·黄中《医院营销创新》

◆详细内容
随着医改新方案的公布，我们预计中国医院经营将迈向品牌营销时代！传统的公立医院业务经营方式和民营医院广告经营方式将转向品牌营销，医院营销面临系统的创新和突破，才能开创新的市场空间。
九鼎自1997年创立以来，已历十年，长期专注于医疗行业经营管理咨询，咨询客户超过50家，培训医院超过千余家，成为国内最具实力、咨询成功案例最多的医院管理咨询机构，咨询客户普遍能在一年内实现30%—100%的业绩提升，形成了九鼎独具特色的系统的“3S?3M”医院经营模式。

这一套光盘是九鼎公司积累了十年的医院管理咨询和培训经验，凝聚了十年的医院营销智慧而推出的首张光盘。由九鼎黄中总经理主讲，内容主要是医院营销创新、营销体系的理论与实务。

除此之外，我们还将送您一套《2009年度医院经营策略规划表》，并指导您进行填写，完成您医院2009年度经营策略规划。
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第一部分：认识医院营销

第一节 医院营销概念
●《孙子兵法》中营销的四大境界。不战而胜为最高境界。
● 战略定位决定一切！
● 品牌驱动市场！
● 内部经营（经营员工）决定外部经营（经营市场）！
● 营销以需求为导向，以双赢为目的，以沟通为手段。
● 营销四大问题：
卖什么？
卖给谁？
怎么卖？
谁来卖？


第二节 医院营销趋势
● 医院营销四大发展阶段
一、供不应求，产品垄断阶段。以医疗为导向，无营销。
二、局部竞争，业务推销阶段。以广告为导向，大众市场营销。
三、市场成熟，品牌营销阶段。以品牌为导向，分众营销。
四、完全竞争，关系营销阶段。以关系为导向，一对一营销。
广告推销时代即将过去，医院必须因时而变，以人为本，进行品牌营销与关系营销创新！
品牌营销时代来临！
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● 公立医院的营销问题与营销创新趋势：有技术，无品牌，失败乃成功之母！
民营医院的营销问题与营销创新趋势：有广告，无品牌。成功乃失败之母！
● 以品牌为导向，殊途同归。
● 品牌营销是一个系统。


第三节 医院营销体系
● 营销体系三大部分：
开展营销调研
制定营销策略
营销组织实施


第四节 医院营销调研
● 大部分医院的营销错误，来自于没有科学的市场研究！
● 九鼎“5F医院营销分析模型”：
市场需求
行业竞争
技术创新
行业政策
内部资源
● 越了解需求，越懂得营销！
● 市场研究方法。
● 医患关系调查方法。
● 院内影响医患关系的重要因素。


第二部分：医院营销战略

第一节 医院市场定位
● 定位的目的是找到市场与医院的最佳结合点。
● 定位决定一切！定位是最重要的营销决策！
● 市场越细分，定位越清晰，医院营销效率越高。
案例：北京世纪坛医院：如何通过定位大幅突破医院经营业绩！
● 就定位而言，中国医疗市场基本无竞争！
● 定位的本质是建立有差异化优势的品牌。
● 优势是选择出来的而非干出来的。
● 最好的营销不需要营销。
案例：和睦家医院的定位战略与成功之道。
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第二节 医院竞争战略
● 中国医疗行业的竞争现状与趋势：从投机竞争到战略竞争。
现状：投机竞争。从广告战→模仿战→服务战。
未来：战略竞争。从营销战→人才战→行业整合。
● 中国医疗行业即将进入品牌竞争与行业整合竞争阶段，您的医院将何去何从？
● 差异化是竞争的本质，是未来中国医疗行业竞争的巨大机会！
● 不同医院的竞争战略：“大型医院”的竞争战略，“中型医院”的竞争战略，“小型医院”的竞争战略。
竞争新思维：从竞争→竞合→超越竞争。
最好的竞争战略是没有竞争。
只有第一，没有第二；
不求第一，但求唯一！
● 突破竞争一靠眼光，二靠胸怀。


第三节 医院业务组合
● 重要的不是怎么卖，而是卖什么？
● 专科规划与建设是医院营销的关键！
● 医院专科规划方法，如何确定医院的业务结构：重点专科，次重点专科，配套专科。
● 专科规划要考虑两大因素：需求潜力与资源能力。
● 就需求而言，中国医院在专科与专病细分市场存在巨大机会！
● 业务结构与技术创新决定医院市场竞争力和就诊量（收入）；也决定医院顾客结构和附加值（收支结余）。
● 技术的差异化优势决定你医院的未来！
案例：医院专科规划。


