提要：广清同城化，旅游一体化。2011年4月21日，在“魅力清远·醉美狮子湖”——清远运动休闲旅游经济发展论坛上，我提出了“大广州Great Guangzhou）的区域旅游概念。未来，广州周边的城市和城镇应与广州结成资源共享的“大广州地区”。而清远要成为“广东旅游第一高地”，应主动融入大广州，对内建设，对外营销，整体联动，共推广清连（广州、清远、连州）旅游目的地。下面是我发言的全文：
过去的大半年，我大部分时间住在清远。五年前我刚到广东，最早关注的也是清远，对这里的旅游资源有所了解，温泉、漂流和休闲农庄，各种产品都看过。我今天主要讲两个方面内容，第一是休闲旅游在国内发展的最新趋势，第二是如何做好旅游目的地营销，迎接清远旅游发展新时代。
根据国家发展战略，十二五规划主要是转变。一是从出口向内需的转变。过去十年拉动经济持续增长的，第一是靠出口，中国变成了全世界美元储备最多的国家，第二是靠投资，金融危机之后尤其明显，全国到处在建机场、高速和高铁。但是依靠出口和投资实现大幅度的增长，在现在已经不可能。未来中国经济要保持增长，必须靠内需拉动。目前政府所能想到的突破口就是旅游，因为旅游产业可以带动很多产业发展。北京每年客流量最大的近郊游，周末开车去农家乐，去钓鱼、打牌的人，拉动沿线加油站的收益，一年增加六个亿。所以旅游产业在未来肯定会上升为国家的一个重要产业；二是从高碳向低碳的转变。过去三十年，经济发展是以资源消耗为基础，以环境的巨大破坏为代价的。我在无锡住了好多年，太湖过去是很美的，有一首歌，“太湖美，美就美在太湖水”。直到94年，太湖还能游泳，但是现在污染严重，蓝藻爆发的时候，太湖水臭不可闻。要彻底治理好，起码得十年八年。虽说无锡经济发达，但我觉得没什么好自豪的。所以说这样一种高消耗的方式是走不下去的，未来必须走低碳的路，带出一系列的社会变化，这对旅游发展有很大的影响；三是从强国到富民的转变。过去我们经常讲一句话，“集中力量办大事”。集中力量，首先是集中财力。前三十年的改革成果是国家强大了，但是在未来，国家基本战略是让老百姓富起来。所以要减税，要提高个调税的起征点。那么把握住大的方向以后，旅游发展的脉络就非常清晰。就国内旅游而言，最值得我们关注的市场变化有三个：一是后世博后亚运时代，都市休闲旅游兴起；二是双轨相连的捷运系统，改变旅游时空观；三是高端休闲产业快速发展，旅游业面临转型升级。下面我逐一解释：
一、后世博后亚运时代，都市休闲旅游兴起
从2006年开始，围绕三大城市群展开的专业调查，几乎每年在做。从调查数据来看，里面的结果值得我们关注。2010年北京、上海、广州这三大客源市场，旅游消费总额超过三千亿。这说明中国的客源市场已经有了足够大的规模，有足够的旅游人口，也有足够的支付能力。
后世博的上海，后亚运的广州，都市休闲旅游兴起，上海和广州成了旅游目的地。在过去，北京在国内所有的旅游城市当中排名第一，到目前为止，依然如此。在国内游几百条线路中，北京线、华东线、云南线、海南线，还有福建厦门，基本上是前五位。外国人来中国旅游，第一目的地是北京；第二是西安，看看兵马俑；第三是桂林，主要集中在这三个城市。所以说，北京是全国性的旅游目的地。上海不是，上海是“华东五市”中的一个重要城市。广州也不是，广州是华南地区的旅游中转站。20年前，人家到广东来，看的是特区。中英街很火爆，隔着一条街，看看香港觉得很好，人家是看改革开放的最前沿。现在中西部发展很快，重庆的夜景是非常的美。但是“广深珠”这条线路多年来没有变革，游客到我们广州，只能看看中信广场，再到珠海和深圳，路上远眺虎门炮台。
