服务营销创新之焦点：互动营销
•摘要：本文首先明确了互动营销在整个服务营销体系中的地位；其次阐述了互动营销系统的基本内容以及服务组织实施互动营销存在的问题；最后，从这些问题入手，给出了有效实施互动营销的措施、方法和手段。
•关键词：服务营销；互动营销；服务设施；服务补救；内部营销
一、互动营销在整个服务营销体系中的地位
要想弄清楚互动营销在整个服务业的服务营销体系中的地位，我们有必要先来了解一下整个服务业务的流程。任何一项服务流程都可以分为三个部分：不可见的有形商品生产部分、可见的互动营销部分以及营销的其他接触点部分，见下图。
不可见的有形商品生产部分，是指那些发生在顾客视线之外的，进行有形商品生产,为一线服务人员提供必要的技术与物质支持的部分。由于这部分内容发生在顾客视线之外，我们借用剧院中的同义词，把其比喻作“后台”。严格的说，这部分不包括在服务营销的研究范围之内。它是生产作业的研究对象。
可见的互动营销部分，包括服务发生的有形设施，为提供服务而与顾客发生直接交互作用的服务人员，还有顾客群。这部分发生在顾客的视线之内，我们同样把它比喻作“前台”。互动营销是在顾客与服务人员的互动行为基础之上发生的，决定着顾客对服务组织的感知，其质量的好坏直接影响着顾客对服务组织的评价，进而影响着整个组织的成败。服务组织若想提高自身的营销水平，就需要试图在这部分内容之上有所创新。因此它是整个服务营销的研究重点。
营销的其他接触点，是指那些会影响服务组织在顾客心目中形象的一些辅助营销要素，主要包括广告和销售部门的沟通工作，大众媒体中的新闻宣传，在当前或以前顾客中的口碑以及营销工作中的市场调研等内容。
本文聚焦于服务营销中的互动营销部分，深刻阐述了服务营销的互动本质。通常服务产品可以被看作是一种体验，但它们却是一些特殊的体验，这种体验发生于服务组织与顾客互动之下。这种互动的质量可以看做是一个服务组织产品的质量，其水平的高低决定着一个服务组织的长远发展。因此，提高互动营销的质量已是一个服务组织增强自身竞争优势的必由之路。
二、互动营销系统
（一）服务员工行为举止分析
1．服务员工行为举止的重要性
服务的一大特征是服务人员与顾客密不可分。服务人员的形象乃至一举一动均处在顾客的密切注视之下。在这一点上，服务与制造品是不同的。顾客购买制造品时并不关心那些为其生产该产品的工人的形象与举止如何。而对于服务来说。与为顾客提供服务的人员是顾客所购买的整个服务中不可分割的一部分，且会极大地影响顾客对服务水平的评价。另外，由于服务产品是无形的且其效果经常难以确定，故顾客经常把服务人员的服务质量作为评判服务好坏的线索。
2．前台与后台服务人员行为关系
人们常常认为那些与顾客发生直接接触的前台服务人员对顾客服务感知的影响力最大，而那些在幕后工作的后台服务人员的工作就无足轻重。事实并非如此，服务表现同样依赖那些后台服务人员的活动，他们虽在顾客的视线之外，但同等重要。如餐厅的厨师、医院的药剂师，都在幕后发挥着他们的作用。如果药剂师抓的药与处方不符，或者是饭菜做得不好，那么后台服务人员将使前台同事处于及其尴尬的境地，也会影响顾客的服务评价。因此，虽然后台服务人员的形象与举止并不被顾客所特别注意，但其工作质量会影响到那些与后台员工发生接触的前台员工。
3．服务员工必备的业务技能与社交技巧
服务人员的业务技能是指他们工作的熟练程度。服务人员的社交技巧是指他们与顾客和同事的沟通能力。前台服务人员的业务技能和社交技巧直接影响着顾客对服务质量的评价。爱出错的出纳员或愤怒的饭店服务生，对服务组织在顾客心目中的印象都有消极影响，相反备课认真的教师或友善的空中小姐，能激起顾客对服务组织的积极评价。
