在全球制造工厂移往低成本国家的现在，低价商品充斥在全世界的卖场中，冲击着整个消费市场。品牌商品面临着连锁量贩自有品牌和全球低价品牌的激烈竞争，不过仍有许多品牌光芒四射，拥有耀眼的销售成绩，这是为什么？
沃顿商学院营销学教授戴维;鲁宾斯坦（David Reibstein）指出，品牌的传统作用在于让消费者能够快速认知产品的关键特征，例如iPod的简洁时尚风格，或者可口可乐的味道。虽然市面上有这么多MP3随身听，也有这么多的汽水、可乐可供选择，但iPod和可口可乐提供了消费者的品牌认知——iPod代表着流行时尚，可口可乐则提供了其他饮料无法取代的独特口味。
品牌商品和一般商品相比，更能提供消费者确定性和可信赖度，从而让消费者愿意支付较高的代价购买品牌商品。至少在消费者购买品牌商品时，潜意识里会觉得他们把风险最小化了。
例如，消费者或许有喉咙不舒服时购买枇杷膏的经验，成分、药效差不多的情况下，你会倾向购买熟悉的京都念慈庵，还是不知名品牌的枇杷膏？在品牌效应之下，消费者期望的已经不只是枇杷膏的化学反应了，同时还有信赖度、确定感等微妙的心理因素。
沃顿商学院市场营销学教授亚美利卡斯•李德（Americus Reed）认为，品牌的成长需要多年的努力，才能形成拥有足够消费者忠诚度以及能支撑产品溢价的品牌资本。通常这个过程需要历经多年的消费者实际体验、广告推销等营销方法。而令人意外的是，许多公司常常急功近利地利用品牌优势换取短期的年度销售业绩，最终只是让其他品牌取而代之。
或许消费者有价格取向的消费习性，但品牌商品仍有其竞争优势，这个优势不只高价品或者老品牌才能展现。经营品牌产品的公司也应该认识到，如果不投入足够的精力找到“我的品牌是如何让我与众不同”这一问题的答案，那么他们将会很快失去现有的市场优势。
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