上升到了一个社会公众议题，处理起来的难度就要加大许多倍。
因而企业在一时无法自证的情况下，采取最为稳妥的做法，例如将问题产品暂停销售，提请权威验证后再销售，或者将问题锁定在局部，迅速止损，以在空间上的退让一步换取处理问题的更充裕的时间，也是一种较为可行的思路。
还有几项重要的工作要做。那就是对企业内部员工与合作伙伴的沟通工作。攘外必先安内，如果质疑之声四起，势必将影响到企业正常的运营。因而聪明的品牌运营者，要先把企业内部员工的疑虑首先打消。
而企业的经销商、供应商、投资者和金融机构对于企业受到质疑的情况当然也会极为关注，因而在与公众沟通之前，或者同时，争取供应链的支持也是重中之重的工作。特别是确保财务健康，家有隔夜粮，遇事心不慌，就是这个道理。
品牌在质疑中发展
我们在生活中通常说，谁在人前不说人，谁在人后不被说。一个品牌能够健康发展，就免不了被人质疑。
那些至今还活跃在商界的百年品牌，哪个没有遭遇过重大危机？哪个又没有经历过无数质疑呢？
因而品牌发展的过程中，被质疑是常态，只有经得起质疑的品牌才算是真正强大的品牌。但有一点必须时刻谨记。那就是必须恪守品牌之道，否则道之不存，术将焉附？
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