那么服务人员必备的业务技能与社交技巧哪一个更重要些呢？其实这两项对于建立一个成功的服务组织都是必不可少的。但是，当今社会一个服务组织的服务人员在为一个顾客提供服务时，其所应用的业务技能通常与其他服务组织的服务人员为顾客服务时所使用的业务技能存在微小差别，这样就使前台服务人员的社交技巧成为组织间竞争的有力武器。例如，一个顾客可以乘坐不同航空公司的飞机到达目的地，但其中一个航空公司的服务友好，而另一个的服务态度很冷淡，那么顾客对这两家公司的服务质量评价会因社交技巧的差异而有所不同。
（二）顾客行为举止分析
1．服务组织应密切关注顾客行动
在一个服务组织中，常出现一些顾客缺乏正确享用服务的能力的情况。在这种情况下，顾客无法参与服务的生产过程，他们不清楚自己在整个服务过程中所扮演的角色。缺乏事先组织或准备的顾客，常常使服务人员的努力付诸东流。
另外，在一个服务组织中，还会出现一些顾客无法与其他顾客友好相处的情况，一些顾客与其他顾客在友好相处方面存在困难，这或许是因为顾客太多，服务人员疏于管理的问题。当然，顾客中也存在一些彻头彻尾的好斗分子，搅乱整个服务过程。
为保证所有顾客都能得到满意的服务，服务组织应针对顾客采取一些必要的措施。如服务组织可以借助目的明确的促销、定价及其他营销措施，来诱导适宜的顾客群靠近服务，从而降低那些原本就不该来的顾客的不满，服务组织还可以针对顾客就如何才能最好的享受服务进行培训。另外，一些营销宣传工具，如广告、宣传手册等，必须为顾客提供那些正确参与服务所必需的知识和信息。
2．顾客间的相互影响
当一个顾客接受服务时，在场的其他顾客及其行为也会影响该顾客享受服务的质量，甚至其对顾客服务质量的影响比服务人员更加深远。如那些同在一个火车车厢内的顾客，一个顾客可能希望打开窗户，而另一个乘客可能宁愿它关着。又如，许多服务会涉及超常时间排队等待问题。当长时间排队等待时，顾客会变得情绪低落，怒火中烧，甚至发生冲突性行为。这些困境将引发顾客对组织的不满，他们认为组织没有尽力控制好可能发生的顾客间冲突。
所以，服务组织应当对顾客间的互动给予充分的考虑，组织可通过不断的实践来使大量顾客兼容。服务组织可以对整个服务生产过程进行组织、沟通和监视，如提供一些娱乐设施或者是设立一些能增加顾客间积极影响的项目。总之，顾客在分享服务设施时所表现出的关心与友好的表情是融洽顾客与顾客间关系的核心。
（三）服务过程中顾客与员工间的互动行为分析
1．友好互动
顾客与服务组织间的友好互动，可以使服务组织达到最佳状态。在服务过程中，顾客既是服务的接收者，也是服务生产的重要协作人，友好的对待服务人员，能为这些涉及该服务过程的服务人员留下美好的服务经历，从而也导致服务人员更加积极的为顾客提供优质的服务。总之，服务人员与顾客间的积极合作，最容易产生友好的互动。
2．不友好互动
任何不友好互动事件的发生，都会危及组织的经营绩效及未来的发展。顾客与服务人员之间的错误理解常常是引起不友好互动的原因。如顾客对服务人员的工作做出了不恰当的评论，服务人员工作中的消极情绪，等等，都能挑起不友好的互动。
由于顾客不是在为服务组织工作，故服务组织要想迫使他们表现得彬彬有礼，一般比较难。所以组织应当正确的选择顾客并为他们参与服务过程提供培训，这样才能减少顾客的不友好行为的发生。对于服务人员，组织只有通过一系列的规范来约束其行为，才能使组织长期健康发展。
3．过于友好的互动
顾客与服务人员之间发生的过于友好的互动，亦会影响服务提供的质量。过于友好的例子有飞机乘客与空中小姐聊个不停，就餐者想与侍者交朋友，等等，这些行为的发生，会使服务人员分心，进而推迟其他顾客接受服务的时间。
服务组织管理与控制过于友好的互动是件非常困难的事情，因为一些顾客是打着非常友好的旗帜来给服务人员添麻烦的。因此，服务组织应加强服务人员应对过于友好顾客方面的培训，为他们躲闪过于友好顾客提供必要的手段和方法。
