非常策划（十年纪念版）朱玉童 (连载二十二)
新产品如何上市营销
“中国企业营销难题”调查活动中，我们设计了：“你认为在市场营销中最困难的是哪几项”这一问题，答案统计结果如下：
（1）47.5% 市场拓展问题
（2）48% 新品种的确定与上市策划
（3）30% 新产品上市的市场调查
（4）30% 产品与市场定位
（5）47.5% 有关营销管理问题
（6）13% 产品命名与商标注册
（7）11.3% 产品的开发问题
以上7个问题均与新产品研发与推广有关。
调查结果，使我们对中国企业营销的现状有了一个清醒的认识——中国企业营销仍处在导入期。
（一）关于市场进入的有关论述
市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。这一定义可作如下界定：
其一，市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑， 而不存在一个单独的脱离于企业战略的“为进入而进入”的问题，即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。
其二，市场进入的对象必须是新的市场，包括区域的或产业的或二者兼及的。对于已经涉及市场领域的市场追加活动，应属于市场扩张的范围，那是市场进入后的过程。
其三，市场进入既是一种行为，同时又是一个过程。说它是一种行为，是因为市场进入是企业向陌生市场进发的一种活动；说它是一个过程，是因为市场进入不可能在一个时点上瞬时完成，它必须在一段时期内分阶段完成。
最后，市场进入的主体必定是企业，市场进入的途径也必定是市场活动，整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要由企业活动才能最终实现。
市场进入作为一个过程，包括进入启动至在新市场上初步站稳脚根，即能生存下去为止，包括三个阶段：启动期、开业期、立足期；与之相应，这三种时期的进入活动分别可称为：试探性进入(包括策划、调研和试销等)、正式进入（包括正式成立分支机构或确立合作关系，针对当地广告宣传和营销策划，各种准销、许可证等手续的办妥等）、初具规模进入（为达到企业的初期进入目标而能连续稳定地向市场追加销售，包括市场渗透和初期扩张）。以后，便转入扩张期。
就市场进入的内容而言，初步可概括为“为什么进入？如何进入？进入后怎么办？进入的后果如何”等问题。
市场进入还包括产业市场进入和区域市场进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域，从事生产开发和销售；后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域（国家或地区）市场去销售。然而，一般情况下，这二者很难分开，并存在交叉关系，即：一个企业进入市场时，既是进入一个新的产业市场，也同时是进入一个新的区域市场，即进入一个新区域的新产业市场。此外，市场进入还可指将旧产品销入一个新的区域市场，或指在一个旧的区域进入新的产业市场。
（二）关于市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领
1、市场渗透
市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口可乐用8年时间、雀巢咖啡用7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。因此市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时，为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围，尝试地抢夺原有竞争者的市场份额，同时，也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。
此外，市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透，市场进入可能就只停留在表面，而难以融入到整个市场的体系中去，缺少根基，从而可能失去原来的努力。
2、市场开拓
市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。风风火火闯九州式式的，如三株口服液全国市场拓展，鲁西如孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展等都属于此类。因此，市场开拓，一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力，以取得更大更好的效果。当然，就市场开拓与市场进入论，二者既有区别，也有一定重合，即市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面，也就是说，开拓新市场自然少不了市场进入环节。但是，市场开拓也可以是市场扩张时期的活动，即使在成熟时期，市场开拓活动也少不了。因此，市场开拓的内涵比市场进入要宽泛。而市场开发与市场开拓相近，在定义上无须严格区分。
3、市场扩张
市场扩张属于一种“锦上添花”型的活动，它是要在生存的基础上，继续求得更大的发展。它可以分为两种情况，一是市场进入后的下一个演进过程的行为，即企业只有在市场进入并完全立足后，才转入市场扩张期。因此，市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了，则市场扩张就无从谈起。当产品的第一轮广告还没有打完，企业的生存就面临问题，市场进入失败，此后就不可能谈扩张了。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后，为求得更大的份额而采取的行为。如长虹在市场份额达到22%这个世界公认的市场垄断线以后,为了获得更大的市场份额而采取的以扩张手段即属于此种类型。
4、市场占领
市场占领是指企业进入市场以后，经过一段时期的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，企业再进一步采取驱赶竞争者的行动，最后，进入垄断地位。
“渗透”和“占领”的区别在于：市场渗透是为了生存，而市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润以及减轻市场竞争压力而采取的行动。其目的是为了遏制和驱赶竞争者。实际上，在很多情况下，“渗透”与“占领”并没有准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析，“渗透”的市场占有率一般比较微弱，而“占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。在分析“渗透”战略时，基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划，而研究“占领”战略时，常把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。
