[导读：房地产市场饥饿式营销难复存在，销控或难以再大行其道，销控营销或将不灵…本文内容系个人观点，仅供参考，不构成任何人或任何机构、企业做出任何决策的依据，也不构成对文中提及的个人或机构的评价。]
销控营销被普遍采用
营销，其实是门很深的学问，对房地产市场的楼盘销售来说，更应如此。
然而，由于房地产市场持续高热，房价持续快速大幅上涨，不断有舆论大肆渲染市场供不应求、房价只涨不跌，一些市场参与者尽力炒作，市场一度呈现恐慌性入市、购房的现象。在一些地区，时不时出现房价隔月甚至隔日上涨局面，捂盘或逐期涨价销售可大获其利。于是，房地产市场营销策略被颠覆，饥饿式营销大行其道，销控营销被普遍采用，成为了开发商和销售代理机构的惯用销售手段。
所谓销控，即销售控制，是指房地产开发商保留一定比例的房源，分批推出上市销售，甚至留至项目结束时再对外销售，逐步消化房源，最终达成销售计划，是实现项目利润最大化的捷径。
在整个楼盘营销过程中，在销控销控手段下，销售者往往会控制一定的房源，根据市场变化情况，始终保留有较好的房源，分时间段按一定比例优劣搭配上市推出，实现均衡销售，并留下有涨价潜力的较好房源以准备涨价。后期推出较好房源上市时，或正处于价格的上升期，以取得更好的经济效益。
事实上，在一个楼盘的产品当中，由于位置、户型、楼层、朝向、采光等方面因素的不同，不同房屋间有优劣好坏之分，因此，“销控”采取的通行做法是，最先推出、销售户型或者位置或楼层或朝向或采光等较差的产品，以规避这些产品难以销售的风险，而把相对较好的产品留到后期或价格可抬到更高的时候销售，以这些产品在后期卖出更高的价格。
而且，在销控销控手段下，楼盘往往会制定“低开高走”的价格策略。所谓“低开高走”，即楼盘按照“逐步走高，并留有升值空间”的原则，分时间段制定出不断上涨的价格走势，以能吸引投资购房者，并刺激包括用于自住的消费者尽快购买。销售者以时间为基础，根据如依据工程进度等进行时间控制，在不同的时间段按一定的比例推出房源，确定与之对应的销量和价格进行销售，以产生协同下最高的销售收入。有时，为了实现高定价并吸引购房者购买，或为了在销售过程中如遇到销售不畅等问题时可采取打折的办法来促销，销售者往往采取高定价再折扣或“明升暗降”的价格策略。
现实中，一些开发商宣称已经售毕的楼盘，其实往往留有一定比例的销控房，或人为地捂盘待售，以制造楼盘热销、房源紧俏的营销氛围，促使拟购房者尽快决定下手买房，或通过逐期推出有限房源以达到逐期抬高销售价格。
在房地产市场火暴、房价持续上涨时期，销控往往演化成了“捂盘惜售”。
政策直击销控营销命门
如今，由于政府持续深化调控，尤其是五一后调控加码，相关部门在五一前后出台打击价格欺诈现象的政策，房地产市场营销手段或将再次被颠覆。
4月中旬，国务院派出8个督查组，赴16个省市督查房地产调控的政策落实情况和成效。参与调查的几个相关部门负责人均公开表态，房地产调控必须坚持不放松。督查组返京后不久，5月1日，温家宝总理在考察北京朝阳区王四营保障性住房项目建设工地时说，要把一些地区过高的房价降下来、使房价回归到合理水平的决心是坚定不移的，首次明确提到“降房价”，无疑再次强化了房地产调控继续从严从紧的政策信号，意味着可能还会继续深化调控。
果然，7月份，为巩固和加强房地产调控效果，中央高层分别在多次会议上研究了房地产市场调控形势，及时表态称坚决将房价调控到底，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，并采取措施继续加码房地产调控。
7月12日召开的国务院常务会议和7月22日召开的中央政治局会议，都强调了必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，坚定不移地抓好各项政策措施的落实，传递出房地产调控不但不会放松反而还将继续强化、调控政策将长期化常态化的信号，彰显出中央政府坚决调控房价的决心。尤其是，7月12日召开的国务院常务会议明确提出，全国41个已出台限购政策的城市要继续严格执行限购政策，“房价上涨过快的二、三线城市也要采取必要的限购措施”，这意味着，限购面将扩大至房价上涨过快的二、三线城市等市场，房地产调控政策执行还将强化。
