无论怎样折腾，你都不应该忘了“本”
一个“达芬奇家具”事件，让我们仿佛又回到“假洋鬼子品牌”时代—因为“达芬奇家具”可不是今天才发现的“现象”。历史总是惊人的相似—无论是之前的“欧典”、“澳优”还是“味千”事件都还提醒我们，“假洋鬼子品牌”不是什么新鲜和可惊讶的事情，关键我们要从中得到什么？
一个巴掌拍不响—“假洋鬼子”现象是如何出现的呢？
其实，让我们简答做个分析，便会发现，一个“现象”的出现，远非单个力量促进的结果，这其中有我们的“当事人”—企业，也有“客体”—消费者，还有我们的“教练和裁判”—政府部门。
一、从企业的角度看。我都们知道，中国改革开放比西方世界晚了200年，中国的工业化革命远落后与发达国家，自然中国企业的发展、中国企业提供的产品远比国际企业和跨国公司的产品落后，所以人们自然地倾向于“洋品牌”—因为“洋品牌”代表了“安全”、“保险”、“可信”、“放心”，而从早期开始中国企业的产品就代表了“落后”、“土”和“不确定”。
二、从消费者角度看。有中国传统文化中那些“外来的和尚会念经”、“崇洋媚外”的心理作怪的推动。比如在消费者印象中“电子电器产品是日本的好”，“汽车是德国的好”和“日用消费品是欧美的好”。但是，由于价格接受程度和信息不对称导致，我们的消费者在无法消费或无能力消费那些真“洋品牌”的时候，退而求其次，选择那些“假洋鬼子”。
三、从政府监管角度看。作为市场经济发展的主体和监管力量，因为先前没有完全照搬的政策方针，在法制法规不健全的情况下“摸着石头过河”，或者监管不力，很多的时候，滞后于市场的世纪脚步。
“假洋鬼子品牌”现象，说穿了我们天天在说的那些“中国改革开放”和“市场经济发展”背景下，趁着监管部门的漏洞和宽松，企业和消费者双方“你情我愿”、“一个愿打一个愿挨”的结果。也是国内企业“不自信”和“不诚信”的结果，也是咱们消费者的“外国的月亮更远”的心理使然。
全方位立体化包装—“假洋鬼子”品牌策略有哪些？
其实，在竞争激烈的市场环境，企业迫于生存和发展压力，采取“假洋鬼子”品牌策略—因为这是一种“包装和伪装”策略，所以也不能一棒子打死。
一、“看起来像国际品牌”。
首先，从品牌名称上像“国际品牌 ”。就是一听名字就像肯定不是中国的东西一样，比如从什么“丹顿”啊、“保罗”啊什么的，或者找不到类似的就干脆以外国的“人名”、“地名”命名的，比如什么“佛洛依德”啊、”杰克丹尼“啊等；
或者、在品牌的标志、形象上看起来像外国品。比如在标识形象设计中频繁使用类似的“狮子”、“十字勋章”、“皇家”或“盾牌”等图案，彰显自己的“国外的、高贵的”出身；
二、“听起来像国际品牌”。
比如在宣传传播上，不断地强调品牌的国际出身、国外的生产基地、设计师和品牌渊源等等。为自己的“看起来像洋品牌”的品牌，编撰一些“听起来更像洋品牌”的“品牌传奇故事”或“品牌文化历史”，尽量让品牌更加有底蕴和丰满。
三、“感觉像国际品牌”。
在店面设计、营业人员培训及服务上，极力凸显自己的国际品牌概念，尽力让消费者和公众感觉出品牌的“洋出身“。
但是，之所以说，不用一棒打死“假洋品牌”，是因为我们身边也有很多“假洋鬼子”品牌，获得了阶段性成功或已经摆脱了“假洋鬼子”的“虚假光环”。
比如，服装行业的“美特斯邦威”或者化妆品行业的“卡姿兰”啊等等，他们刚开始的时候也比较符合“看起来”、“听起来”和“感觉”都想“洋品牌”，但是现在已经逐渐摆脱了“假洋品牌”印象，美特斯邦威更是成功上市，并通过不断创新已经成为行业翘楚。