（四）设计服务设施时应考虑的因素
1．什么是服务设施
服务设施，也可称做服务景观，它包括服务发生在其中的物理环境的各个方面。服务设施很像有形商品的外包装。它履行着对外传递信息，影响深处其中的顾客与服务人员的互动等方面的职能。
服务设施具有以下几方面特征，环境的色彩与照明，音响的音量与高低，气味，空气清新度与温度，家具的风格与舒适感，环境的清洁度等。
应值得注意的是，顾客对服务组织的第一印象是由服务设施形成的。可以说设施为顾客参与的整个服务过程设定了基调。如果顾客对某一服务组织缺乏先前的了解，它能从服务设施来大体判断该组织所提供的服务质量。因此服务设施的设计风格，对服务组织的运行有至关重要的影响。
2．设计服务设施时应重点考虑问题
设计服务设施时，应考虑的因素很多，以下对一些应重点关注的因素予以阐述和讨论。
① 顾客与服务设施的接触时间
顾客与服务设施的接触时间的长短决定了服务设施应达到的质量水平。
事实上，如果顾客在服务环境中停留的时间很短，一些服务设施的特征通常会被忽略。但当顾客在服务环境内停留很长一段时间时，如果某些服务设施存在缺陷，就会为顾客带来长期的不适与困扰。这是因为，顾客与组织的服务设施接触的时间越长，其越有可能接触到越多的服务设施，其对服务设施的了解也会越透彻。
② 服务设施的先进性
服务设施的先进性决定着服务效率的高低。
如果服务设施所依赖的设备老化，必然会影响服务组织的服务产出水平。所以，有必要使用一些先进的服务设备来降低运营成本，加速服务提供的过程。
③ 服务设施的选址与布局
服务设施的选址与布局对顾客的舒适度与服务人员的工作效率产生重大影响。
如果服务设施的选址与布局不合理，顾客也许要付出较大的成本来应对这种不利的局面，这直接影响了顾客对服务组织的评价的高低。
④ 针对不同的顾客类型来设计服务设施
服务实施的某一特征在吸引一种类型的顾客时，可能会赶走另一种类型的顾客。服务组织也许无法设计出满足所有人要求的设施，但它可以对需要其服务的特定目标顾客予以识别和研究，从而发展出一系列的服务环境特色。
（五）服务补救
1．失去顾客的高昂代价
所谓服务补救，是指组织为了重新赢得因服务失败而已经失去的顾客好感而所做出的努力。服务组织常常以为，既然有无穷无尽的新顾客流等待它们去挖掘，又何必为这些不满的顾客而费心。一些组织从不做任何服务的尝试与努力，还有一些组织仅投入很少的精力来做这项工作，很少有组织为此制定全面的政策而竭尽全力的重新赢得顾客的信任。然而，寻找一位新顾客来填充一位流失顾客的位置的成本是高昂的。根据统计数字表明，其成本比保留一位忠实顾客的成本要高3-5倍，这主要是因为得到新的顾客需要大量的广告和销售费用。另一方面，忠实的顾客不需要对他们花费大量的初始成本，并且他们对服务的享用也相当熟悉，故其只需要较低的交易成本和沟通成本。另外，他们还能为服务组织带来在顾客心目中的良好口碑。
2．什么时候才需要服务补救
顾客与服务组织发生接触的每一个点，都会影响顾客对服务质量的评价。一旦一个服务组织在接触点出现失误，就需要着手从事一些服务补救工作。以下列举了几种有可能进行服务补救的情况。第一，复杂的服务比简单的服务包含更多的接触点，故其更有可能需要服务补救。不过，有些复杂的服务却为顾客提供极少的接触点，因为它的绝大部分工作发生在后台，发生在顾客的监视与评价之外。第二，并不是所有的接触点都对顾客满意同等重要。那些重要的接触点被称做关键事件。它们能显著提高或降低顾客对服务质量的感知，因此服务组织应认真确定哪些是最能影响顾客满意的关键事件。
三、有效实施互动营销的措施
（一）促使服务员工表现更加积极出色的方法
1．吸收最好的应聘者