据悉，住建部正协同有关部门研究相关政策，使房地产去投机投资化，回归到正常理性的轨道上来，计划将40余个热点城市个人购房数联网,以遏制异地炒房。而且，住建部正在拟定新一轮限购名单即即将实施限购政策的二、三城市名单，会有数十个二、三城市会出台限购令。不久前，住建部公布了新增限购城市建议标准：1，６月份国家统计局新建住房价格指数同比增幅或１至６月新建住房价格指数月环比增幅较高、排名靠前的；2，６月份新建商品住房均价比去年年底涨幅超过或者接近全年房价控制目标的；3，１至６月新建商品住房成交量同比增幅较高的；4，位于已限购区域中心城市周边，外地购房比例较高的；5，存在房价上涨过快、调控政策执行不严格等突出问题，社会反映强烈的。住建部提出，符合上述条件较多的即２条以上的城市，建议列入新增限购城市名单。各地可根据实际情况，对具体标准进行适当修改。业内按照五大标准推测，将有30余个城市有可能进入限购名单。8月25日，浙江省台州市发布《关于进一步落实房地产市场调控工作的通知》，出台房地产市场限购措施，这是在7月12日召开的国务院常务会议明确提出“房价上涨过快的二、三线城市也要采取必要的限购措施”后首个出台限购令的二、三线城市。其后，9月9日，浙江省衢州市发布文件《衢州市人民政府关于进一步加强市区房地产市场调控工作的若干意见》，出台房地产限购政策细则，成为住建部公布新增二、三线城市限购标准后的第二个城市。只是，衢州版限购令被戏称为“最松限购令”，被指是以主动出台很松动的限购令来变相抵制限购令。尽管如此，但市场认为，预期将会有更多的二、三线城市陆续出台限购政策。目前，一些之前已经出台限购政策的城市的市场效果非常显著，在一些城市尤其一些一线城市投资投机性购房者基本已经远离了房地产市场。一些城市房价已经开始实际下降，整体市场房价已呈现明显的下降趋势，各地房地产市场持续低迷，成交持续大幅度下降。尤其是，二、三城市限购这一政策，说明房地产调控政策正越收越紧，将促使房地产市场的整体环境进一步改变，本文作者陈真诚认为，将对市场心理和房地产预期产生比较大的影响。
在系列调控政策的综合作用下，房地产市场普遍遭遇滞销难题，供大于求的问题日益彰显。这种市势之下，对多数开发商而言，如何加快销售，减少库存或积压，成为了当下第一要务，销控营销的意义或已不大，或难以得到开发企业的青睐。
尤其是，发改委亮还出了 “一房一价”的调控利剑，直击销控营销命门。
为打击价格欺诈现象，挤出房地产价格泡沫，稳定房地产价格预期，3月16日，国家发改委发布了《商品房销售明码标价规定》明确，从从2011年5月1日起，商品房销售必须 “一房一价、明码标价”，并把二手房也列入其中。商品房销售价格明码标价后，各地开发商可以自行降价、打折销售，但涨价必须重新申报备案。开发商需要公开的资料包含预售许可证、土地性质、土地使用起止年限、套内面积、优惠折扣、每套商品房销售状态、楼号、楼层、房号、每平方米单价、每套销售总价、物业服务内容和收费标准等超过30多项内容。
为进一步加强房地产市场监管，完善商品住房预售制度，整顿和规范房地产市场秩序，住建部也在4月中旬发布规定，未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得进行预售，不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用，不得参加任何展销活动。取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业要在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照申报价格，明码标价对外销售。开发企业不得将企业自留房屋在房屋所有权初始登记前对外销售，不得采取返本销售、售后包租的方式预售商品住房，不得进行虚假交易。商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。住建部要求，各地要规范商品住房预订行为，对可售房源预订次数做出限制规定。要加大对捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的查处力度。对已经取得预售许可，但未在规定时间内对外公开销售或未将全部准售房源对外公开销售，以及故意采取畸高价格销售或通过签订虚假商品住房买卖合同等方式人为制造房源紧张的行为，要严肃查处。
