如何玩转病毒式营销
Epsilon International亚太地区经营和发展副总裁董嘉文
病毒式营销几乎无人不爱 -- 当然，如果您是病毒流传中被取笑的主角时又另当别论。 此处，我们将仔细研究市场营销中这一最为高效的信息传播媒介的背景，并提供几条基本准则从而避免其一旦弄巧成拙而造成的致命后果。
网络时代的“病毒式营销”早已成为必不可少的市场营销手段之一。 试想，所有客户群和潜在客户都替您免费宣传，还有什么宣传手段比这方法更好?无论是一段视频、一幅图像，还是一次促销活动或一个趣味小游戏，只要您能让其“像病毒一样”蔓延开来，那么您就有机会创造营销界的又一个神话。
不过，这种营销方式冠以“病毒”之名绝不是无的放矢。 广告代理和市场部门策划和实施病毒式营销策略时，每次成功背后都有至少十次左右的失败，不仅不会带来任何可观效益，还有机会破坏相关品牌的形象，并为兴高采烈的公众徒增笑料;而且病毒式营销一旦开始传播，就绝无回旋余地。不仅没有速效解药，而且即使找到，对已被创伤的品牌形象也帮助不大。
这里，让我们逐一探讨一些有关病毒式营销的重要问题并指出其专业处理方法。
1. 我们是否应干脆任由这种病毒效应自生自灭? 尝试人为操纵病毒式轰动效应的公司是否更容易蒙受损失呢?
病毒式营销诚然可以成为发展新客户时最具成本效益的来源手段之一，但你在管理产品和激励措施时必须非常谨慎： 如果消费者感到自己“受到冒犯”或者“受人操纵”，就会消极应对，甚至反戈一击。
此外，病毒式营销对于创建品牌声誉的作用同样首屈一指;而要达到这种效果，必须独具创意、不失风趣，而且信息丰富。 但是，如果运用不当，则会引起消费者的强烈抵制，最近香港的朗廷酒店营销案例就是这方面最好的例子(或者说最失败的案例)。
客户是你最重要的营销资产，若运用得当，病毒式营销可以带来意想不到的收获，但是病毒式营销不应单独考虑，而应作为整体营销策略中的一部分。
2. 病毒式营销从何而来以及有何发展? 何时最早开始引起专业营销人员的注意?
病毒式营销源于人们开始追捧互联网上的“酷炫”内容并通过电子邮件将其发送给所有好友。 这一点在很大程度上至今仍未改变。不久之后，互联网上陆续出现了一些网站，专门收集这类酷炫内容以供众人查看(如www.b3ta.com就是其中历史久远的一个网站)。 不出意料，这种现象的巨大营销潜力(及其超低成本)很快就引起了营销人员的关注(像安利和雅芳等)。
而现在唯一的不同就是分享这类酷炫内容的平台和渠道如今更为广泛，囊括了社交网络、短信息和YouTube等等。 由于这种营销策略通过转发复制内容来提高品牌或产品的知名度(好坏暂且不论)，因而称为病毒式营销。
“转发”按钮虽然在电子邮件中显得微不足道，却仍是宣传和推广品牌知名度的利器。 Epsilon最新的全球消费者电子邮件研究表明，亚太地区超过一半(51%)的受访者表示他们经常或偶尔向好友转发营销电子邮件。
同样值得注意的是，宽带基础架构和技术的兴起推动病毒式营销不断发展，其形式变得更为丰富，从九十年代初期风靡一时的简单文本链接、游戏和屏保，到如今人们通过社交网络轻松分享高清视频及其他视听丰富的互动内容。
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