好的品牌可以带来额外的收益。知名品牌的定价，往往可以顺理成章地比普通品牌高出15%—40%（即使在经济衰退时期，也能高出10%左右）。比溢价销售更为重要的，是品牌的无形资产。有人估计，美国在线公司的账面资产只占其全部资产的3%，其余97%为品牌无形资产。可口可乐的品牌价值更是高达700亿美元。可口可乐公司前CEO，已故的罗伯托·格瓦佐塔曾说：“本公司所有的厂房和设备都可以在一夜之间化为灰烬，但是公司的价值几乎毫发无损；公司的价值实际上存在于我们的品牌特许专营合同和公司的集体知识中。” 
只要翻一翻世界各地知名企业的宣传手册，我们不难发现，它们都把品牌资产看得比固定资产和人才还要值钱。强生公司的一本手册就赫然写着这样的句子：“本公司的名称和商标绝对是我们最有价值的资产。”企业要想持续实现平均以上的利润，就必须打造强势品牌。 

我们都清楚，品牌的价值包含两个方面：理性的或实际的利益；感性的或形象的利益。好的品牌不仅仅提供理性的利益，它更是提供情感价值。太多的品牌经理侧重理性的实惠，如品牌特征、价格、促销等，这些对增进品牌与顾客的关系并无多大帮助。卓越的品牌更多依靠的是形象和情感。热心关心消费者疾苦和世界现状，表现出足够社会责任感的品牌往往受人青睐。 

作为一种特殊的公共关系活动，相关目标营销使得商业和公益事业结成战略合作关系，有利于快速提升品牌形象，使产品差异化，增加销售额和顾客忠诚度。究其深层原因，相关目标营销不但满足了消费者行善这一高层次的需求，而且填补了他们因权威机构，如政府、警察机关、教会等不再受人尊敬造成的精神寄托方面的空白。 

如果说多年以前这句话经常被引用是因为人们欣赏它，那么现在人们引用它只是为了批判它。世界最受人尊敬的公司，如强生、微软、可口可乐、英特尔、3M、索尼、惠普等不但考虑公司的利益，而且考虑消费者和整个社会的利益。这些公司之所以出名，不但因为它们的产品好、服务周到，而且公司的公益和慈善活动也广为称道。公司的声誉和可信度确实可以使他们的钱包鼓鼓的。因为消费者总是在寻找新的价值，这些价值远远超越了功能方面的产品性能，或产品的理性利益诸如此类的实际问题，甚至超越了情感和心理方面的品牌个性和形象。消费者正在寻找“归属”、“自我尊重”、“自我实现”这样的精神需求。 

商家可以获利，因为人们认为其中的商业公司提高了公益事业的知名度，还捐钱给它，对社会做出了贡献。假若这样的联姻产生了正面的形象，增加了品牌的销售额，商家同样得利。消费者获利，因为他获得了产品还有利于慈善事业或公益事业，他得到了双重的奖励。消费者感觉良好，因为他或她没有额外付出，就做了善事。 

有人或许会认为，相关目标营销纯粹是利用了公众的同情心，目的是为了获利。总会有这样的人，自告奋勇替人进行诸如此类的判断。然而，消费者总是具有最终的选择权，倘若他们中的大多数感到被利用了，那么相关目标营销就将乌乎唉哉才是。显然，情况并非如此，但是肯定的是，这一创意的公正性是它将来成功发展的基础。 

然则，就个人或组织接受财务支持而言，在这三种情况下，钱是相同的。一旦进入动机分析或推测，你的假定就没有限制。要问的问题是：“最终真正的价值为何？”以我之见，未来商业交流朝着相关目标营销和超乎于此的方向发展，乃大势所趋。交流纯乎交流：重要的是看得到的结果，而非武断之动机。投入到交流渠道之物，可以有难以计数的价值——均有所值。 

本书的一大特色是每章后面附有极为生动、鲜活的案例，读者通过研读这些案例，获得对本书理论分析的感性认识。从戴安娜到憨豆先生，从美国运通公司到宝马公司，一一成为本书分析的对象。 目录
目 录
鸣谢 xi
序言 xiii
爱德华·德·博诺的前言 xvii
导言 xix
第一部分 相关目标营销 1

 

第1章 相关目标营销的定义 3
案例回顾——美国运通公司：“用卡反饥饿”运动 5

第二部分 相关目标营销的前提条件 11

概要 11

第2章 商品的威胁与忠诚的重要性 13
案例回顾——塔斯科：适合于学校的计算机 15

第3章 沟通的杂乱无章与内行的消费者 18
案例回顾——宝洁公司：Dash和Actionaid 22

第4章 马斯洛的需要层次理论与信用的丧失 24
案例回顾——雅芳：警惕乳腺癌圣战 29

第5章 戴安娜效应与品牌的机会 34
案例回顾——锐步：“为了人权，出发！” 39

第三部分 品牌建设的第三次浪潮43

概要 43

第6章 品牌与品牌建设中的拟人化 45
案例回顾——Andrex：导盲犬 47
案例回顾——鸟眼：皇家国民救生艇研究所 51

第7章 品牌建设的三次浪潮 56
案例回顾——合作银行 75

第8章 信仰体系的能量 78

第四部分 相关目标营销的精髓85

概要 85

第9章 区别相关目标营销与“慈善促销” 87
案例回顾——老爸番茄酱：“全国预防虐待儿童协会” 91

第10章 赠予的属性 93
案例回顾——VISA：“读一个故事给我听” 94

第11章 如何让相关目标营销运作赢利 105
案例回顾——宝马：无法超越的引擎 109

第12章 与慈善机构合作，还是针对相关目标？ 112
案例回顾——英国航空公司：
为联合国儿童基金会的善举而捐出零钱 113
案例回顾——WH史密斯公司：“读书，读书，再读书” 117
案例回顾——Dollond & Aitchison：世界在我眼里 121

第五部分 创办一场相关目标营销运动123
概要 123

第13章 开展相关目标营销运动的前期步骤 125

第14章 建立相关目标营销运动“目标领域” 134

第15章 开发相关目标营销概念 139
案例回顾——家乐氏：儿童救助热线 143

第16章 发起相关目标营销运动 151
案例回顾——Flora：“伦敦马拉松” 165

第17章 使相关目标营销运动具体化 169
案例回顾——奥斯汀·里德：“合适的交易” 172

第18章 媒体中立及公司行为语言 176
案例回顾——Anchor & Hovis：红十字“HelpAds” 178

第19章 相关目标营销与数字革命 186

第20章 衡量与评估 191

第六部分 着手去做195概要 195

第21章 大规模地实施相关目标营销 197
案例回顾——Liz Claiborne：
“妇女工作运动，反对家庭暴力” 197

第22章 小规模地实施相关目标营销 208
案例回顾——诺威齐公司与圣约翰救护中心：“没有哪家公司更能保护你” 208

第七部分 相关目标营销的过去与未来 215

概要 215

第23章 慈善文化 217

第24章 维多利亚家长式的统治给20世纪的仁爱 221

第25章 公司城 225

第26章 从“奶妈政府”到“股东社会” 230

第27章 千禧年效应 234

精彩回顾 237

相似教材