服务人员是服务组织成功的脊梁。一个成功的组织为了选择一个员工可能要观察数十个应聘者。它使用大量的面试与分析筛选方法，来判断应聘者是否具备成就事业的素质，以及能否适应组织的服务文化。而且考虑到那些与顾客发生直接接触的前台员工所处的特殊环境的重要性，服务组织要慎重考虑哪些符合上前台的人员能被聘用。
2．高密度地培训员工
服务组织既要重视对员工的业务技能的培训，又要重视对员工社交技巧进行培训。另外，服务组织要通过为员工提供激励措施或发展机会来激励组织内员工不断学习和发展，从而使员工技能的提高成为一个连续不断的过程。
服务组织还可对队员进行交叉轮岗培训，使员工能胜任组织内的多项工作。 组织通过交叉轮岗培训，使员工获得了丰富的经验和知识，使员工充分认识到一项成功服务是如何在众多角色协调配合的基础上完成的。更为重要的是，在人员短缺时组织避免了毫无准备的员工去直接与顾客接触而表现出冷漠与凶暴的服务现象，从而大大的提高了组织的柔性。
3．持续不断地衡量员工表现
应对员工的表现进行持续不断的衡量。组织可使用正式的信息收集方法来对员工行为予以评价，也可使用非正式的信息收集方法。常用的正式的信息收集方法，如顾客评论卡片和管理人员现场观察等。然而，这些衡量评价方法也可以通过其他非正式的评价方法来予以丰富补充，如令调查人员假扮成顾客去评价服务人员的服务质量，就某具体交易进行顾客调查等。问题的关键是运用多种信息源来衡量员工的业务技能与社交技巧，鉴别出哪些员工的能力有待提高，或者识别出哪些员工的表现值得重点关注。
4．激励性地奖励员工
当前台和后台员工的表现相当出色时，服务组织就必须对其给予积极的激励性奖励，从而增加这种出色的服务以后再次出现的可能性，奖励既可以是金钱，如薪水提高或发放红利等，也可以是非金钱的职务晋升等。另外，组织还要考虑这种激励性奖励对员工来说是否有意义。对员工来讲，不重要的奖励是没有激励价值的。如当员工的薪水相对很高时，再提薪对员工可能已产生不了太大的激励性，这时员工需要的是职务晋升，故服务组织应为员工提供与之相适宜的奖励，以促使其积极的、正向的行为。
5．对员工进行合理的授权
为提升服务人员的工作积极性，许多组织都对员工进行了适当授权，即给予员工对顾客需求做出立即反应的权力。
这种做法首先使员工在服务提供过程中可更快速的对顾客需求做出反应，在服务补救过程中更快速的对不满意的顾客做出反应。其次，由于拥有更大的自主权，员工的工作满意度和自信心大大增强，这样员工会更热情友善的对待顾客。而得到出色服务的顾客的忠诚度就会提高，从而为组织带来在顾客群中的良好口碑。最后，被授权的员工具备一种强烈的主人翁意识，经常会及时地提出一些新思想和新建议，成为思想创新的来源。
尽管授权对服务组织益处多多，但也会带来众多的不利影响。首先，由于组织对被授权员工的期望和要求比较高，因此选择和培训被授权员工要投入更大的精力，这样就提高了劳动力成本。其次，由于具有一定的自主权，被授权的员工有可能对不同的顾客采取不一致的服务方式。当被授权员工给予一些顾客特殊照顾时，享受不到这种特殊照顾的顾客就会认为自己受到歧视性待遇，从而引发顾客对组织的不满。最后，被授权员工可能做出错误的决定和建议，或有可能为使顾客满意而做出超越合理的服务标准的事情。
对于是否授权予员工的问题，组织必须对授权所带来的收益与所付出的成本认真加以衡量。
（二）提升顾客行为
1．为顾客提供培训
当服务组织欲培训顾客以保证服务过程所涉及的所有人都更为满意时，可以下列三种各不相同的培训手段来达到此目标。
①服务剧本 所谓服务剧本，是指对服务表现各组成步骤的详细描述，它从顾客角度出发，以时间为顺序。服务剧本如同电影院剧本一样，描述了整个事件发生的全过程。当服务需要顾客高度参与，组织可以让顾客认识到其在服务剧本中所扮演的角色，并以此来改善组织的服务。顾客对服务剧本及其所扮演的角色有一个清醒的认识后，他们对组织控制的可见度提高，因而能对随后发生的一系列活动做出预测，这样就保证了顾客按剧本的要求正确地从事各项活动。