5月12日，国家发改委发布通知，立即在全国展开大范围专项检查商品房明码标价的政策的推行情况，重点查处销售商品房不明码标价、未按规定实行“一套一标”、未一次性公开全部预售房源等行为。各地价格主管部门立即对所有房地产开发企业正在销售的商品房实行拉网式排查，确保“无一遗漏，不留空白”。对违反明码标价规定未执行“一房一价”的房地产开发企业，将处以每套房5000元罚款。构成价格欺诈的，将没收违法所得，并处违法所得5倍以下罚款；没有违法所得，处5万元以上50万元以下罚款。违反有关价格法规情节严重的，要责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。
一些地方政府也出台了落实措施。如广东省，出台了6月1日起全面施行的新规明确，对取得预售许可证或办理现房销售备案的商品房项目，开发企业和销售代理机构要在10日内一次性公开全部房源，严格按照申报价格明码标价销售。广州房管局出台政策规定，各开发企业应如实填报《年度商品房项目预(销)售计划表》，每年1月31日前报备，否则将不予核发预售许可证。
这些政策，正直接击中销控营销的命门，让销控难以立足。本文作者陈真诚认为，可以预期，如果这些政策能够严格执行，房地产市场饥饿式营销难复存在，销控或难以再大行其道，销控营销或将不灵！
去库存压力和资金压力不断加大
尤其是，基于种种迹象和多种信号来看，金融调控还在强化，货币政策继续收紧。
央行多次表示，将切实实施好稳健的货币政策，保持政策的连续性和稳定性。要继续加强流动性管理，把好流动性总闸门。继续运用利率等价格调控手段，调节资金需求和投资储蓄行为，管理通胀预期。这意味着，短时间内，金融紧缩政策难以松动。
央行决定，从6月20日起，再度上调存款准备金率0.5%。这是央行今年以来第六次也是去年以来第十二次上调，上调之后，大中型金融机构存款准备金率达到21.5%的高位。12次提高存款准备金率，银行上缴存款即冻结资金共约5万亿。
无疑，再次上调存款准备金率后，商业银行的可贷额度将进一步紧缩，一些开发商的融资渠道会更窄，融资难度会有所提高。在货币政策趋紧，信贷额度越来越紧张的局面下，房地产开发商从商业银行贷款越来越困难。尤其一些中小开发商，更难获得银行贷款，只得转向信托及民间借贷渠道进行高成本融资。只是，银监会已加强了房地产信托业务的监管，而且不但信托及民间融资的资金成本日高，且资金方越来越担心房价大幅下跌而提高了融资门槛，一些中小开发商往往不具备相应抵押、担保条件，依然可望而不可及，未必能成功。
进一步，接着，央行继续强化金融调控。首先，中国人民银行决定，自2011年7月7日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。这是年内第3次加息，也是自去年以来的第5次加息，加息后，一年期间存款利率为3.50%。
然后，为了结合表内外来控制银行的信贷规模和信贷扩张增速，央行8月27日下发通知，决定从9月开始将商业银行的部分保证金存款纳入存款准备金上缴范围。之前，所有的保证金都不用缴纳准备金。央行通知规定，工、农、中、建、交五大商业银行和邮储银行从9月5日起分三个月缴清，按照应缴额的20:40:40比例缴存，其他银行（全国性中小银行和地区性金融机构等）自9月15日起分六个月缴清，按照应缴额的15:15:15:15:20:20比例缴存。商业银行保证金存款主要包括，银行本票、信用卡、衍生金融产品交易、黄金交易、证券交易、承兑汇票、信用证和保函等，这次主要是将后三类对应的保证金存款纳入缴纳基数，这些也是银行避开信贷控制即表外业务的主要途径。