立信竞争情报事业部唐文礼
企业竞争情报就其运行特点来看，有两个核心的阶段，一是竞争情报的规划和实施阶段，该阶段的工作重点是围绕目标的大范围、大容量的各类基础信息的采集和归类；第二个阶段是在前一个阶段的工作成果基础上，对已经归类的信息进行深度加工，包括甄别、筛选、提炼、加工，直至情报结论生成及情报被导入到企业战略或者战术的制定工作中去。下文向大家介绍的一种赛立信关于市场分析的竞争情报工具或者方法。
1）市场分析的作用和基本框架
市场分析的核心目标和任务，就是帮助决策者识别市场总量以及各细分市场的变化情况，由此揭露在市场变化中所蕴含的机会或者威胁，市场分析的基本框架通常包括：
• 市场总量变化
• 各产品的容量及结构变化
• 各地区的容量及结构变化
• 各消费群的容量及结构变化
• 消费者考虑因素及动机的变化
• 消费者购买行为的变化
在以Internet为信息传输载体的今天，网络关键词搜索、论坛、博客、资讯网站、行业网站等为决策者提供了大量而丰富的多样化情报管道，决策者藉此可迅速做出相应的判断。
2）市场总量分析模型
• 市场总量分析主要是分析整体市场容量成长情况
• 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率
• 从图-1中，可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期
• 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策
• 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策
3）产品结构变化分析模型
以平板电视机行业为目标对象，可以建立如下情报分析模型，如图-2所示：
• 产品结构变化主要描述各产品细分市场的-全球品牌网-结构性变化
• 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁
• 产品划分可以采用下述标准
a) 尺寸
b) 面板
c) 功能
d) ...
4) 地区结构变化分析模型
一个市场区域中，往往存在领先位置的企业有1-2个，处于挑战者姿态的企业有1-2个，处于市场追随者位置的企业不下2个，而其它企业几乎处于不缺者或者说投机扰乱者的位置，企业要想在区域市场扩大自己的市场优势，就要提高区域市场的份额。除去洪灾、旱灾等自然环境变化所引发的市场环境的变化会导致市场份额和总量变化
外，通过分析其它竞争品牌的区域市场产品投放变化，建立对应的产品投放策略，也可以达到提升市场份额的目的，如图-3，地区结构变化可以建立这样的分析模型：
• 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化
• 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁
• 地区划分可以采用下述标准
a) 大区
b) 省
5）消费群结构变化分析模型
形形色色的消费构成了各类产品的市场主体，企业CIO的眼睛应该时刻关注消费者的购买行为和心理变化趋势，这里面往往蕴含了巨大的商机或者市场风险。比如电视机行业的龙
头老大日本索尼公司，就是因为在平板电视市场的“情报近视”，错失了平板电视在世界市场的黄金启动时机，导致这个昔日在电视机行业纵横驰骋于国际市场的巨头目前举步维艰。
消费群结构变化的分析模型如图-4：
• 消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化
• 一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁
• 消费群划分可以采用下述标准
a) 年龄
b) 特征(初次购机，换机，一户多机)
c) 场合(农村家电普及，新婚购机)
d) 性质(家庭用户，工程用户)
6）购买动机及考虑因素分析模型
消费者行为的变化代表了某些新的消费潮流或者趋势，就如同市场的第一和第二的关系，从静态的市场份额看，两者是领导者和挑战者的位置格局，但是，如果换一个角度从消费者出发，则情形就大不相同，老大代表着陈旧、保守、落后，老二代表着创新、潮流、进步；而后者所代表的市场开创精神和内涵往往被消费者所推崇，这恰恰是企业创新产品、积极参与市场竞争的基石和动力。这个模型的主要分析变量包括：
• 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况
• 以电视机行业为例，2000年前3位因素就构成了产品在市场上成功的关键因素
• 成长中考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁
7）购买行为分析模型
购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节影响因素并进而识别出关键因素。不同行业消费的购买行为影响因素不大一样，以彩电行业为例，可以建立如下分析模型：
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