推荐导读/叶征潮：被誉为“中国定位研究第一人”的吴春芳开创性的完成了有史以来第一篇关于“定位理论中特劳特、里斯的同与不同”的评论性文章，其观点鲜明、独到、具体。特别是对于初学者来说，具有很强的借鉴性与指导意义。
吴春芳认为：定位理论是里斯、特劳特的共有“财产”。离开任何一位的理论阐述，定位理论都是不完整的。如果割裂它们，在现实咨询作业或解惑答疑时可能就会产生瓶颈。
定位理论中特劳特、里斯的同与不同
自从杰克.特劳特于1969年在《广告时代》发表了“定位：同质化时代的竞争之道”一文。首次提出了“定位”观念以来，以及1972年特劳特与里斯在《广告时代》共同发表了关于“定位时代”的文章以来。从此，基于心智的“竞争与策略”的定位理论拉开了征战商业市场、征战政坛乃至个人，实现与众不同品牌差异化的竞争序幕！
同时在学术界，被誉为“营销之父”的菲利普.科特勒于20世纪80年代最先把定位引入其营销理论中。作为4P之前最重要的1P(定位)，以引领企业营销活动的方向。----1980年，被誉为“战略之父”的哈佛大学教授：哈利.波特将定位引入其《竞争战略》中，开创了竞争战略。延袭至今，特别是经过美国商业竞争的洗礼，定位理论风靡全球！同时也为定位理论的缔造者：特劳特、里斯带来了极高的社会声誉。虽然，定位理论是里斯和特劳特创立的，但是它们对于“定位”的侧重点或者说关注点会有些相同，同时又有所不同的。具体阐述如下：
一、定位理论中特劳特、里斯的共同点
1、 定位理论的核心：（1）基于心智。（2）基于品牌意义上的、由外而内的全局性思维。（3）基于竞争与策略。
定位的目的与作用在于：获得消费者心智认同，实现与众不同的品牌差异化。----同时需要强调的是：定位不是对产品的定位、定位不是对市场的定位，定位是基于消费者心智认知的定位。换句话说，定位是一门基础心理学，是以心智为基础。心智认知即品牌事实，认知引导事实。因此，离开心智谈定位将产生伪定位。
2、 定位理论是里斯、特劳特的共有“财产”。离开任何一位的理论阐述，定位理论都是不完整的。如果割裂它们，在现实咨询作业或解惑答疑时可能就会产生瓶颈。
二、定位理论中特劳特、里斯的不同点或者侧重点
虽然定位理论是里斯、特劳特的共有“财产”，但是其理论各自的关注点或者说侧重点会有所不同：
1、 首先，里斯的“定位”更加侧重或者关注于如何在蓝海中实现与众不同的品牌差异性，即成为第一的品类思想阐述。----同时里斯还关注于定位所衍生出的企业战略、企业主力产品的挑选以及开创新品类/征服新品类所使用方法论的具体陈述。其专著《聚焦：决定你公司未来》、《品牌之源》、《公关第一 广告第二》等即为这些侧重点或者关注点的具体体现。
2、 其次，特劳特则更加侧重或者关注于如何在红海中实现与众不同的品牌差异性，成为第二对立面思想的定位阐述。----即在如何获得消费者心智认同，在红海中如何做到有效地参与竞争，以及在定位概念的提炼上、品牌区隔方法论的陈述上则更加到位。----总体而言，里斯更加的宏观，而特劳特更加微观、动态与细腻。特劳特其专著：《重新定位》、《与众不同》、《大品牌 大麻烦》、《终结营销混乱》等即为这一观点的具体体现。
同时，从特劳特先前书中的相关陈述也佐证了这些观点。即（大概意思）：经由广告意义上的定位提升/发展至基于品牌意思上的定位。可惜未能向战略方向提升/发展。----我认为，里斯的《聚焦：决定你公司未来》、《品牌之源》等论述恰好弥补了战略这一块的不足。核心是由定位所衍生出的企业战略、企业主力产品的挑选以及开创新品类/征服新品类方面的不足。-----所以说（作者认为），定位理论涵盖了企业战略与品牌定位两大主题；核心是品牌定位。
三、最后，从各自定位理论结构（内容）的阐述上，特劳特侧重强调的是“定位”，而里斯侧重强调的是“品类”。----问题在于：
如果说定位是基于心智的话，那么不管是品类战略也好、聚焦战略也好、营销战略也好、企业战略也好，都是为“定位”（认知）服务的。都是为实现与众不同的品牌差异化服务的。-----可是两位大师的各自追随者却为其“定位之父”之“头衔”争夺，同时为了突显“定位”或者“品类”的重要性而把品类与定位对立起来的倾向，把品类凌驾于定位或脱离定位的倾向。-----有兴趣的读者可以参考作者发表的关于“不同于张云、王刚《品类战略》中的一些观点”文章。-----吴春芳的博客http://blog.sina.com.cn/wcf218
（1） 问题在于：在中国乃至全球市场，消费者心智基本上认同“定位”这一概念。同时特劳特于1969年在《广告时代》上发表的“定位：同质化时代的竞争之道”文章，以及在1972年特劳特与里斯共同发表的关于“定位时代”的文章成为“定位”概念的最原始的信任依据或者说是支持依据。-----因此，里斯或者张云如果想另辟蹊径、摆脱“定位”的阴影，实现基于品类意义上的与众不同的品牌差异性，我认为，比较艰难。因为，心智认知即品牌事实，认知引导事实。------（注：本章节是基于张云、王刚《品类战略》读后的臆测。）
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作者简介：
吴春芳 品牌定位专家，被誉为“中国定位研究第一人”。原《鞋世界导刊》专栏作者、首创基于定位的品牌“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”理论。在《世界品牌实验室》、《鞋世界导刊》、《全球品牌网》、《价值中国网》等网站上发表的文章有：
《质疑艾丰名牌论之伪理论》
《打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法》
《违背核心价值的创新 毁灭品牌》
《缺乏可信度是品牌塑造失败的主要原因》
《明星代言产品、品牌有效性之评估》等多篇文章。
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