便利性购买驱动食品产业变革

多数食品已经进入了“大众化消费”的时代,消费者购买食品更关注其便利性、快捷化,同时食品的销售渠道越来越多样化,大量的商场超市、便利店、杂货店的存在也使食品购买的便利性成为一种常态。在消费者购买食品已经日趋“强调便利性”的情形下,这也对食品产业整体的发展和渠道价值链的各个环节产生了“变革性影响”。



一、食品购买的便利性状况



1、便利性购买VS专注性购买



据笔者前段时间进行的“食品购买专项市场调研”表明,现有消费者主要的食品购买习惯大体分为“便利性”的购买和“专注于产品本身”的购买,便利性购买的主要品类是生鲜食品、糖果炒货、面包甜点、小吃等,这些产品大都是强调大规模制造、规模化分销、产品特色要求不显著的品类,而“专注性的购买”则强调鲜明的产品特色、高品质的质量保证、高价值的产品消费体验等,主要购买的产品集中在卤味、特色农副产品、高档海珍品等品类,因消费者购买时所关注的要素不同而不同。



2、近距离购买VS大店式购买



在调查中我们同样关注到各渠道购买的不同,人们更多倾向在家门口购物,主要原因是离家近、购物方便等,其在家庭附近便利店、社区超市等购物的频率在增加;同时消费者在大卖场的购物更侧重于“一站式购足”,对生鲜食品、五谷杂粮等品类的关注度更高,比较关注产品的丰富性、购物的愉悦感等。



二、对食品产业发展的影响



1、产品丰富VS畅销品主导



食品消费形态是多样的,有大众化消费的生鲜类食品,也有小众化消费的奢侈类食品,各种食品类别充斥其间,但从食品购买的总体状况来看,消费者购买食品更偏重于产品购买的丰富化,对多产品、多类型、多规格、多口味等要求较高,同时我们在实际营销中也可以看到,产品销售需要有自己的主推产品,以培育大量的畅销品来快速销售,实现产品的快速流转,同时建立自身的渠道优势。



现有的食品购买便利性发展,使食品企业发展面临着选择:追求产品丰富还是寻求畅销品主导;是以产品丰富化为导向,侧重于产品品类的极大化丰富、一站式购买需求满足,还是以畅销品主导企业运营,培育畅销品、强化产品分销等为主。



2、主流化需求VS个性化需求



消费者是分层次的,有主流化的需求,也有个性化的需求,企业根据消费者的分层来确定自己的目标消费群进行行销规划。便利性的购买不仅是对于大众化的产品(如生鲜食品、农副产品等)来讲的,更是对个性化产品、个性化人群来讲的。



食品购买的便利化同样使食品企业面临着选择:是以主流化的消费人群为主,进行规模化制造、大规模分销;还是锁定小众化的消费人群,进行个性化制造,强化其价值化体验,同时关注其便利购买的需求。



3、渠道价值链优化VS终端主体调整



目前食品行业主流的渠道价值链是由“生产商—经销商—终端—消费者”构成的,产业链长、产品周转慢、消费者需求有效传达满足慢,而消费者购买便利性要求产品周转更快、产品更新更快、新产品推出速度更快、消费者需求满足更快,这就要求“食品企业的渠道价值链优化”,缩减渠道构成部分,加快产品流转,同时对“食品渠道的终端主体”调整加快,要求提供更丰富的产品、更实惠的价格、更愉悦的购物感受等。

食品购买的便利性同样使企业资源配置面临着选择:是以聚焦“渠道价值链优化”,改善渠道运作流程,进而提升渠道运作效率为主,还是倾向于消费者便利性购买的满足,追求广泛的覆盖终端,强化终端购买的便利性、陈列的优质化。



三、对生产商影响



1、强化“便利性产品”的设计



消费者购买更加便利化了,产品设计自然要顺应这一趋势,增加便利性产品、强化产品的便利化设计、更多关注产品使用的便捷性等。便利性的产品多是规格比较小、可携带性比较高、使用比较方便等,而这也是产品设计便利性考虑的主要方面;同时,优秀厂家更关注其产品的便利性组合,推出更多的便利性产品来组合销售,以提升产品利润。



典型案例:“金针菇美味开创者”金大州的产品就围绕“香辣味”做出多种规格,如15G、20G、65G等规格,以多规格、强品种来满足消费者的需求;知名饮料品牌白鸽的产品盖上都有一个“提扣”,这更便于消费者携带,其产品包装中有些就是可以二次利用的瓶子,既携带方便又提升了价值感。中国管理资源网

2、以终端动销为导向的渠道运作



产品购买的便利化对产品周转提出了更高要求,对大量的产品铺货、陈列、动销等时间要求更快、效率要求更高,这就必然要求渠道运作以“终端动销”为导向,关注畅销产品的快速周转,以“终端动销”为目标配置合适的产品、设置合适的毛利空间和制订可行的动销方案。



 


3、追求多样化的渠道毛利设计



产品的便利化购买使渠道销售各有不同,大卖场、超市等侧重于一站式购物,更多关注多产品销售的组合、价格空间的设计;而便利店更关注畅销品的选择,对产品的高周转、高销售有较高的要求,这样渠道毛利设计的要求也会有所不同,大卖场、超市更加注重多产品组合设计、产品的价格档次多样,产品毛利搭配式、组合式操作;而便利店更加注重畅销品的选择、明星单品低毛利高流转,产品毛利低高销量。食品企业可以根据不同的销售渠道来设计“渠道毛利”,适当提升便利店的毛利设置,强化大卖场的产品毛利组合,同时关注流通渠道的“高毛利驱动”。



四、对中间商影响



1、追求大力度的渠道分销覆盖



食品购买的便利性要求更多的终端覆盖,畅销的产品在各种渠道终端均要有销售,大量的终端维护需要持续跟进,需要优秀的终端管理人员持续进行终端动销保障。规模化分销是产品便利性购买的必然要求,同时更强调对终端的维护、管理,以保证产品的持续畅销。



2、寻求“产品+渠道”双匹配的终端分销



产品购买的便利性因渠道不同而不同,一般的、单体的渠道终端(便利店、杂货店等)更关注消费的及时性、便捷化,对畅销品、常用消费品等品类齐全的要求较高,而较大的、综合性终端(如商场、连锁超市等)对“产品一站式购足”要求较高,其对产品的极大丰富、购物环境的舒适性等比较注重。产品分销与渠道特性要紧密结合,以促使产品更快动销。



五、对终端零售商影响



1、广泛开设终端,满足便利化购买需求



消费者对产品购买便利性的增强,将促使现有的零售企业更多的去拓展市场、广建门店(或广泛覆盖终端),以规模化发展推动企业成长,以更快的速度覆盖目标消费人群,以更多的门店服务消费者,以更畅销的产品满足消费者的便利化消费需求。拓区域、多开店、广布点,无疑是零售商快速成长的重要路径。



2、推进“多业态组合设计”,“便利性+体验化”相结合



产品消费的便利性和消费者“体验化购买”是同时并存的,对于大众化消费的产品,开设大量的门店以拓宽销售网络、满足其及时性、临时性需求,同时也应锁定中高端小众消费人群,强化“高价值品”配置,以舒适的购物环境、精致的商品组合、极大丰富的品类等来满足小众人群的“精致化需求”,提供其“高价值感”的消费体验。食品终端零售商在组合常规品类销售、覆盖广大终端、建设大规模渠道的同时,也应关注消费者个性化、体验化购买的需求,提供更高的性价比、更好的购买体验、更优的服务品质来满足消费者需求,以便利化设计、体验化建设来推动企业成长。

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