话说中外广告，例如可口可乐、百事可乐，农夫山泉有点甜之类，无不属于一语创造的品牌神话。其实，广告语（也称广告词，或称广告）就是品牌标语，不是什么别的，而是该品牌的主张或承诺。扫视全球，美国的IBM有“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题”；而中国的联想有“人类失去联想，世界将会怎样”，中国移动有“沟通从心开始”……如此这般，非常脍炙人口。
有人问我：“一句广告语，价值几何？”
答曰：“也许为零，兴许价值连城。”
再问：“一句广告，就能创造一个品牌神话？”
再答：“也许异想天开，兴许梦想成真。”
对商家来说，广告语有着不可估量的价值。妙趣横生而琅琅上口的广告，将为商家带来巨大的经济效益。广告语短小精悍，引人入胜，蕴藏着创作者独具匠心。一个好的广告词，凝结着创作者的心血及其所付出的脑力，堪比一部文学作品。这般神秘与魅力，令许多企业不惜花重金、以有偿征集的方式来广泛寻求优秀的广告语。
接下来，我提出的问题是：“有偿征集来的广告语，你能无偿使用吗？”
呵呵，好像问得有点弱智，但能不能随便（无偿）使用却真的是个现实问题哦。也许，在不少人包括老板看来，厂商征集广告语的根本目的就是为了拿来使用嘛，如果没有使用权，那谁愿意去做这种有偿征集的蠢事呀？想想也是哈，我有偿征集目的不言自明——应征者在应征（投稿）时，似乎就意味着同意了厂商使用自己的作品。按这思路往下想，可以确定：二者之间存在着合意，因而厂商大概有权无偿（随便）使用。
这样的想法做法看似乎合情合理，但是，千真万确，它不合法！换句话说，可惜呀，法律不支持。《著作权法》第十七条规定：“受委托创作的作品，著作权的归属由委托人通过合同约定。合同未作明确约定或者没有订立合同的，著作权属于受托人。”明白了吗？著作权最终属于谁，应该由合同来约定，如果合同约定不明确，那么就属于创作者。也就是说，既然著作权归创作者，那么就有理由理解为创作者享有该著作权的全部权属，包括使用权。但是，这不是说厂商就不能使用该广告语了，而是说可以通过合同与创作者（受托人）就使用权达成协议，履行法定程序，取得广告语的使用权。单说法理或许空洞，也让人觉得口说无凭，那就以案说法吧，好在有案可稽——
案例一：1997年6月，神鹰鞋厂在多种报刊登载征集神鹰牌运动鞋的广告语启事。消息发布后，很快收到5000多件来自全国各地的应征稿。经过半年的评议，周某的应征稿“鞋穿神鹰，脚下生风”入选，周某赢得奖金3000元。1998年元旦，神鹰鞋厂开始在各种媒体上使用周某创作的广告语，但并未履行任何手续。周某得知后，向有关部门主张权利，要求神鹰鞋厂停止侵权，赔礼道歉，依法履行使用手续，支付合理报酬。
周某那句广告语适应神鹰鞋厂的征集启事而创作的。在征集活动中，该鞋厂扮演的是委托人的角色，委托社会各界为自己创作广告语，只是在这一委托关系中，受托人是不特定的。
作为应征者，周某最终与鞋厂形成了事实上的委托关系。但是，在刊登征集广告语的启事中，神鹰鞋厂未对广告语的著作权归属事先做出声明，即使在选定周某创作的广告语后也未与周某就有关广告语的著作权归属问题签订书面协议。因此，这一案例属于《著作权法》第十七条中的“没有订立合同”的情况。
根据上述法规，周某创作的广告语的著作权由周某享有，神鹰鞋厂未经周某同意就在媒体上使用，侵犯了周某的著作权，应当承担侵权责任。
案例二：本世纪初，广西出现了“天高几许问真龙”广告语著作权纠纷。结果，使用方赔了夫人又折兵，被一审判决赔偿广告语著作权人48万元人民币！
法律和案例皆说明，广告语可以有偿征集，但对于入选的，一定要签订合约规定权属；否则，随便（无偿）使用，都会“无意”侵权，以致引火烧身。
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