但必须指出的是，在市场的活动中，方法的使用不一而足，有时可能是综合使用的。如法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿，借势生势，集广告、公关等手段于一体，将市场渗透、开拓、扩张、并行，成功进入并占有了相当份额的美国市场；绍酒1977年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙，而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。
（三）新产品入市的基本营销策划
新产品是一个公司发展的动力，新产品进入市场的成功与失败，往往对一个企业产生相当重要的影响。
1、上市前一定要试销
许多产品一上市就遍地铺货，市场面铺得又广又散，本来期望一上市就造成空前的抢购，实际上战绩却很一般，而大范围铺货造成的人力、物力、财力的损失也就在所难免，所以，新产品上市的行销策划切忌每个市场都“遍地开花”，饭要一口一口地吃，市场要一个个攻下。
其实，再缜密的企划方案，再扎实的市场调研也难免有纰漏，因此新产品全面上市前，一定要在某一个目标市场进行试销。根据试销的情况，了解消费者的反映，评估产品的广告效果、公司市场部人员的业务能力、经销商的意见与建议、公司整体协调联合的能力、产品的质量、包装、渠道、价格等等。通过试销可以对产品方方面面提出修订方案，了解可能出现的问题，为产品全面上市打下良好的基础。
2、宣传攻势要立体化
新产品上市初期，广告推出即要慎重又要立体化，有条件者，可制作多套多种方案的广告，形式大体相同但承诺有所变化，然后评估哪一套广告反响更热烈，再固定此一承诺。同时，在媒体选择上也要立体化，报纸、广播、电视、杂志穿插进行，及时分析各媒体所引发的销售额，从而确定何种媒体为主媒体，何种媒体上发多大版面、多少频次的广告才能有效等等。通过立体化的广告攻势，不仅可使消费者在多种层面上接触到广告，而且可以编制出一套很完整的长年广告计划，对该市场整体销售大有裨益。
在产品上市的初期，厂商在销售点频繁的促销活动，也能迅速拉近消费者与产品的距离。现场促销往往气氛更热烈，带给人一种激动人心的感觉，消费者可以较快认识产品，此一手段与立体化的媒体遥相呼应，对产品促销十分有力。
3、新产品经过试销全面上市时，一般要采用无差别广告策略
无差别广告策略指一个问题的广告策略，或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略，可以集中资金推广“一种说法”，该说法使产品能较快被消费者认知，海珊口服液推出的“本质美容”概念，“太太口服液”推出的“消除黄褐斑由内做起”，阿婆炖品的阿婆形象、强生洗发水“宝贝你的头发”，都是采用无差别广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说，“许多好广告，在失去广告效力之前，便被打入冷宫。”“如果一个冰箱广告的好主题，能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇，它一定也能买给今年的夫妇。”所以寻找一个好的产品主题是很不容易的，请不要轻易换掉。
4、铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的消费者方便购买
如果广告打出之后，与广告相应的铺货面偏窄，就会造成销售受阻，广告费浪费。
但是不是铺货面越广越好呢？也不是，根据产品的档次、性质选择合适的零售店。因此，铺货既要有广度还要适度，更要注重选点，使之分布均匀，使消费者尽量可以就近购货。这需要3至6个月反复筛选，销售网络才能基本趋于稳定。从而对产品上市后争取较高的销售额，产生至关重要的影响。
5、新产品上市行销要制造“新闻”
新产品上市后，知名度、品牌忠实度、消费者认知都极低，为了使产品迅速成名，除了硬性的广告之外，需要制造一些“新闻效应”，例如台湾某大酒店在人类首次登月成功后，马上推出“登月套餐”，餐饮佳肴均用登月术语，经新闻媒体报道后，引得消费者争相前往。这样的例子不胜枚举。
6、新产品上市行销一定要注重理货工作
“理货”是整理货架上的产品之简称，又称“业务终端”，当广告打出之后，理货工作就显得非常重要了。
理货主要包括催促经销商使产品上货架，货架位置要显眼，建设焦点广告，营业员教育推广，及时补货到货架，帮助营业员促销，清洁副刊摆放地方，及时退换不合格产品。理货工作做得扎实、完善，对销售均起着很大的影响，特别是在广告打出之后，消费者开始纷纷采取购买行动时，由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便，将会大大影响销售额。很多企业注重经销网络的开拓，而忽视理货工作，这实际是“狗熊掰玉米”的做法，理货工作要经常进行，并要进行标准化作业才能行之效。
7、新产品上市行销一定要做好计划
根据试销情况制定出3个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计划、市场拓展计划等计划，然后根据目标管理的原则，设定项目管理计划书，对每一计划的实施、监督、评估进行严格科学的管理，以保证每一计划项目比较顺利地完成。
为新产品上市行销实施计划、项目管理，可以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经的做法，就如同小树苗要精心护理一样，新产品也要精心管理，才能使产品早日完成导入期，顺利进入茁壮生长期。因此新产品上市计划一定要规划周密、妥贴。要多根据市场反映进行修订，直至计划与实际运作大体相符。
目前的许多企业新产品上市就存在盲目膨胀的问题，产品一上市反响热烈，马上大面积推广，无计划地销售，从而使好产品过早成熟，不久就在市场中消失了。
8、新产品上市行销要建立一套别具特色的服务体系
任何新产品上市时难免会有这样那样的问题，导致消费者的种种投诉，如包装问题、质量问题、价格问题等等，因此，建立一套行之有效的服务体系，是新产品上市行销中不可缺少的一环。
售后服务包括两大块，第一大块是对经销商的服务，包括送货、补货、帮助经销商促销、拓展销售渠道，与经销商及时沟通、亲和，及时处理未上货架的不合格品等等。第二大块是对消费者的服务。设立专人负责投诉的接受、处理工作，设立咨询热线。目前对保健品、化妆品的投诉较多，这类企业一定要设立专人探访制度，以实际行动安慰、理解消费者，并根据投诉，改进、提高产品品质。售后服务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分，通过良好的售后服务，全面沟通了与经销商、消费者的联系，对树立产品的形象、提升企业形象都起着重要的作用。
（本文参考摘引了部分文献）
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