不同于张云、王刚《品类战略》中的一些观点
-----基于定位的品类战略
里斯中国伙伴张云/王刚在里斯《品牌之源》的基础上合著了一本关于《品类战略》（定位理论最新发展）一书。----（山西人民出版社 2011年11月第一版）。其中对于相关案例的解读，方法论之陈述可谓可圈可点，深具启发性。但是，对其部分观点本人有不同的看法，存在误导之嫌。具体表现在:
一、把品类与定位对立起来的倾向，把品类战略凌驾于定位或者脱离定位的倾向。
张云、王刚在其《品类战略》P76页中说：定位的目的和作用，在于推动品类的成长。
我认为，定位的目的和作用在于获得消费者心智的认同，实现与众不同的品牌差异性。----原因在于：
1、定位是基于心智的，而非其它。
2、定位是基于品牌的，而非产品或者商品。
如果说定位的目的和作用在于推动品类的成长，那么从中就可以看出：定位和品类这两个概念一定是不对等的关系，一定会有从属或者凌驾于某一个概念之上的嫌疑，或者脱离定位轨道的倾向。-----基于这样的认识，我想，张云/王刚首先应该界定好“定位”和“品类”的真正含义是什么这个最基本的问题。否则其理论基础、方法论的运用将产生混乱。（参考下面章节关于定位与品类的说明）
二、 对于部分概念、术语界定不是很清晰，产生模糊的倾向。
1、张云、王刚在其《品类战略》P002页中说：聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰树立新品类的认知。
问题在于：
（1）何谓品类品牌？！---这里存在相互混淆、自相矛盾的地方。因为品类就是品类，品牌就是品牌。品牌代表的是某一品类。他们或许混淆了品牌与产品、商品之间的区别。
（2）“在消费者心智中清晰树立新品类的认知”。---我想，按照他们这句话的连贯性阐述，应该这样表达更加贴切：将“树立新品类的认知”调整为“聚焦单一品类形成一种品牌认知”。----因为聚焦一款产品是在原有品类中实施聚焦，而非创造或者开创一个新的品类。属于聚焦市场专长定位方式。
2、张云、王刚在其《品类战略》P序言2中说：“实际上，营销和创新根本无法分开。创新一旦脱离了“营销”这一企业唯一的利润中心，将无法为企业和国家创造任何利益”。
问题在于：
（1）营销可以是基于产品的营销，营销也可以是基于品牌的营销。
（2）关于创新问题，需要说明的是，对于消费品来说，必须是基于品牌定位下的创新，而非基于产品或者商品意义上的创新。否则将浪费企业的资源、社会资源。企业可能成为创新的牺牲品或者“先烈”。
----有兴趣的可以参考作者发表的文章：违背核心价值的创新毁灭品牌---- http://blog.sina.com.cn/wcf218
3、张云、王刚在其《品类战略》P12页中关于“心智份额”之说。
----我想，这样的提法应该不是很准确。首先我们需要了解的是：心智到底是什么这个问题。----“心智”可以理解为“大脑”。“心智份额”就是“大脑份额”。----问题在于：何谓“大脑份额”？---我想，张云他们对于所谓“心智份额”阐述需要作出调整，以准确表达词意本质内涵。
三、对“品类”的理解/界定过于狭隘的倾向。
张云、王刚在其《品类战略》P31页中说：分化不同于市场细分。很多人把传统市场营销理论中的市场细分与分化混为一谈，其实二者字面虽然相近，但本质截然不同。
我认为，里斯的《品牌之源》在相当程度上源于市场细分、需求细分基础上的。否则他不会有老虎、狮子、美洲豹或者家用电脑、商用电脑、笔记本电脑之类的产品属性的功能性细分。换句话说，产品的新利益、新好处就是直接的定位。这里隐含市场细分、需求细分的元素。如农用卡车、家用电脑、去屑洗发水、含1/4润肤乳等。
同时，我认为，问题的核心是要把产品属性的功能性定位纳入新品类即成为第一定位方法论范畴。而非“言必品类、言必分化、言必定位”的流于表面理解的口号式诉求。否则学习定位，然后忘记定位将无从谈起。----同样也会把新品类的新好处、新利益的直接定位排除在定位之外。就像张云认为“不死机”的电脑不是新品类或者定位一样。从而可能失去前景广阔的打造新品牌的机会。-----套用邓小平的一句话说：不管是黑猫、白猫，心智认同的就是好猫！
四、过于专注里斯单一品类陈述。
1、 首先，如果说认同定位是基于心智的话；那么，品类战略必须服务或服从于定位。品类战略必须从属于定位；或者定位和品类应该是另外一种对等的方式存在。但是，问题在于：自从特劳特于1969年在《广告时代》发表了“定位：同质化时代的竞争之道”，以及1972年特劳特与里斯在《广告时代》共同发表了关于“定位时代”的文章以来。“定位”这个概念已经在消费者心智中得到广泛的认同。大家言必定位，而非品类。----但是从他们发表的文章或者著作中有将定位与品类过度解读或者分离的倾向。
2、 其次，从里斯/张云的作品中可以看出品类的理念基本上也是基于定位的。它们非常相似或者类同。----但是，要人为地自成一派、摆脱“定位”概念的阴影。我想是比较困难，教育的成本也很高。同时可能为初学者对于定位的快速解读设置了障碍。
3、 最后，如果认同定位，那么，就不应该将品类或品类战略过度解读。回归到“定位”的轨道上来。因为海纳百川。
我始终认为，定位理论是里斯、特劳特的共有“财产”。离开任何一位的理论阐述，定位理论都是不完整的。因为，不管是品类战略也好、聚焦战略也好、营销战略也好、企业战略也好，都是为“定位”（认知）服务的。都是为实现与众不同的品牌差异化服务的。如果割裂它们或者过度解读，那么在现实咨询作业或解惑答疑时可能就会产生瓶颈。----关于这一主题，可以参考我发表的文章：“定位理论中特劳特、里斯的同与不同
相关链接：关于品类与定位的阐述
1、对于品类的定义可以采用张云的解释：即消费者对产品（或者其它）信息的归类。
2、定位就是认知，品牌定位就是品牌认知。---定位的核心：（1）基于心智。（2）基于品牌意义上的、由外而内的全局性思维。（3）基于竞争与策略。
3、我认为，在现实操作过程中必须拓宽品类的理解范围。而不是把品类与定位对立起来、等同起来或者从属起来。而应该兼容。如：
A、电脑是品类、领导地位、新利益新好处也是品类、年轻人喝的可乐、“不死机”的电脑也是品类。
B、广义上的品类与狭义上的品类应该兼容；品类与定位应该兼容。
如：将“苹果家用电脑（品类）的领导地位（定位）”切换成“苹果家用电脑（品类/定位）的领导地位（定位/品类）”。----实现品类与定位应该兼容，同时对于初学者来说，减少了对定位理解的阻力。
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作者简介：
吴春芳 品牌定位战略专家，中国特劳特定位群管理者，原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者。被“品牌新闻网”创始人兼CEO叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人”---十年深潜品牌定位研究，首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”理论。
在《世界品牌实验室》、《全球品牌网》、《鞋世界导刊》、《价值中国网》、《品牌新闻网》等网站上发表的文章有（部分）：《打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法》、《定位理论中特劳特、里斯的同与不同》、《质疑艾丰名牌论之伪理论》、《违背核心价值的创新 毁灭品牌》、《缺乏可信度是品牌塑造失败的主要原因》、《明星代言产品、品牌有效性之评估》等多篇文章,受到读者的一致好评。
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