②兼容性顾客组合 所谓兼容性顾客组合，是指选择恰当的顾客组合，其目的是鼓励顾客间建立起满意的相互关系。当兼容性顾客组合建立起来后，尽管这些顾客享受服务的目的或背景可能各不相同，但他们却极易相互交流与互动，这样大大减少了顾客间的冲突性行为发生。
③顾客教育 通过教育顾客，组织可以与顾客之间保持良好的信息沟通与传递。这对顾客及组织的服务表现皆有利，如野生动物园为其景点规定大量的安全条例，并教育顾客要严格遵守。又如许多医院为将来进行外科手术的病人介绍了大量的有关手术和术后事件的知识，以使病人更好的配合医院顺利完成手术过程。
2． 改变顾客接受服务的时间
在一天当中或季节性的需求高峰期时，顾客常常抱怨他们享受服务时太拥挤，而在那些非高峰时段内，服务组织常常要担心顾客数量太少，而不能充分利用设施和员工。通过服务定价与促销等措施，可把需求从高峰期转移到非高峰时段，组织可以更好的利用其生产力来提供完善的服务。
3． 鼓励顾客开展自助服务
通过开展自助服务，顾客在服务接受过程中的自主意识大大增强，从而表现出更加积极的参与服务的态度。同时，服务组织的劳动力成本也会大大降低。当前开展自助购物的大型超市要比传统的柜台交易的商场火爆得多，顾客在超市中表现出了很强的购物热情。又如银行所开展的自动提款机业务节约了客户的取款时间，为客户提供24小时的全天候服务，同时银行也节省了大量的劳动力。
（三）改善服务人员与顾客的互动行为
前文分析了顾客与员工间的三种互动行为：友好互动、不友好互动与过于友好互动。不友好互动和过于友好互动都会为组织带来负面影响，既不利于组织在顾客心目中建立良好的形象，也降低了组织的服务生产率。因此，组织必须采取一些必要的措施来减少不友好互动与过于友好的互动行为，增加友好互动行为的发生。
1．掌握顾客信息
随着信息技术的发展，顾客信息的大量收集已不再是困难的事情。顾客信息的获得使组织针对不同个性的顾客提供定制化服务成为可能。因此，组织要想成功，就必须创建顾客数据库，以便于跟踪顾客的购买特征，从而识别顾客需求的微小变化，帮助组织有效的控制服务产出。
服务数据库的创建，大体可分为以下四步：第一，把顾客分为现有顾客，预期顾客及流失的顾客三类；第二，把有关顾客最近的采购情况及购买频率的数据输入数据库；第三，将顾客的其他相关信息，如尺寸偏好、生日、信用卡号等输入数据库，以便于组织提高顾客需求满足能力。
服务组织在创建和使用顾客数据库时，应对顾客的隐私问题保持高度警惕。也许顾客并不在乎组织把其作为一个客户来认识，但其害怕组织对其购买行为的细节了解过多，从而导致其隐私权被侵犯。因此，服务组织有责任为顾客保密，并以此在顾客心目中建立良好的形象。
2．对顾客开展定制化服务
所谓定制化服务，就是凭借具备的灵活员工和柔性技术，服务组织针对顾客的不同个性需求开展特色服务。显而易见，定制化的优质服务能提高顾客的满意度以及对服务质量的感知，进而帮助组织营造顾客忠诚，形成顾客对本组织服务的消费偏好，且有利于组织形象的树立与提升。
3．对员工开展内部营销
对于许多服务组织，经常有大量的服务人员的积极性未被调动，其对工作的重视程度达不到组织的期望水平，严重影响了顾客的服务满意度。服务组织可通过实施内部营销来提高员工的服务质量。所谓内部营销，是指组织把员工看作其内部顾客，设法对员工的需求予以满足，并向员工积极传达组织政策。成功的内部营销，意味着发现员工的需求，设计员工所期望和偏好的工作，使员工以组织为“家”，从而激励员工尽自己最大的努力完成组织交给他的任务。因此，内部营销可称得上是激励员工的有效手段。实施内部营销的组织应从以下几方面着手：①聘用尽可能优秀的员工；②让员工理解组织的宗旨，并使之以此为目标而努力工作；③用技术和知识装备员工；④让员工在集体协作中受益；⑤给与员工进行适当权力和责任；⑥通过绩效评估和奖励培养工作积极性；⑦不断吸收员工的意见来改进服务流程。