按照人民银行公布的数据，2011年7 月底，全国金融机构的人民币单位项目下保证金存款余额为4.422万亿元，个人的保证金存款是0.019万亿元，合计应缴存的保证金存款为4.4 万亿。大型金融机构保证金规模约16000亿元，中小型金融机构保证金规模约28000亿元，因此说此举对中小银行影响比较大，大于对工、农、中、建、交和邮储银行的影响，届时中小银行流动性将更为趋紧。有业内人士据此测算，央行此举将在未来6个月冻结资金跃9000多亿，相当于3-4次提高存款准备金率。全国性中小银行和地区性金融机构及其他需要缴纳的总规模分别是4679亿元和900亿元。继9月5日工、农、中、建、交及邮储6大行向央行上缴保证金存款后，其他金融机构9月15日起上缴保证金存款，其中全国性中小银行第一阶段将上缴约702亿元，其他金融机构需上缴135亿元。本文作者陈真诚认为，保证金缴存最直接的影响是银行体系内的流动性将进一步收紧，尤其中小型银行的流动性会变得更加紧张，房贷将进一步收紧。
另一方面，由于整个市场预期已经异变，投资投机者基本已离场，自住需求者纷纷观望乃至弃购，楼盘销售普遍预冷，成交持续大降，市场持续低迷，开发商难以通过销售回笼资金，普遍遭遇产品滞销、待销存货激增、积压严重的问题。
有数据显示，2010年，全年房地产业的存货金额为10571亿元。而早在今年第一季度，存货金额就高达11551亿元。一季度末，两市136家房地产上市公司的存货和负债同比就已大幅增长。其中，整体存货金额高达9865.14亿元，与2010年同期的7041.46亿元相比，增长幅度超过了40%。总负债则达到了10458亿元，较去年同期的7403亿元，增长41.27%。7月末，11个重点城市的存货总量达66.9万套，环比上半年上涨6.5%，7月的去化率为61.5%，远低于去年平均94%的去化率。截至8月底，北京、上海、广州、深圳等一线城市住宅库存已达近11万套（其中可售住宅期房7万多套，未签约现房约4万套）、5万多套、约4万套和2万多套，库存面积分别约1400万平方米、900万平方米、500万平方米、200多万平方米，存货去化周期均已经超过1年以上。北京市上半年的存销比达14.8，是近三年来的新高。在多数二、三线城市，库存量也在逐步攀升，而且不断有新盘入市，且增量可观。
在企业方面，对已公布2011年半年报的上市公司统计发现，620家上市公司的存货金额已经达到了6506亿元，而2010年上半年全部A股上市公司的存货金额为27996亿元。已披露半年报的20家房地产上市公司，房地产业的存货金额达到3177.64亿元，占今年上半年存货总金额6506亿元的近一半。已发布中期业绩报的65家上市房企，总存货从2010年中期的4361亿元上涨至2011年中期的6073亿元，增幅为39.26%。龙头房企中，今年上半年，招商地产的存货余额从去年同期的338.56亿元增加到了今年上半年的444.7亿元，增幅达31.35%；科存货余额从去年同期的1115.31亿元激增至今年上半年的1713.66亿元，同比增幅高达53.65%，较去年同期增长了598亿元；金地的存货也达605亿元。相比龙头企业，中小房地产企业的库存压力更为严重。除万科与招商地产之外，18家上市房企的存货总额达1019.28亿元，较今年一季度的926.11亿元，增加了约10.1%，比去年同期的718.08亿元，增加了42%。其中，滨江集团的存货高达229.36亿元，较一季度增加了32.6%，与今年年初相比上升71.92%。大企业已经如此，中小企业的境况更是严峻。消化存货的时间，只能用漫长来形容。
事实上，在限购、限价、限贷等一系列调控政策压力和消费者普遍观望之下，市气低迷，销售持续下降，存货激增，资金压力增大，并不是少数个别企业所遭遇的问题，也不是部分地区所出现的现象，而是全国性房地产所遭遇的普遍性问题。
