杰克特劳特《区隔或消亡》
《区隔或消亡》 序 言 我和我的合伙人一直在宣传区隔的重要性，看起来像是好几辈子的时间了。 在《定位》中，做到与众不同意味着在你预期客户的心智中区隔你自己。 在《营销战》中，做到与众不同意味着利用一个区隔概念进行防御、进攻、侧翼战或游击 战。 在《22条商规》中，做到与众不同意味着利用区隔概念打造品牌。 在《管理：意想不到的简单》中，做到与众不同意味着启用一个完全有关区隔的战略。 与众不同是我们几乎30年来做的每件事的核心。 你可能会认为现在这个信息已经被传达了。每个人忙于在他们的规划中建立“区隔”。没 有人会离开家时没有他或她的区隔概念。对吗？ 错。 我们看到的是两种类型的组织。一种仍然没有明白。他们还在那里依靠“更高质量”或“价 值高”或老套的“更好产品”作战。他们觉得自己比竞争对手更好，这个事实会让他们胜出 。 他们的身边围满了谈论质量、授权、以客户为导向和各种形式领先的权威人物。不幸的 是，他们所有的竞争对手的身边也围满了同样的“你能做得更好”的权威人物。他们之间 没有不同点。 另一种组织明白需要区隔。受到几次激励后，他们会承认他们不知道如何实施区隔。他 们的借口是：我们的产品或销售力量同我们的竞争对手相比没有太大区别。 他们易于被激励论人群所吸引，鼓吹激励论的那些人保证巅峰表现、一个获胜的态度和 有效的习惯。不幸的是，同一拨人也在激励他们的竞争对手。他们之间也没有不同。 而且他们没有从知名的学院派人物那里得到太多帮助。比如说，哈佛大学的迈克尔·波特 ，他确实提到过需要一个独一无二的定位，但是他从未在如何成为独一无二上提供很多 帮助。相反，他谈论的是战略的连续性、深化战略定位和最小化协调。并且任何竞争对 手付给他钱，他就和他们谈。没有不同。 而且他们的广告公司也好不了多少。他们谈论的是关联、可爱、突破和酷。他们谈论的 就是关于艺术化而不是科学。没有不同。 这本书说的是改变以上所有现象。它概括了很多方法，这些方法让你实施区隔并且免受 那些听上去像区隔但实际不是的诱惑。 你的手上有了这本书，就会在一个非常不宽容和竞争激烈的世界中处于一个更好的位置 。这本书，如果你仔细研究，会让你的业务变得与众不同。 杰克·特劳特 〔本文由特劳特（中国）品牌战略咨询公司翻译并供稿〕 第一章 选择的暴力 最初，选择不是问题。当我们最早的祖先考虑“这餐吃什么时”，答案不是很复杂。 他在附近能追逐、猎杀并拖回洞穴的任何动物就是他就餐的食物。 今天，你步入巨大的超级市场，看到的是大量不同类别和大小的由其他人追逐、猎杀 、清洗和包装好的肉。 你的问题不再是要捕获猎物，而是要设法决定在货架上瞪着你的成百上千的不同包装 的肉中买哪种。红色的肉，白色的肉，其它白色的肉还是合成肉？ 但是那仅仅是开始。现在你必须决定你要动物的哪块肉。腰，排骨，肋骨，腿肉还是 臀肉？ 还有你为你不吃肉类的家人买点什么回去？ 钓几条鱼来进餐 对那个祖先而言，捕鱼就是削个矛然后期望好运降临那挡子简单的事。 今天，那可意味着踱入BASS PRO 店或者LL. BEAN或者CABELA’S 或者ORVIS商店， 让那些让你犹豫不决的一大堆鱼杆，卷线器，鱼饵，服装和小船弄得眼花缭乱。 在Bass Pro位于Springfield Missouride 的占地30万英尺的旗舰店里，店员会给你理发， 然后给你一个用你剪下的头发做成的鱼饵。 从削尖的长矛开始到现在，事物已经有了很大的发展。 外出用餐 今天许多人觉得让别人来替你弄清吃什么是更好的方法。但是在像纽约这种地方，要 决定该去哪里吃饭可不容易。 因此，在1979年，Nina和Tim Zagat 始创了第一份对纽约餐厅的调查报告，以帮助我们解决这选择的难题。 今天，口袋大小的Zagat 调查已成为销量最好的书，它整理了10万个参与者对美国和国外超过40个城市餐厅的打 分和评价。 