（四）把有形的服务设施作为一种营销工具
1．设计服务设施应考虑组织风格
服务设施应当依据组织试图向顾客传递的服务风格来设计。组织应对服务设施的每一部分对顾客的潜在影响认真考虑，哪怕仅仅是服务设施的某一微小细节，如肮脏的烟灰缸，烧坏的灯泡等，这些也许相对于整个服务过程来说显得微不足道，但其中每一项都会在顾客心目中留下不良的印象。相反，如果休息室被打扫得干干净净，服务人员的办公桌整齐有序的话，将为服务组织营造一种良好的服务氛围。
服务组织在设计服务设施时，首先要确定它想对外传递何种具体的风格，如是现代还是传统，是宁静还是活泼等。然后再选择适当的有形设施来反映这一风格。最后，各设施要素必须相互协作，共同营造一种形式统一而且重点突出的组织风格。也就是说，在对组织及其服务的整体形象进行反映时，各服务设施应经过认真选择并相互匹配。否则，一点小小的不和谐要素都有可能毁坏组织整体风格，如一个旅馆欲树立大规模、高档化的市场形象，进行了高品位的装饰、美化，但由于忽略了服务设施的一些细节，如劣质的床铺，色调冲突的地毯等，从而损坏了组织的整体形象。
此外，服务人员的外表、着装和气质风度，也属于有形设施的范畴，同样也会影响顾客对服务的评价，故其也值得服务组织认真考虑，并努力保证这些要素符合组织所追求的整体风格。
2．设计服务设施应注意前台与后台关系
服务设施的前台区域一直展现在顾客的面前，而后台却通常处于顾客的视线之外。后台为前台的服务表现提供了必要的支持，但由于顾客看不到这一区域，故对其的关注程度比不上前台。当后台发生问题时，可在顾客不知的情况下解决，因此后台也成为了前台的避风港。如前台员工可到后台，散散头发，松松领带，暂时得以放松。但是，服务组织必须严格保持前台与后台的界限，以防顾客莽撞的闯入后台而看到杂乱无章的仓库，或肮脏的厨房，或满嘴脏话的经理，或陈旧老化的工作间，使组织原来尽心竭力树立起来的优质服务形象大打折扣。
然而，在一些特定的情况下，尤其是顾客在自己的视线之外接受服务时，感觉有不确定性风险存在的情况下，组织若将一些后台设施提到前台常常能为组织带来想想不到的益处。如让顾客观看员工如何修理他的汽车，这样顾客就可以确认他为何要支付相应的汽车修理费。但是当组织把那些通常不在前台的要素移到后台来时，要特别留意这些原本在后台的员工、设备的形象，尽量减少其服务问题的发生率。
3．变革服务设施应进行试验
在对服务设施进行全面变革之前，应先在有限的范围内进行试验，这样可以及早发现服务设施可能存在的问题。试验服务设施的一种方法，就是在短时间内对服务设施实施变革，然后征询员工和顾客的意见，以此来判断这种变革的可行性。如果一个服务组织有几家设施结构相似的分店，它也可以首先选择一家来实施试验性变革，从服务设施试验反馈来的信息，能产生诸多有关服务设施变革的有价值思想。然而当进行服务设施试验时，要权衡试验所付出的成本与所带来的收益。只有当收益大于成本时，试验才是可行的。
（五）进行服务补救的步骤
服务组织若想挽回因服务失败而感到失望的顾客，就必须建立一套完善的系统的服务补救计划。它主要包括以下5个步骤：
1．道歉
服务补救的第一步是向顾客道歉。当服务组织感到顾客不满时，应向其表示歉意。服务组织必须认识到，因为服务是易变的，服务过程中存在失败的经营风险是再所难免的。只有服务组织接受了服务失败难免会发生这一客观事实，它才能认识到向失望的顾客致歉的必要性。此举动虽小，但却能令顾客深切的感知组织对他们的关切程度，并为组织重新赢得顾客的心将开展的后续工作铺平道路。
2．紧急纠错
