从事营销工作的人被面试的时候，大概经常被问到这个问题：“你怎么理解营销？你认为到底什么是市场营销？”

有些面试者大概认为这只是最基本的问题，但概念性的问题看似简单，其实是最复杂的（当然，有的面试者最喜欢这种问题，背背定义就行能回答）。

如果一个营销工作者能清楚明了的把什么是市场营销说出来，那我认为他已经很牛了，至少，整个营销体系、营销脉络在他心里已经很清楚了。

我总是觉得“概念、定义”一类的东西很难理解，就像“市场营销”的定义，麦肯锡、科特勒、美国市场营销协会等前前后后一大票人（或组织）都对它有过定义，这些定义总体来说分为两类，一类是宏观的，一类是微观的。

宏观的如，“市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标”（by麦肯锡）。

又如，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”（by科特勒）。

对于这类定义，我的感觉是，说得都很对，但即使让我读一百遍我也还是不知道市场营销到底是什么。所以，我更倾向于微观的定义方法。

微观的定义如，“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”（by美国市场营销协会，1985）。

又如，“市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”（by科特勒，1984）。

我发现一个有意思的现象，无论是科特勒，还是美国市场营销协会，对市场营销的修改版定义，都不约而同由抽象的、宏观的，转向更为具体的。

我更赞同具体的定义方式，概念或定义的作用就在于，拿“市场营销”来讲，其作用在于让不知道什么是市场营销的人看了它的定义后，能大概了解什么是市场营销，像上面的宏观型定义，让人看了一头雾水，让初学营销学的学生更加不知所云。而宏观型定义也许更适用于对市场营销研究已经到一定境界的学者或实践家。

以上所有定义中，我认为菲利普·科特勒1984年的修正版定义和美国市场营销协会1985年的修正版定义，对于市场营销初学者最有启蒙意义。

事实上，科特勒1984年的定义是如此简单，仅仅是按照先后顺序把市场营销的工作内容罗列出来了而已，但这种定义方式又是如此经典！他还指出了众多定义者忽略的一个内容：“市场营销是企业的一项职能”，是啊，它可不就是企业的一项职能么？把它看成“一种社会经济活动”等宏观说法太高深，太让人费解，简单点会让人更清晰。

在我看来，科特勒1984年的修正版定义已经几近完美了，唯一的缺憾就是它不够完整，漏掉了渠道、价格、促销等关键性内容，我认为科特勒在1984年进行重新定义时并没有忽视渠道、促销等内容，他在定义中说道，“……并决定适当的()产品、劳务和计划（或方案）”，“计划（或方案）”等字眼可以证明，科特勒其实是考虑到了产品设计之外的内容的，只是他把它一笔带过了。

而美国营销协会在1985年的重定义则更加完整，全面覆盖了营销4P：产品、价格、渠道、促销。但其定义方式远没有科特勒的按照先后顺序内容罗列式的定义方法经典。

因此，我认为将科特勒1984年和美国市场营销协会1985年的定义结合起来，才是目前为止最完整完善的定义。

“市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务，制定适当的价格，选择适当的销售渠道，通过适当的促销方式，实现企业的长期销售和盈利”。

说明：

本定义既没有像美国市场营销协会那样，认为市场营销的目的在于“产生满足个人和组织目标的交换”，也不同于科特勒，认为营销的目的是“为目标市场服务”，而是让市场营销的作用回归——实现企业的长期销售和盈利。如此定义并不是从“市场观念”向“产品或企业观念”的倒退，企业操作观念的改变不能改变市场营销的根本目的，因此，在“市场观念”下的“市场营销”的目的，应该仍然为“销售和盈利”。

 

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