选择的爆炸 最近几十年里商业发生的变化就是在几乎每个类别里产品选择的惊人增长。据估计， 在美国有100万个标准存货单位（SKU）。普通超市有4万个标准存货单位。一个普通家庭 有150个标准存货单位就能满足80%到85%的需求。这意味着我们会忽视这家超市里的398 50个货品。 在二十世纪50年代，买小汽车就是在通用汽车（GM），福特 ( Ford )，克莱斯勒 (Chrysler)或美国汽车 (American Motors) 生产的车型中挑选。今天，你要从通用汽车（GM），福特( Ford )，克莱斯勒 ( Chrysler )，丰田（Toyota），本田 (Honda)，大众 (Volkswagen)，菲亚特 (Fiat)，日产 (Nissan), 三菱 (Mitsubishi)，雷诺（Renault）, 铃木(Suzuki), 大发（Daihatsu）, 宝马( BMW )，梅赛德斯 (Mercedes), 现代 (Hyundai)，大宇（Daiwa）, 马自达（Mazda）, 五十铃（Isuzu），起亚（Kia）和沃尔沃（Volvo）中挑选。在二十世纪70年代早期，市 场上有140种汽车型号可供选择。今天，则有260种。 甚至在定价175,000美元的法拉力类型的跑车那样狭小的市场里，竞争也在加剧。有林 宝坚尼 ( Lamborghini ), 宾利 ( Bentley ) 跑车，亚斯顿·马汀(Aston Martin) 和梅赛德斯（Mercedes）新品叫做Vision SLR。 而这些汽车所用轮胎的选择更糟。一开始有固特异（Goodyear），火石（Firestone） , Kelly, 邓禄普（Dunlop）和西尔斯（Sears），现在则有固特异（Goodyear），普利司通(Brid gestone), Cordovan, 米其林（Michelin）, 库珀(Cooper), 太腾（Dayton）, 火石（Firestone）, Kelly, 邓禄普（Dunlop）, 西尔斯（Sears）, Multi-mile, 倍耐力（Pirelli）, 将军（General）, 阿姆斯特朗（Armstrong）, Sentry, 优耐陆（Uniroyal）, 还有其它24种品牌。 巨大的差别就是之前是本地的公司在国内市场抢占业务，现在则变成了每个公司在全 球市场的各个地方抢占业务。 保健服务的选择 让我们考虑一下保健之类的基本需求。过去，你有自己的保健医生，你的保健医院， 可能是Blue Cross，Aetna/US Healthcare, Medicare,或Medicaid. 现在，你必须同新的品牌如MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Wellpoint, Quorum, Oxford, Americare, Multiplan, 和像健康保健组织（HMO）, Peer Review Organization (PRO), 内科医生医院组织（PHO）和受欢迎供应商组织（Preferred Provider Organizations）的概念打交道。 很令人不解的是，像《美国新闻和世界报道》之类的杂志已开始对医院和健康保健组织 （HMOs）进行评分，好让我们的选择更加容易。 在纽约，一本叫“如何找最好的医生”的书中用1300页记满了针对28,000个医生、护士 和医院管理人员的调查结果。 加利福尼亚甚至也演变成了保健公共报告卡的舞台。一开始是几个医生组织和保健计 划发布了评价网络提供者表现的报告卡。接着，加利福尼亚的有210万成员的Pacificar e在网站上发布了新的“质量指数”报告，它参考了诊所的产出指标、成员的满意度、管理 记录和专业/组织数据，对超过100个医生组织进行评分。 