博弈论通俗的讲是一种策略理论，是指一些个人、团队或其他组织，面对一定的环境条件，在一定的规则约束下，依靠所掌握的信息，同时或先后，一次或多次，从各自允许选择的行为或策略进行选择并加以实施，并从中各自取得相应结果或收益的过程。一个完整的博弈一般包括博弈的参与者、博弈的信息、可选择的策略、博弈的次序和博弈双方的收益五个方面的内容。运用该理论可以帮助我们分析许多存在于当前我们卷烟渠道终端的博弈现象。
　　一、烟草公司与零售客户之间——货源博弈

　　现象一：蝴蝶效应。在烟草公司货源无法满足零售客户正常需求的情况下，零售客户要么向烟草公司抱怨货源的不足，要么采取非正规渠道进货的策略，而选择后者往往要承担上当受骗和被查处的双重风险，大部分零售客户倾向于首选前者，这一从众心理容易使得需求数被人为放大；小部分零售客户（尤其是所谓的“大户”）利用资金和网络优势向其他零售客户进行货源收购则可能进一步增强零售客户整体向烟草公司的要货意向，形成卷烟需求的蝴蝶效应，给卷烟需求预测带来困难。

现象二：淡季不淡。对于卷烟货源信息，烟草公司与零售客户存在极大的不对称性，前者比后者具有强大的信息优势。由于无法准确及时的获取货源信息，再加上部分货源本身的不稳定性，零售客户的备货指导思想更多的是基于对近期货源供应政策的心理预期。例如：禁渔期本来是低档烟消费的淡季，但出于对禁渔期结束后货源的担心，不少零售客户选择提前较长一段时间进行备货，使得在此期间低档烟依然维持较高的订货需求，表现为社会库存的普遍较大，造成“淡季不淡”的销售假象。

　　二、零售客户之间——价格博弈

　　现象一：低价倾销。当市场某卷烟总体供大于求时，零售客户往往采取略低于零售指导价格的形式出售，尤其是针对那些以条为单位进行购买的消费者，必要的折扣就显得更为平常了。因为在整个定价过程中，零售客户只会出于个体利益最大化的考虑，认为维持零售指导价与降价相比，确实能够获得较高的单条利润，看似获得同样的利润总额只需要销售相对较少的卷烟数量，但前提必须是其他零售客户都能够严格执行这一价格，否则只会丧失更多的销售机会，带来更大的经济损失。在无法满足这一前提的情况下，零售客户倾向于选择降价销售。

现象二：哄抬价格。同理，当市场某卷烟总体供不应求时，零售客户会不约而同的选择提升市场价格，尽可能赚取较大的批零差价。正因为零售客户之间始终存在着这一基于卷烟市场供求状况的价格博弈现象，切实做好明码标价工作乃至明码实价工作仅仅依靠“一贴了知”显然是远远不够的，还需要在学会科学作用于这一博弈现象的源头以及帮助零售客户建立共赢机制等工作上下功夫。

　　三、零售客户与消费者之间——买卖对象博弈

　　现象一：马太效应。消费者为了买到放心的卷烟，更加愿意选择正规或看似正规、诚信或看似诚信的零售客户进行购买，消费档次越高这一购买趋势就越明显，商场超市类客户高中档卷烟生意要普遍好于其他业态零售客户，店面柜台整洁的零售客户卷烟生意要基本好于疏于形象美化的零售客户很大程度上取决于此。反过来，得益于此的零售客户会更加注重自身形象建设，并且随着卷烟健康消费意识的不断增强，可能不断加剧零售客户之间的“贫富分化”，即形成所谓的“马太效应”。

现象二：逢紧惜售。是指在遭遇某个卷烟货源紧缺的情况下，零售客户在提高单位售价的同时，习惯于拆零销售，并将购买对象局限于熟客，尽可能的延长销售时间，销售指导思想由追求短期利益最大化向追求长期利益最大化转变。

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