企业如何才能始终保持卓越增长呢？欧洲工商管理学院经过研究表明：与行动缓慢的对手相比，善于利用冲力的企业会多创造80%的股东价值。而且，善于抓住冲力的领导靠的不是运气，他们靠的是聪明的头脑。他们发现了冲力的源头，并由此找到更聪明的办法来实现卓越增长。管理者经常说“要抓住机会”。但冲力领导者可不是这么被动的。他们的人生信条是：先创造机会，再抓住机会。
绝大多数的企业都在某个时刻感受过冲力。冲力给人的感觉就是他们做的每件事情都可以不费吹灰之力获得成功，就好像受到顺风的推动，提高效率并由此实现卓越增长。
有些企业坚持不懈地抓住冲力，但绝大多数都没有做到坚持。慢慢地，这股顺风就不知不觉地改变方向，最后彻底消失，整个过程甚至根本没人察觉。公司仍在增长，只是增长速度和效率都不如从前。每个人都在竭尽全力地工作，但工作进展却非常缓慢。这种情景你是否觉得似曾相识？
这样下去你早晚要付出代价。
苦干不一定成功
绝大多数的企业都在竭尽全力地推动增长。他们选择的是硬干的方式。提高利润率的措施经常会减少营收，而推动收入增长的方法需要的投资可能会拖累利润率。这就好比一只脚起跑的时候，另一只脚就开始陷入淤泥中。既保持良好的资产负债表又不至于精疲力竭是非常困难的。公司不断增加营销投资来拉动销售，不断催促员工提高生产率，缠着供应商与合伙人达成更优惠的交易。但推动前进非常辛苦，不但令人筋疲力尽，而且还把资源搅得乱七八糟。
研究显示，业绩远胜于竞争对手的企业具有一些共同的特征。这些公司的表现说明，在某些条件下，企业可以通过更有效的方式实现增长。他们异乎寻常的高增长表明，增长背后有一股看不见的推冲力。这股力量似乎自动在前进而无须消耗太多的资源。他们轻轻松松、自然而然地以极高的效率实现了增长。由于他们消耗的资源比其他企业少得多，所以他们可以提高增长速度。似乎有股力量在推动他们增长。
这股力量到底是什么，这些受到推动的企业是如何获得这种力量的？
现在，这个问题的答案浮出了水面。传统的看法是“营销花钱的目的是赚钱”，但事实上是，受冲力推动的公司实现了卓越的增长，但营销支出却比那些推崇传统“花大力气营销”的公司要少。
为证明这个假设，欧洲工商管理学院调查了营销投资对大型老牌企业实现长期增长所起的作用。具体做法是对全球最大的1000家知名企业的行为和表现进行研究。这些企业成立时间介于1985年至2004年之间。通过对这些公司的营销行为跟踪调查，观察这种行为的改变对于销售收入、净利润和公司股价的影响。调查结果令人非常震惊。
根据营销行为的区别，调查者把这些公司分成三类：苦干型、墨守型和激进型。苦干型指的是以传统方式努力推动业务的公司，他们通过大力追加营销投资来拉动销售。根据资料显示，占四分之一强的这类公司在过去20年中的广告销售比率涨幅最大。他们那段时间的广告销售比平均增长了3%。
另外就是墨守型。他们的广告销售比在过去20年中基本没变。这类公司满足于过去的营销行为，并没有采取任何激烈的措施。
最后是激进型。这类公司你可以说它是果断，也可以说是莽撞，反正恰好与苦干型相反，他们削减自己的营销支出，过去20年来其广告销售比平均下降了4%。而在他们削减营销支出的同时，苦干型的营销支出却有3%的涨幅。所以换句话说，激进型公司的营销支出比竞争对手减少了7个百分点。
鉴于营销手段是多数公司用来驱动增长的有力武器之一，这种做法的确值得引起我们的重视。这些被称为先锋的反传统公司是发现了其他推动增长之道，还是因为自己的鲁莽而在竞争中落后于人呢？
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