第四节 医疗价格策略
● 医院哪些业务适合高收费？
医院哪些业务适合低收费？
● 医院如何应对价格竞争？
● 最好的价格战是不打价格战！
● 突破价格竞争的三大策略：
定位差异化；
市场细分化；
服务增值化。
● 医院与医生的差异化收费策略。
案例：爱尔眼科与艾格眼科的价格战。


第三部分：医院营销策略（一）

第一节 业务开发策略
● 医院业务开发四大策略：
核心是全员营销；
基础是医患关系营销；
手段是行业品牌营销与顾客品牌营销。
● 营销最高目标：品牌驱动市场。
案例：武汉亚洲心脏病品牌营销案例。
亚心品牌营销特点分析：以医患关系营销为基础，以学术营销做行业品牌，以公共关系做社会品牌。
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第二节 医院全员营销
● 没有全体员工的配合，医院不可能有真正有效的营销！
● 全员营销
四种意识：
医院文化建设；
一个机制：绩效考核；
一个组织：医院营销组织。
案例：医院文化建设与员工培训。
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第三节 医患关系营销
● 医院服务理念：顾客满意定律1：25：13。
每个在院顾客的背后站着13个潜在顾客！
医患关系营销模型，如何使顾客价值提升70倍？
顾客保留
相关销售
顾客推荐
● 医院营销的最高境界：医患关系营销。
视每一个顾客为一个市场，长期全方位开发其价值！
视每一个顾客为一个渠道，通过顾客介绍顾客！
● 九鼎“医院顾客满意服务模型”。
如何构筑一个完整的医患关系营销与服务体系？
五大方面：服务理念与策略、服务流程、服务标准、服务管理与服务设施。
● 医院如何获取更高的顾客满意度？要点介绍。
● 医院如何建立医患关系营销体系，以提升每一个患者的市场价值？要点介绍。
● 医院如何改进诊后回访的流程？
● 医患关系营销的发展方向：建立CRM体系。
案例：医院诊前、诊中、诊后服务流程改进要点。
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第四节 医院学术营销
● 行业内部顾客流动的规律：技术与市场的交换。
● 学术营销的本质：行业品牌驱动市场。
● 学术营销两大支柱：学术交流?双向转诊。
● 新医改背景下：谁控制了基层医疗渠道，谁就控制了市场！
● 双向转诊的三赢机制与运作要点。
案例：上海远大心胸医院的学术营销。
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第四部分：医院营销策略（二）

第一节 医院社会营销
● 医院社会营销是医院品牌建立的最佳方式。
● 医疗行业应从商业市场营销转型为公益性的社会营销！
● 公益性的社会营销活动如何形成医院营销成果？
案例：妇产行业社会营销的启示。
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第二节 医院品牌传播
● 品牌驱动市场而非广告。
● 医院经营的本质是医患关系，就是从文化（员工的心）到品牌（顾客的心）的心与心的沟通过程！
● 医院品牌由“医德”品牌和“医术”品牌构成，前提是医德，关键是技术品牌的差异化优势。
● 九鼎“医院品牌创建模型”。
● 品牌三度，关键是如何建立美誉度。
● 品牌美誉度建立的手段：社会营销（对顾客）和学术营销（对同行）。
● 名医→名专科→名院。
● 医院战略定位→决定品牌定位→决定品牌名称→决定品牌标志。
● 医院视觉形象设计与环境改造要点：关键在于品牌定位和差异化。
● 品牌的整合传播：广告与非广告传播建议。
● 品牌的精髓在于定位！
● 医院必须从业务营销（公立医院）和广告营销（民营医院）体系转型为品牌营销体系，医院五种品牌营销新思路。
案例：老年病医院的整合传播
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第三节 医院营销组织
● 医院营销部门的三大职能与岗位设计。
● 公立、民营医院营销组织的改进。
案例：某医院营销组织构成。
第四节 医院营销创新
● 重视从市场出发进行战略定位，突出专科专病特色，谋求差异化竞争优势。
● 以战略为导向，以人力资源为保障制订整体的营销策略。
● 营销是一个系统工程，以战略为导向，以人力资源为保障，以营销为手段。
● 以战略定位为前提，以品牌为导向的整合传播。
● 从大众营销转向分众营销甚至一对一营销。
● 同质化业务结构下的广告促销毫无意义！
● 全员营销与医患关系营销基础上的整合营销。
● 一直为了构筑差异化优势的品牌，否则毫无意义。
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