不但大多数房企存货激增，存货周转率下降，而且，央行已多次加息，商业银行纷纷上浮贷款利息，信托及民间融资成本持续走高，开发商财务成本大为增加，目前，企业去库存压力和资金压力不断加大。
在调控短时难以松动和房地产市场环境异变、大势下行及价格开始松动而未来预期继续下降之下，市场持续低迷，成交持续大幅下降，整体与日俱增的房企滞销库存压力、市场供大于求的压力、部分房企偿债压力、部分房企资金链压力，或将迫使更多的开发企业不得不改变心态，改变价格策略。随着时间的推移，一些开发企业将面临更大的资金压力和去库存压力，也许不得不采取降价措施来促进销售。本文作者陈真诚认为，这种市势下，销控营销的意义或已不大。
顺应大势放弃销控营销
无需讳言，现实房地产市场形势是，“限贷”、“限购”等调控政策，已经逼走了大量的投资投机性需求，自住性需求者往往继续观望乃至弃购，有效需求不足，市势持续低迷，成交量持续大幅下跌，在一些地区阶段性、结构性供大于求已成不争事实，有些地区的房价也真实性下降，房地产市场已步入了向下回调的调整周期。
今年以来，在“限贷”、“限购”等房地调控政策和金融调控的综合作用下，全国性市场，房地产成交量一直在持续大幅度下降。传统“金九银十”，今年一开局，其梦想就已破灭，已被凄冷的市场现实粉碎。刚刚结束的中秋小长假，房地产市场迎来的是比之前的冷清更为冷清，不少城市的成交量普遍出现了比之前更大的幅度下跌，更强化了房价回调、市场向下调整的趋势。
基于目前房地产调控形势、房地产市场整体氛围和整体市场大势来看，种种迹象显示，如不出意外，接下来一段时期，包括十月分在内，房地产市场或将继续低迷，成交或将继续清淡。在“金九”梦想已破灭之后，接下来的“银十”或也将泡汤。
总之，目前，持续已久的房地产调控已开始见效，投资投机者基本已离场，自住需求者纷纷观望，楼盘销售普遍预冷，成交持续大降，房价下调市势已经形成，房地产预期已经异变，房地产市场已步入调整周期。
在调整周期的前期，房价高价位下的小幅降价，未必能刺激买方的需求，吸引买方出手购房，消费者或会选择继续观望乃至弃购。目前，市场已逐渐形成了房价将有比较大幅度下降的共识，尤其消费者已逐渐接受了房价将有比较大幅度下降的预期。因此，虽然部分楼盘已经开始了有限促销式的小幅降价，但不在多数消费者认可的范围内，离多数消费者的心理期望还相差很远，因此，多数消费者继续选择观望乃至弃购。这种情绪或还将蔓延，无疑将使目前冷清市场雪上加霜，开发商难以通过销售回笼资金，资金压力、销售压力持续加大。
而且，基于种种迹象来看，可以预期，短期内房地产调控难以松动，房地产调控将来还将继续加码，尤其在强化政策落实方面还将继续发力。8月25日，国家发改委主任张平在向十一届全国人大常委会第二十二次会议报告今年以来国民经济和社会发展计划执行情况时强调说，要进一步强化地方政府稳定房价和住房保障责任，严格实施抑制投机投资性购房需求的政策措施，坚持房地产市场调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松，不折不扣地将各项调控政策落到实处。在9月1日出版的《求是》杂志，刊发了温家宝总理文章。文章强调，要按照年初的部署，全面抓好今年的各项工作，突出以下重点：保持物价总水平基本稳定，坚定不移地把房地产市场调控政策落到实处、确保见到实效等。这些意味着，接下来，中央政府不但将强化房地产调控，还将进一步采取措施，采取加息、回收市场流动性、紧缩贷款以及行政调控等手段来调控物价，打击通货膨胀，挤压资产价格泡沫。本文作者陈真诚认为，这些肯定会与房地产调控政策产生功能叠加效果，对房地产市场产生进一步影响，意味着短期内市场大势难以扭转。
应该说，接下来，随着调控继续深入推进，不少开发商还将进一步面临存货增加、供应增加、资金压力加大的考验，部分开发商面临可能被洗牌淘汰的威胁。为促进销售，更为了防止被洗牌，或为了获取更大的竞争优势，面临去库存压力和资金压力的房地产开发企业，应顺应市场大势，放弃销控营销，甚至采取降价或加大降价促销力度等务实策略，以促进销售。
上一条： 该听听世界第一CEO的规劝
下一条： 什么样的人最易成才?