乔春洋：品牌延伸是一种趋势

在过去的十几年，品牌运作最引人注目的现象是品牌延伸。比如，从黛尔香皂到黛尔体香剂，从救生圈糖果到救生圈口香糖，从可丽舒卫生纸到可丽舒面纸。美国的万宝路，除了以前的香烟，还有现在的运动鞋、运动衣。可口可乐，上百年来只有一种饮料，现在也延伸了——内线延伸（Line Extension），先后推出健怡可乐、儿童可乐、无咖啡因可乐等。法国名牌鳄鱼，从最早的衬衫延伸至T恤、儿童套装、网球拍、网球鞋、休闲鞋、运动包、太阳镜等。长期以来索尼都是视听类硬件品牌，它也尝试了几次产品范畴的跨越，包括对好莱坞电影制作的昂贵投资，以及后来向计算机领域和电脑游戏软硬件领域比较成功的进军。截止至2001年，索尼的游戏软硬件已经为公司带来30%以上的利润。电影与电脑游戏都属于娱乐领域，现在却占据了索尼的品牌中心，而它曾经严守小家电产品领域。
国内的品牌延伸现象也尤为普遍。著名的海尔品牌从品牌冰箱延伸到冷柜、空调，再到洗衣机、电视机，现在已扩展到电脑、手机、微波炉等产品。TCL从电话开始发展到电视机、冰箱、手机和电脑等。食品饮料行业的品牌延伸也红红火火。最著名的当属娃哈哈，它从儿童营养液开始，不断延伸，有了果奶、AD钙奶、纯净水、平安感冒液、八宝粥、绿茶、红茶、非常饮料、牛奶等。其它行业如制药、服装等品牌延伸也已成为大势所趋。
所谓品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。它是品牌发展的客观要求和必然结果，是品牌营销的策略和工具，是品牌防御性和进攻性的集中体现，是对品牌固有价值和消费者消费惯性的充分利用，是企业对整个品牌资产的战略性应用。品牌始于产品，又高于产品，是文化的象征，是价值的体现。品牌延伸之后，不同的产品共享成功品牌的“光环效应”，既有利于产品营销，又能推动品牌发展。
品牌延伸既有企业的内部原因，也有外部原因。从企业内部来讲，强势品牌一般都有一定的经营规模和经济实力，有丰富的企业资源、畅通的营销渠道和较高的管理水平，为新产品开发提供了可能，也为品牌延伸提供了可能。从外部来讲，市场与消费是促使企业品牌延伸的主要原因。当主导产品进入成熟期或衰退期，市场饱和，消费需求增长缓慢；或者与对手竞争激烈，形成僵持状态；或者产品的生命周期缩短，需要更新换代。这些都会促使企业作出品牌延伸的决定。
相对而言，西方工业化国家品牌延伸起步早，发展快，而且越来越普遍。品牌延伸已成为强势品牌实施品牌营销战略的一张王牌。一项针对美国超级市场快速流通的商品调查显示，过去10年来的成功品牌（产品年销售额在1500万美元以上），有2/3是品牌延伸的结果，而不是新上市的品牌。品牌延伸就像当年成吉思汗的铁骑横扫亚欧大陆一样，席卷了整个市场营销界。中国的品牌延伸随改革开放的深入而不断向前发展，方兴未艾，渐成燎原之势。

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