“品牌”与“顾客价值学说”的关系

 作者:曾祥文    120

  三、品牌竞争与价值链竞争

  企业竞争或产品竞争,表面上是品牌竞争,实际上是价值链的竞争。譬如说两乐间的竞争,表面上是两乐的品牌定位、品牌形象、品牌体验等等之间的竞争,实际上,是可口可乐价值链(包括核心供应商、麦当劳、广告公司、灌装厂等)与百事可乐价值链(包括核心供应商、肯德基、比萨、广告公司、灌装厂等)的竞争。

  正是由于竞争是价值链的竞争,胜负的“变数”才非常丰富,“品牌”才不可能成为决定成败的唯一的关键因素。

  所以,“品牌力”强大的企业就能被“价值网络整合力”强大的对手超越。著名的案例是,四川百事能超越四川可口可乐数倍。

  我们的兴奋点是注重于品牌竞争还是注重于价值链竞争,会影响我们的整体竞争战略。

  先说采购。

  兴奋于“产品竞争”的企业重视采购成本,强调“货比三家”、“招标”,强调劳动力成本控制;兴奋于“品牌竞争”的企业先进了一步,重视那些赖以支撑企业“差异化竞争点”的供应商,往往以“战略物资基地”的方式对待“核心供应商”;重视企业的关键岗位、关键人才。

  “价值链竞争”则更进一步,它从战略角度评估前向或后向一体化的利弊得失、时机,伺机从管理、资本等方面介入供应商。Nokia协助深圳某公司改进质量,使该公司在保持手机电池的成本优势的同时提高了质量,该公司从此成为全球最大的手机电池供应商,日本三洋被迫退出手机电池领域,Nokia的电池采购成本也下降了2/3。这就是“价值链竞争”在采购上的表现。

  专家也把它叫做“供应链营销”。

  再说对待对手。

  对待竞争对手手中的宝贵资源,“品牌竞争者”是恐惧或嫉妒的,“价值链竞争者”却去分析其资源的边际效应的有无、多寡,创意出各种方案去整合,形成形形色色的“临时合作”或长期合作。这也正如抗日民族统一战线时期的形形色色的合作政权形式一样。

  对待潜在进入者、对待渠道下游伙伴等等,双方也有明显的不同兴奋点。

  我们在长期的咨询工作中,开发出了一系列的“资源整合与资源匹配”工具,协助企业以“价值链”、“资源整合”为目标规划核心能力,已经能百战百胜、从不失手地帮助弱小品牌迅速超越强势品牌,充分证明了“价值链竞争”比单纯“品牌竞争”的优越性。

  四、几个结论

  综上所述,我们观点如下:

  1.“顾客价值”学说依然是营销学的基础,是营销战略与战术的前提。之所以有人觉得该学说“不切实际”,是由于没有掌握“价值评估”、“价值主张、网络整合”等的工具。

  2.“品牌”是价值承诺的部分信息的符号,是“顾客价值”的体现。

  3.树立品牌的目的,是为了提高价值主张的可信度,提高企业对价值网络的号召力,使价值网络的竞争力更强。

  4.不能直接用“品牌”去竞争;品牌的差异化只有转化为网络号召力才有价值,否则就会四面受敌。

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