但是去年世博会和亚运会结束以后，上海和广州的城市旅游地位发生了根本变化，而且上海所发生的变化，对我们未来旅游业的发展具有重要启示。广州后亚运，还没有全面的总结，但我们有直接的感受。在上海，CTR在世博会的调查中发现，世博旅游的主要特征是“都市休闲游”。借助世博会，上海已进入特大型旅游综合休闲区的集约化供应时代。世博会期间，所有的旅游资源向华东地区集中，新的更大规模的大众旅游市场已经产生。“都市休闲游”是一种新型的旅游方式，在人均能源消耗、人均花费和文化体验诸多方面，比自驾游形式的“山水休闲游”更有比较优势。
从2004年以来，理论界一直有个观点，认为现在已经进入休闲度假时代，旅游消费趋于理性。但是通过世博会，我们发现中国人还是能够忍受排队八个小时看展览。世博会最大
的成功之处，对我们最大的教育，是旅游发展达到一定规模以后，集中各种资源，能够迅速完成传统旅游业向现代旅游业的转型。世博会期间，每天那么巨大的人流，对城市管理水平要求非常高，必须有一个规划和计划。比如说酒店，上海就搞了预订系统，加强计划性。世博会改变了上海旅游的原有形态，也就是过去五六年以自驾游为主的旅游形态。世博会让我们看到，当大都市里面出现一个具有强劲吸引力的旅游产品集群的时候，旅游形态并不是像我刚才讲的自驾游，而是依靠轨道交通。只有轨道交通，才能输送大规模的客流，而且是低碳无污染，而且便于管理。由此，我们得出一个重要结论，中国新的更大规模的大众旅游市场已经产生。这个大众旅游市场，跟传统旅游市场有相似之处，也有不同之处，对旅游吸引物的要求非常之高。
上海如果没有世博会，世博会如果没有高科技含量，没有全世界的文化参与，不会产生这么大的吸引力。新的更大规模的大众旅游市场，对旅游目的地的品牌营销传播提出了新的要求。一方面必须通过权威的、有强大传播力的主流媒体建立品牌，另一方面必须有海量的信息传递。在世博会开幕之初，上海云集了三万多名记者跟踪报道世博会，这是一个多么大的宣传力量。
事实上，去年所有做世博线的旅行社都赚了钱。世博线每天爆满，每周爆满。对华东人有吸引力，对华南人也有吸引力。通过世博会的实践，上海的旅游地位发生了重要转变，上海旅游已完成从传统旅游业向现代服务业的成功转型。世博会涉及现代服务营销和运营管理的几乎所有重要领域。比如需求管理，你的场馆一天可以容纳十万人，但是只来一万人怎么办？如果能容纳一万人，却来了十万人怎么办？这就必须做好需求管理。需求管理最难的是散客控制，所以上海搞了散客预约。还有排队管理和客户满意度。成千上万的人在排队，看同一个场馆，满意度却不下降，上海人做到了，体现了上海管理水平之高，精细化管理能力之强。需求管理，今后是现代旅游业中最重要的问题，最关键的要素。在大规模客流的市场集聚效应之下，规模化、标准化的服务是必然选择。景区有几万人在同一时间和同一地点集中用餐，你根本不可能采用传统方式点菜。要提高效率，要提高满意度，必须采用规模化和标准化的服务。规模化和标准化需要运用现代服务业中的信息平台和服务手段。所以，传统旅游业要向现代旅游业转型，必须应用现代服务业的理论和实践，才能提高精细化管理水平。
未来五至十年，中国旅游业最重要的是三件事：第一是旅游目的地的建设和营销，对内是建设，对外是营销；第二是旅游业怎么跟城市的休闲产业结合，推动城市休闲产业的发展；第三是旅游标准化。现在很多城市在谈国际化，但是怎么才能达到国际化？国际化的具体路径是什么？我认为主要有三点：