很令人不解的是，人们现在不担心生病，他们担心的是到哪里能获得更好的治疗。 选择在扩张 我们刚刚描述的是美国市场发生的情况。美国市场是迄今为止在世界所有市场中提供 最多选择的地方。（因为美国公民钱最多，而为数众多的营销人员想从他们手中得到那 些钱）。 看看像中国那样正崛起的国家。中国的消费者在经历了几十年购买国有企业生产的大 同小异的食品后，现在每次购物时的选择正不断增加，他们既可以选国内的品牌，也可 以选国外的品牌。最近的一个调查显示，一个品牌食品构成的国内市场正开始成形。中 国已经有135个国内食品品牌可供选择。这些品牌走过了很长的路，但是他们正在走向某 种严重的选择暴力。 一些市场则远没有形成。像利比里亚，索马里亚，朝鲜和坦桑尼亚这些国家是如此贫 穷和动荡，选择仅仅是人们心中的期望而已。 分化规律 分化规律推动了选择，《22条商规》一书提到了这一点。 就像变形虫在培养皿里分裂那样，营销的战场可以看成是一个种类不断扩展的海洋。 一个品类开始是个单一的整体，例如电脑。但随着时间的推移，这个品类分成了其它 的小类：主机，微型计算机，工作站，个人电脑，膝上型电脑，笔记本和笔输入计算机 。 同计算机一样，汽车开始也是一个单一的品类。三大品牌（雪弗兰，福特和克莱斯勒 ）控制了市场。接着，这个品类分化了。现在，我们有豪华轿车、中等价位的娇车和廉 价娇车，大型轿车、中型轿车和经济型轿车，跑车、四轮驱动汽车、休闲娱乐车、小型 货车和越野汽车（这是种加大动能的旅行车）。 在电视行业，美国广播公司（ABC），哥伦比亚广播公司（CBS），和国家广播公司（ NBC）曾经拥有90%的收视观众。 现在我们有了网络电视，独立电视，有线电视，卫星电视和公共电视。今天，一个接入 电视的家庭有超过150个频道可以选择。同时，让我们不安的是，“视频流”保证会让有线 电视实现500个频道的梦想看起来非常稀松平常。拥有了这么多频道选择，如果你调换频 道，想看某个节目，当你找到时，它都已结束了。 分化是一个无法停止的过程。如果你有疑问，看看以下选择急剧增加的选择表吧。 选择的急剧增加 |项目 |20世纪70年代早期 |20世纪90年代晚期 | |汽车型号 |140 |260 | |肯德基菜单项目 |7 |14 | |汽车式样 |654 |1,212 | |油炸玉米饼品种 |10 |78 | |运动型休闲车式样 |8 |38 | |早餐谷类食品 |160 |340 | |电脑型号 |0 |400 | |脆果饼 |3 |29 | |软件名称 |0 |250,000 | |软饮料品牌 |20 |87 | |网站 |0 |4,757,894 | |瓶装水品牌 |16 |50 | |电影发行 |267 |458 | |牛奶品种 |4 |19 | |机场 |11,261 |18,202 | |高露洁牙膏 |2 |17 | |杂志名称 |339 |790 | |嗽口水 |15 |66 | |新书名称 |40,530 |77,446 | |牙线 |12 |64 | |社区大学 |886 |1,742 | |处方药 |6,131 |7,563 | |娱乐公园 |362 |1,174 | |非处方止痛药 |17 |141 | |电视机屏幕尺寸 |5 |15 | |利维牛仔式样 |41 |70 | |休斯顿的电视频道 |5 |185 | |跑鞋式样 |5 |285 | |电台 |7,038 |12,458 | |女性内衣式样 |5 |90 | |麦当劳食品项目 |13 |43 | |隐形眼镜种类 |1 |36 | “选择行业” 所有这些促成了一个帮助人们做选择的全新行业。我们已经提到过Zagat’s 的餐厅指南和保健报告卡。 无论你到哪里，有人会向你就各...
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