客户满意度一直是各类公司重视的营销指标，为此，公司不但规定了严格服务流程，还制定相应的责任制度，确保企业能有较高的客户满意度指标。为了获得这样一个满意度指标，公司常常不惜重金进行反复地客户调查，搞得客户不厌其烦。客户满意度指标真的那么重要吗？
不可否认的是客户满意度指标高，说明公司有良好的服务业绩，客户对公司过去的服务是满意的，但是公司营销重要的不是客户对过去的评价，而是客户对公司未来的预期。只有客户承诺未来也在公司消费，公司的满意度指标才有真实的价值。“客户满意度没有价值，客户忠诚度才是根本。”这是南京下里巴人公司Xialibaren推广的营销理念，也许你会觉得下里巴人的观点过于激进：不满意的客户一定不忠诚，除非你垄断；一定的满意度水平肯定是客户忠诚的前提。在这里我不想去讨论客户忠诚与客户满意的关系，我想探讨的是公司如何利用客户满意这个良好的基础，去构筑忠诚的客户群体。这样会将我们的工作引导到一个正确的轨道上，而不是无休止地做满意度调查，力求提高客户的满意度，公司花了很多钱，还费力不讨好！我们也许有点纠枉过正，但是，公司确实应该将培养客户忠诚作为中心工作。
从另一面来看这个问题，满意的客户会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个客户。例如，我们很多人经常“骂”移动，抱怨收费不透明，服务官僚化，满意度很差，但是还在使用移动的手机号码。一个调查发现，大约25%的手机用户为了保留他们的电话号码，会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商，因为电话号码作为一种资源，很多人不愿意轻易更换，这种变化的成本太高。笔者的好多朋友一度干脆选择使用联通号码，但是很快发现遇到的不满意还更多，最后只好回头。
满意度衡量客户对过去购买的感受和期望的满足程度，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买选择。满意度只能反映过去的感受，不能可靠预测未来的购买行为。忠诚度则是预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买才能成为公司未来的销售收入。客户满意度是导致重复购买最重要的因素，满意度高涨，会引起忠诚度的大幅提高。客户忠诚度必须有一个最低的客户满意水平作保障，低于这个水平，忠诚度将急剧下降。但是，客户满意度绝对不是客户忠诚度！客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。因此，如何提升忠诚度就是一个非常值得探讨的话题，本文仅从技术的层面探讨如何提升忠诚度。
提升客户的忠诚度，关键需要“捆绑”客户，提高客户更换供应商的成本。这种转移成本可能有行业特性，如手机号码，或者有前期的投资的产品等。这里，我们要探讨的是会员计划，公司通过会员计划提升客户的转移成本，下里巴人会员制营销系统（www.xialibaren.cc/）能够很好地帮助企业实现这种客户管理工作。它从客户的优惠、特权，以及情感等多方面，让客户产生对公司的依赖，从而提升客户的转移成本。
价格层面：优惠和奖励，吸引客户的第一步，满足会员优惠感
我们乘坐航班时，空中小姐在飞机上推销公司的积分计划。积分计划是公司按照客户的销售金额折算一定的积分，客户长期消费后可以根据积分享受更多的优惠，如兑换礼品、价格折让或者其他服务。一个可以让客户能够看到优惠的积分计划，是能够吸引客户的，同时也能鼓励客户长期消费。同样的办法还有储值消费等，储值消费是客户预付一定的金额，公司承诺更多的消费数量。这些都是吸引、稳定客户的好办法。但是这是初级的忠诚度计划。这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的客户。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。
显而易见，这个级别的忠诚是非常不可靠的。第一，竞争者容易模仿。如果多数竞争者加以仿效，效果就会降低。第二，客户容易转移，稳定客户的能力较弱。由于只是单纯价格折扣的吸引，客户易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视客户的其他需求。
从2000年前后，国内超市纷纷开始发会员卡，进行刷卡积分。一个客户往往拥有很多超市的会员卡。一方面客户有点无所适从，另一方面很多超市在做会员计划时没有实质的优惠，使得会员卡流于形式。武汉一个超市在开展会员制营销两年后，不得不宣布重新取消，打出天天低价，人人会员的口号，重新回到价格竞争的老路上。
荣誉层面：会员专权，提升客户荣誉感
会员计划还有很多配套的措施，如规定会员享有专署的权力，这种权力可以给其带来某些荣耀，体现自身价值。记录客户的消费情况，根据客户的习惯针对性地开展促销活动，让客户感受公司在投其所好，更容易接受公司的推销，同时也让公司的促销变得更加精确。这个层面的会员计划主要形式是建立客户组织，公司在完善客户档案的基础上，建立起客户俱乐部以及客户协会等形式的组织，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化，更好地满足消费者个人的需要和要求，使消费者成为企业忠实的客户。这些形式增加了客户的社会利益，同时也附加财务利益。
会员享受特定的专署权力，对于会员制营销是非常重要的，这样一来客户感受的公司的重视，甚至对公司的经营发表意见。忠诚营销绝对和折扣积分计划不同。折扣积分只能给消费者短期的经济刺激，特别是在折扣积分普及后，企业很难通过它维系客户忠诚度。会员卡不仅仅是一张单纯的消费积分卡，它还为公司提供了重要的客户消费习惯和客户细分的一手资料。在这些客户资料的基础上，公司将“会员卡”细分为很多小类别，根据不同的消费者开展量身定做的促销计划。
归属层面：会员活动，增加客户的归宿感
下里巴人(www.xialibaren.cc)的会员管理软件系统在这方面做了很多尝试，它特定的会员活动功能，让公司能很方便的开展各种活动，系统还记录了会员的兴趣爱好，对客户进行适当的分类，让“同类型”客户在一起，从事他们爱好的活动，既保证公司顺利开展活动，节约时间成本，也能让客户从中受益。
“物以类聚，人以群分。”公司组织会员活动，让有共同爱好的人交往，这样让公司的会员活动更能吸引客户参加，客户参加这种活动也能获得更多的满足，满足了人们的社交欲望，对公司产生归属感。这种会员计划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。主要是增加与客户之间的结构性纽带，同时附加财务利益和社会利益。
让客户与公司能够在一个非生意的平台上进行交流，增强客户与公司的联系。首先，它往往会花大力气为会员提供不能通过其他来源得到的资源，以此来显示会员的特权，这对会员的吸引力是非常巨大；而更为重要的是，这类客户组织往往会延伸、演变为一个特定团体，让志趣相投的一部分人可以在这个“社区”中交流情感、分享生活。
德士高超市连锁集团上世纪90年代中期开始实施的忠诚计划，推出自己的会员卡（Clubcard），帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。通过软件分析，德士高将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”（Niche-Club），比如青年男子的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“会员杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在，“利基俱乐部”已经成为了一个个社区，大大提高了客户的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为了德士高有效的竞争壁垒。
这些工作需要庞大的系统来支持，花费巨大。今天南京下里巴人Xialibaren会员制营销系统将这个系统平民化，中小企业租用这个系统，就能方便而又廉价地开展这项工作。中小企业稳定客户将不再遥远和艰难。
下一条： “狼来了”，会员卡替代了信用卡