第一是体系化。旅游产品要体系化，旅游品牌要体系化，旅游服务要体系化，旅游信息要体系化。以前讲旅游六大要素，吃住行游购娱，现在看来还不够，未来要增加两条：第一是旅游信息，第二是旅游环境。要让游客很方便地查询和获得旅游目的地的所有资讯。我在北美地区自驾游，走到任何一个城市，哪怕是一个很小的小镇，只要去到游客中心（Visitor Information Center），就能获得当地及其周边地区最详尽的旅游资讯。我们的旅游信息服务，也要做到这种程度。
第二是精细化。对于清远来说，这一点尤为重要。过去五六年，清远的旅游产品数量急剧膨胀，但是星星众多，缺少月亮。当然，我们有些产品已经非常好，我去年第一次去连州地下河感到很震惊，一个溶洞怎么可以做得这么精细。我们的温泉和漂流也不错，但是有的温泉为什么还会亏损呢？古龙峡漂流的市场营销在整个清远地区是做得最好的，但是景区的配套服务设施做得太粗糙，还有很大的提升空间。德鲁克说过，“企业的目标是创造客户，因此企业有两个并且只有两个基本功能：市场营销和创新”。景区的市场营销做好了，景区产品也要创新，这样才能持续发展。在精细化管理方面，我们还有一个过程。
第三是标准化。景区要做好精细化管理，不能依靠一两个能人，或者一两个销售明星。管理之道，是要通过标准化，让普通人变得优秀，这样才能保证服务的高品质和稳定性。我建议我们清远的旅游企业一定要用高标准要求自己。上次我给广州长隆集团上课，给他们讲景区服务管理，他们的管理人员告诉我，长隆要做世界一流。我说什么是世界一流，我跟你们举个例子，比如迪斯尼，他的核心价值观是什么，企业文化是什么，服务标准是什么。这样一对照，就发现我们的景区还差得很远。
整个上海这一块，新的一个形态，已经改变了过去。有了世博会的成功实践，相信上海会加快迪斯尼的园区建设。世博园区和迪斯尼园区的规模和体量很大，品牌影响力也很大，两者的聚合效应，将会改变上海都市游以商务、购物、观光和节庆为主的传统格局，使上海发展成为全国性的都市休闲旅游目的地。
后亚运的广州，还没有一个总结。以我个人从城市营销策划的角度看，广州人未来要走的路，应该跟上海有所不同。上海人很优秀，也很骄傲，一枝独秀，带动整个长三角，但是其他城市很难融入。广州人很温和，也很包容，更容易做到跟其他城市的共生共荣。如果说上海有点像纽约，那么广州应该像温哥华。温哥华有两个概念：温哥华市（Vancouver）和大温哥华（Great Vancouver）。大温哥华跟大纽约不同，它不是一个大都市的概念，而是一个地区概念。大温哥华地区包括许多城镇，这些城镇都有自己的特色，但是紧紧依托温哥华的品牌，相互之间有一个互动发展。我在这里提出一个“大广州”（Great Guangzhou）的区域旅游概念，供大家思考，这也许是广州未来发展“都市休闲游”的一个方向。
二、双轨相连的捷运系统，改变旅游时空观
去年以来，旅游营销的市场环境发生了深刻变化。随着广武高铁的开通，武汉这个华中地区唯一的特大型城市在一夜之间从客源地变得了旅游目的地，成千上万的广东人乘坐高铁去武汉大学看樱花。高铁时代，双轨并行，双轨相连，使区域旅游转向跨区域旅游，区域市场转向跨区域市场。旅游目的地的概念，不再是一个景区或城市，也不再是一条旅游线路，而是一个大范围、大跨度的旅游区域。旅游目的地之间的竞争，超越了景区竞争和城市竞争，逐渐上升为旅游市场的主要竞争形式。旅游目的地的营销，变得空前重要。