无论怎样折腾，你都不应该忘了“本”—“假洋鬼子”品牌的“底线”
品牌对于消费者来讲，广泛意义上有两个层面的价值：一个是功能价值（也叫实用价值）—“衣服要遮体避寒”，“食品要健康美味充饥”；二是心理价值（也叫精神价值和虚拟价值）—“衣服要显得身份和档次”、“食品要体现生活品质和品位”。
所以，无论是“假洋鬼子”品牌、还是“真洋鬼子”品牌、还是“真中国品牌”，向消费者承诺和遵守的底线是“诚信”和“品质”。
“诚信”就是“不欺骗”、“不撒谎”，可以美化和升华你的形象或内涵—但是不能“胡编乱造、无中生有”—就像达芬奇说“自己全部进口”—达芬奇被摧毁可不是因为他叫达芬奇！
“品质”就是百年同仁堂的“炮制虽难必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，品质就是“你可以是假洋鬼子”形象，但你得有“真洋鬼子”品牌—就像达芬奇“很多产品不合格”——达芬奇被摧毁可不是因为他叫达芬奇！
有人可能会说，奢侈品品牌不同，它的本质不是产品吧？是为了体现自己的心理和虚荣心的—没错—在其产品不出现基础的毛病的情况下—如果某奢侈品品牌总是出现最基本的产品质量不好、服务体验不好的事情，你想这个品牌还能很好的生存发展吗？
所以，对于中国品牌来讲，中国品牌的成长壮大，或者说是更远的国际化，好要做好最基础的工作—就是产品和服务价值。就算“天堂在好“，吃不饱穿不暖也是不会去的。
回归还是变性？—“假洋鬼子”品牌该如何转型？
一、回归。因为“鼻子插葱的猪迟早被发现不是大象”的。那还不如，丢掉鼻子里的大葱，就以“猪”的形象示人也不错的。逐渐放弃或淡出“假洋鬼子”的“假”形象、“假”内涵，“回归”到“真中国”。
典型的，有号称“法国”的“卡姿兰”彩妆品牌，据媒体报道，其老板认识到“实际上，这么多年来，我们发现加上‘法国’两字不仅没能令销量增加，反而制造了很多麻烦。”，所以近两年开始，逐渐的淡化和模糊掉“法国”痕迹，从网站、包装盒宣传当中已经可以避开“法国”出身，但是据了解，在去掉“法国”帽子后市场和销量未受影响。
二、变性。“既然那么希望自己是女人，与其痛苦的生活，还不如做变性手术做真正的女人呢？”这是一位即将做变性手术实现自己“女人“梦的人说的话。
对于“假洋品牌“来讲，让自己成为”真洋品牌“就最好不过了。当然，这一点要远比”回归“艰难得多，而且要区分企业现在的市场覆盖范围、行业属性等要素。其实说白了，也就是说“假洋鬼子”品牌要通过“国际化战略”来洗脱自己，使自己成为真正的国际品牌。
现阶段的中国“假洋鬼子”品牌的国际化无非是“走出去”、“伙出去”、“买出去”和“卖出去”四条路。
“走出去”就是向海尔、TCL那样在国外市场建设生产、制造、渠道等；
“伙出去”就是在国际市场寻找门当户对的“合作伙伴”共同将自己的品牌发展到国外去，这方面中国的“好孩子”童车与国外合作伙伴合作，在国外市场占有一席之地；
“买出去”就是联想那样，通过“并购”国外企业的资产—包括品牌资产、土地资产、渠道资产等，走到国际市场成为真的“洋鬼子”。
“卖出去”，就是让国际品牌收购，然后保留自己的原品牌在国际市场销售。
在一个真正全球化的市场，其实“假洋鬼子”品牌是个伪命题。但是为了让品牌“长生不老”，企业们应该痛定思痛，完全摈弃“侥幸心理”，从长计议才是根本。
原文刊发于2011年9月号《广告大观》杂志
上一条： 把心搁进去铸就保安腰刀
下一条： 三大要素决定团购网站能否迎来春天