试想以下场景：
清晨，你的手机铃声响起，接收到一条视频，打开，画面上一位性感美女用甜美的声音对你说：“亲爱的，起床了。多么美好的一天，别忘了喷上你那诱人的香水哦。”
对大部分年轻男性来说，这个视频拥有一切吸引人的因素：美女、甜美的声音、贴心的提示。如此展开一天，何不美哉？！更美的是，它在适当时候提醒你了相关产品信息——香水。
这是联合利华旗下的男士日用洗护品牌AXE在日本推出的“Morning Cal l（叫早）”营销活动。消费者登陆活动网站，选择自己喜欢的女生，设定唤醒你起床的时间，接下来，你就会收到开始的那段视频了。活动启动两周内，超过20000人注册叫早服务，网站获得100万次访问。它的成功源于几个重要因素：吸引眼球、信息相关、个性化体验。
内容“成本”更高
AXE产品涉及沐浴液、体香喷雾、须后水等，产品最大特点是香氛中含女性特别喜欢的味道，诱发不可抗拒的男性魅力。其宣传一贯大胆狂热，例如在欧洲，它的定位是：“喷AXE，搞上床。”这样的诉求的确吸引不少年轻人，它在美国的同类产品销售量也节节攀升。
如此个性品牌，在媒介选择上也大胆而激进，把手机和社交作为AXE营销媒介组合的核心，而对于大部分品牌来说，这两块可能只是其数字媒体营销的一部分，而数字占企业整体营销预算更是少之又少。
作为联合利华在亚太区的媒介掌门人，Rahul Welde不断地在寻找并尝试新的载体和技术，根据消费者不断变化的需求补充完善旗下各个品牌的媒介组合。对于移动这个让很多营销人因陌生而惧怕的媒介，联合利华从10年前就已经开始投入，并持续增加着。
什么是移动平台成功的最重要因素？Rahul Welde向《成功营销》记者总结说：“简单、定制化”。殊不知，要真正做到这两点，一点都不简单。
同在亚太地区，各个国家的手机环境发展阶段不同。以AXE在日本的“叫早”营销活动为例，同样的创意若要在印度市场落地，就不得不换一种露出形式。在印度，智能手机普及率很低，4.7亿手机用户中，只有不足2000万是智能手机用户。因此，联合利华团队变通地选择了IVRS（Integrated Voice Recording System，语音互动系统）。在活动预热的电视广告中，美女挑逗AXE香水男，并留下电话号码——09987333333。消费者拨通此电话号码，电话那头传来AXE天使Tanya的声音，她会温柔地询问你一些问题，判断你是否有“AXE反应（AXE Effect）”，同时你可以设定未来五天的叫早时间，让Tanya打电话叫你起床。
以上两个案例的花费并不高。从制作成本角度来说，包括移动在内的数字媒体要比传统媒体成本低，但这并不意味着“更便宜”。因为这是一个互动的媒体，“可能制作和执行成本低，但内容‘成本’绝对不低，反而要花更多的心思做内容。”灵智整合行销集团亚太区首席数字官Andrew Knott评价说。
天生一对
对Rahul Welde这样的营销人来说，手机和社交是天生一对，两者相结合能够凸显并强化双方的优势，达到1+1＞2的效果。“移动终端极大地驱动了社交媒体的使用时间，鉴于这一平台可以时刻开机、时刻登陆的属性，手机成为消费者与其在线社群保持联系的最佳媒介。手机和社交相结合，促使人们在媒体上的时间更长。”他向记者解释说。
根据移动营销协会（Mobile Marketing Association）的数据显示，移动终端一个重要的使用是社交。移动营销协会北美执行总裁Michael Becker介绍说：“很多人开始通过手机
去接触社交媒体，这一比例正在以非常快的速度提升，未来人们差不多有一半时间会通过手机去接触社交媒体。”以Facebook为例，其在英国的用户中有50%的人是通过移动终端登录。
手机对社交的促进，从eBu d d y的发展即可略窥一斑。2 0 1 0年十大移动终端应用之一——即时通讯应用eBu d d y，整合了Fa cebook、AOL、雅虎、MSN、MySpace、Gtalk和ICQ，每月的独立用户超过3000万。据eBuddy首席商务官Rogier van den Heuvel介绍，49%的人主要用手机进行社交，eBuddy每月处理的聊天信息高达170亿条。而且，用户群越来越年轻，以eBuddy目前的用户为例，13~24岁的用户占70%。
“为了进一步利用并开发社交媒体的潜力，必须将移动平台纳入营销人的媒介组合。‘意见领袖’已经在这个平台上，这是营销人最重要的目标群体之一。一旦将他们变成你的品牌大使，其他的消费者自然会跟随。”Rogier van den Heuvel向《成功营销》记者表示。
摆正自己的位置
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