以城市地铁和城际铁路（轻轨和高铁）相互连接为特征的大容量的快捷运输系统，破解了旅游发展区域不平衡的市场难题，颠覆了我们传统的旅游时空观。在未来，旅游半径将以时间决定，而不以距离决定。譬如从广州到清远，应考虑需要多少时间，而不是距离多远。这个时间，不仅是高铁时间，还应包括其他时间，比如从广州到清远，再到景区，整个路上的时间。这就涉及到旅游交通的接驳问题，需要在旅游目的地的建设过程中逐步解决。高铁的出现，还打破了客源地和目的地的传统定义。一个城市既可以是客源地，也可以是目的地，两者在一定条件下相互转化，并且相得益彰。这对我们清远市的旅游发展有诸多启示。
我去年做了一个调查，发现我们清远旅游市场还是存在很多的问题。比如漂流，看似生意兴旺，但是团队价格逐年走低。表面原因是漂流产品过多，导致价格竞争，本质上是因为市场全部集中在珠三角，缺乏战略纵深。我们为什么不考虑打开远距离市场呢？广州人喜欢漂流，湖南人和湖北人也会喜欢。我去过湖北的九畹溪，一天有六千人漂流，生意非常好。当然，要打开远距离的客源市场，仅靠一两个漂流和温泉，还不足以产生吸引力，毕竟温泉和漂流属于遍在性的旅游资源。所以要对内整合，对外联合。如果把现在一日游的旅游线路从清新县和清城区一直延伸到三连一阳地区，把连州的湟川文化和连南的千年瑶寨整合起来，就有可能打开远距离市场。
再比如，我们清远有的旅行社每年接待十几万甚至几十万游客，但是主要靠地接，这里面就有一个潜在危机。我上次从广州市区出发，坐地铁到广州南站花了一小时，但是坐高铁到清远才20分钟。我当时就在想，广州的旅行社如果组团到清远，为什么还需要地接呢？所以我觉得，清远的地接社未来也应该做组团，这样做不仅能增加盈利，而且可以巩固你的地接业务。像上次清远市去大连促销，就是一个很好的市场机会。清远和大连，既是目的地，又是客源地，两个城市互动，带动南北两个区域市场，这样做对大家都有利。所以说，我们的思路要打开，客源地跟目的地之间，要有一个很好的对接。
双轨相连的大容量捷运系统，虽然还没有完全建成，但是对旅游市场的趋势性影响已经出现。我说一个数据，希望引起大家的高度重视。CTR市场研究在上海、北京、广州做的调查发现，2010年中国三大城市群同时出现了自驾游大幅度下降，轨道交通大幅度上升。这是在什么背景下发生的呢？以北京为例，去年出京游选择自驾游的比例大幅下降17%，选择轨道交通的比例大幅上升42%，而北京去年新增加了90万辆汽车。
三、高端休闲产业迅速发展，旅游业面临转型升级
高端休闲产业在中国前景如何？到去年，一切都已经明朗。《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出，“支持有条件的地区发展邮轮游艇”，“把旅游房车、邮轮游艇等旅游装备制造业纳入国家鼓励类产业目录”，“大力培育发展具有自主知识产权的休闲、登山、滑雪、潜水、露营、探险、高尔夫等各类户外活动用品”。这其中，最值得我们关注的，主要是几个方面：第一是游艇，第二是旅游房车，第三是私人飞机，第四是高尔夫。
在未来，最有前途的可能是游艇，能带动很多产业。国内有超过17个省市在建设游艇俱乐部，北方的青岛，南方的广州，上海和江浙，这几个地方发展最快。其实游艇、高尔夫和房车在国外，主要是面向中产阶级消费群体。加拿大有80万艘游艇，加上各种休闲艇，包括帆船、独木舟、摩托艇和有桨船，总数超过200万。加拿大的人口是3400万，平均每17个人拥有一条游艇或休闲艇。美国也是这个比例，美国有3亿人，有1760万艘游艇。在国外，二手游艇的价格很便宜，大体上有能力购买第二辆车的人都能消费得起。但在中国，受制于各种政策条件的限制，目前只能从高端的游艇俱乐部开始起步。