紧急纠错就是顾客迅速采取行动努力纠正组织所犯的错误。这一步是道歉的自然延伸，也是不满的顾客对组织取缔引起其不满的根源的期望。当组织实施了紧急纠错措施时，它向顾客表明它对顾客的抱怨非常重视，并愿意重新获得顾客的好感。
3．设身处地为顾客着想
服务组织应对愤怒不满的顾客表示理解，并站在顾客的角度来思考因服务未满足顾客需求而对顾客造成的影响和影响程度。然而理解顾客并不是意味着简单的承认失败，因为这项工作已经由道歉步骤完成。理解意味着努力去寻找顾客对组织感到不满的原因。假若服务人员真的能设身处地为顾客着想，他们定能良好的把握顾客心理，找出令顾客失望的真实原因。另一方面，当顾客意识到组织实际上对他的困境相当敏感时，其愤怒不满也会烟消云散。因此，这一步为双方相互尊重打下良好的基础。
4．补偿顾客
补偿顾客就是以一种有形的物质方式来对顾客进行补偿。组织可以送些礼物给顾客以消除顾客的愤怒和不满。礼物的形式可以是一定数额的免费购物卷，一张未来的免费机票等。这一措施表明了组织愿意为顾客的失望负责，愿意为它的服务失败承担一定的损失。然而，组织需要考虑进行顾客补偿所需付出的成本。如果补偿顾客的支出太小，就有可能不能安抚顾客的心。如果支出太大，又有可能影响组织的正常经营。因此，对服务组织来说，重要的是确定顾客的接受临界。
5．跟踪观察
经过以上几步的努力之后，组织必须检验其是否已成功的挽回了顾客的好感。通过对顾客补偿是否被接受进行跟踪观察，组织可测知顾客不满的缓解程度。跟踪观察有多种形式，可以是顾客补偿几小时后的电话采访，也可以是几天后的一封信，还可以是服务补救后立即进行口头询问。另外，跟踪观察使组织获得了一些对服务补救计划进行自我评价的机会，并识别出那些环节需要加以改进。
四、展望互动营销的未来（结束语）
服务是一种态度也是一种意识。就中国而言，在传统的卖方市场条件下，平庸的服务司空见惯，久而久之，交易双方对此也习以为常。然而，当今中国正在迈步走向21世纪的服务经济社会，企业也逐步置身于服务浪潮之中，消费者变得挑剔、精明，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得消费者手中的货币选票，优质服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。
因此，以提高服务质量为基础的互动营销的重要性日益突出。无论是服务性企业还是工业企业，都应重视互动营销管理工作，以优质的服务来满足消费者不断变化的需求。要在激烈的市场竞争中取得长期优势，所有的企业都应注重互动营销服务能力的培养。可以说，21世纪的竞争是服务竞争，作为服务营销核心部分的互动营销的创新必将创造21世纪中国市场营销发展的新格局。
参考书目：
《服务营销》（美）克里斯托弗•H•洛夫洛克著 中国人民大学出版社
《服务管理》（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯等著 机械工业出版社
《服务营销》 李海洋 牛海鹏 编著 企业管理出版社
《服务营销学》 （意）G•佩里切利著 对外经济贸易大学出版社
《服务市场营销管理》（美）克里斯蒂•格鲁诺斯著 复旦大学出版社
《服务运作管理》（美）ROGER W.SCHMENNER著 清华大学出版社
《服务利润链》（美）詹姆斯•赫斯克特等著 华夏出版社
《服务的奥秘——持续成功的九种驱动力》伦纳德•L•伯瑞著 企业管理出版社
《服务制胜——企业成功的七个秘诀》 凯瑟琳•德夫拉伊著 中央编译出版社
《服务战略的七个秘密》 jacques horobitz 著•云南大学出版社
《优质顾客服务技巧》 英国市场协会编 宇航出版社/科文（香港）出版社有限公司
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