奥美广告公司研究发现，有大约20％的广告在使用名人。而且，使用频度较高的名人多以体育类、电视、电影演员、音乐人等领域的知名人士为主，这类名人都能通过大众媒体的广泛传播从而获得巨大的注意力。因此，请名人代言已经成为品牌传播的重要方式。
请名人代言不仅可以为品牌推波助澜，还可以借名人塑造品牌个性，让代言人的品质传递到品牌上。比如耐克，它总是不断地寻找代言人：从波尔·杰克逊到迈克尔·乔丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲等；耐克一直请著名运动员为自己的品牌代言，这些运动员很好阐释了耐克“Just do it”的品牌个性，迷倒了众多的青少年。
作为品牌的管理者，必须清楚品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。然而，有不少企业却不知不觉走入了一个误区：似乎只要是明星，不管是谁，适不适合，都可以作为自己品牌的代言人，因此浪费了大量的广告投入，广告效果也不尽如人意。
2003年9月，金嗓子喉宝聘请当年红遍天的皇马巨星罗纳尔多为其品牌代言。广告一出，观众不禁哗然，以脚法著称的罗纳尔多怎么也无法与咽喉用药扯到一起啊。失败的创意与选择导致金嗓子喉宝血本无归，还落得当年“中国十大受争议电视广告”第6名的下场，著名球星罗纳尔多因此也被评为“中国十大最不受欢迎广告代言人”的第三名。
曾记否，因出演《还珠格格》而一夜成名的影视演员赵薇，一时间也成为众多品牌竞相争夺的对象。她先后代言了钙奶、果冻、矿泉水、打印机、粒粒果、方便面……，几乎是来者不拒，连她自己也弄不清楚到底是谁的代言人。由于赵薇的不慎，竟闹出了众人非议的“日本军旗装”事件，给她代言的品牌带来了莫大损伤。
可口可乐代言人谢霆锋也是这样。按照规定，在任何场合他都只能喝可口可乐。一次，坐在车中的谢霆锋被记者的过激采访弄得十分激动，全然不顾自己可口可乐代言人的身份，把一罐百事可乐从窗口泼向了记者的采访车，溅湿了记者的衣服。谢霆锋手持百事汽水的相片见报后，可口可乐高层十分震怒，立即表示不满，甚至扬言要剥夺其代言人的身份。
不仅如此，曾为湖南卫视当家花旦的李湘也先后代言了信婷、雪佳妮去斑霜两种护肤品，“这个改变了我的皮肤”话音未了，“那个解决了我的烦恼”又高调响起，弄得消费者不知所云，疑窦丛生。由此及彼，广大消费者对李湘其后代言的品牌也失去了信任。
选择品牌代言人是品牌塑造过程中十分重要的一环，它关系到品牌形象乃至品牌的生命。美国天高国际广告公司（BBDO）就很有讲究，在为客户寻找代言人之前，他们要首先调查产品的“使用者形象”，即去发现目标消费者心目中所认为的品牌使用者形象，然后再依据统计结果选用与品牌最相关的、亲和性指数最大的“使用者形象”为品牌代言人。
“BBDO模式”告诉我们，代言人不一定非得是现成的，也并不是非要名人代言不可，完全可以人为“组合制造”，像导演张艺谋那样“一个都不能少”地创造明星，走出一条非名人明星的代言路线。比如，有一款品牌为“夜漱康”的夜用牙膏，根据“使用者形象”调查得知，该品牌的消费者应该是知识白领和成功人士，因此，就要在现实生活中寻找各种元素来组合这个“原形”，并在传播中将其与品牌形象有机融合。
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