从游艇在国外的发展历程看，当人均GDP达到5000-10000美元，产业规模发展最快。美国在1970年的时候，人均GDP达到5000美元，游艇数量有880万；1978年，人均GDP达到10000美元，游艇数量有1200万，八年时间增长36%；2004年，人均GDP高达4万美元，游艇数量有1760万，二十六年时间，只增长46%。所以说，游艇这一块，未来十年二十年，会有一个持续高速的发展。
需要说明的是，游艇依托的资源是江河湖海，并非只能在海滨城市发展，像清远的北江就非常适合发展游艇。我来狮子湖参加论坛之前，看到资料里面介绍狮子湖打算搞一个游艇俱乐部，这是一件值得鼓励的事，我希望狮子湖在高端休闲产业方面，成为清远旅游发展的一个标杆。
第二个是私人飞机的问题。《航空法》初稿已经出来，一千米以下空域未来会开放，清远可以考虑搞水上飞机，这个难度不大，做起来比较现实。房车这一块，在北美地区已经市场饱和，美国的顶级房车企业Coachman的股票，过去十多年持续下跌，从1998年的28美元，跌到现在的23美分。但房车在中国还刚起步，市场发展空间很大，Coachman也已经到中国山东投资，国产房车发展也很快。清远可考虑选择一些生态良好的山地环境，建设旅游房车的露营基地。
四、融入“大广州”，共推“广清连”
清远旅游目的地营销，最大的机遇是什么？是广清同城化，以及旅游一体化。清远在历史上曾经属于广州，未来又是“大广州”的一个卫星城。“大广州”的概念，不像“大上海”，带动整个长三角城市群。“大广州”应该是一个地区概念，像温哥华的大温地区，是广州市和周边的城市和城镇共同组成的一个都市群。从区域市场的总体格局来看，清远旅游目的地营销的发力点，一是融入“大广州”，二是打造“广清连”。
2011年，通过亚运会的举办，广州开始真正成为一个都市休闲旅游目的地。清远要做好旅游目的地营销，必须紧紧依靠广州，主动对接广州，面向国内外市场开展联合营销。同时，清远要成为“广东旅游第一高地”，还要串珍珠为项链，对旅游产品和旅游线路进行整合。如果说，广东旅游过去的线路是“广深珠”，那么未来最有希望的一条线路是“广清连”。广州的都市文化，清远的温泉漂流，连州的生态、文化和民族风情，将会形成具有核心竞争力的旅游价值链。
从根本上说，旅游目的地之间的竞争，背后是旅游价值链的竞争。旅游价值链的整合，必须将分散的资源有效集中，对旅游信息加以整合。所以在未来，旅游目的地营销的关键，一是整合旅游资源，二是整合营销传播。广东没有哪个城市像清远这样，拥有多达80个旅游景区（其中10个是4A级景区）的旅游产业规模，已形成多类型、多品种、多档次的丰富旅游产品体系，并且产品之间具有强烈的互补性和关联性。但是我们清远现在要注意一个问题，现有的旅游产品还没有整合，城市的文化资源也缺少梳理，我在连州讲了很多次，三连一阳地区首先要联合起来。
在未来，清远的旅游目的地营销，还要高度重视品牌的作用。要打造“大广州”的区域品牌，塑造清远的城市品牌，宣传“广清连”的线路品牌。要让“广清连”像云南的“昆大丽”一样，成为家喻户晓、耳熟能详的一条黄金旅游线路。让客人知道，到了广东，一定要到广州、清远、连州。
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