牌照外的等候者

 作者:陈亮    44

一张直销经营许可证,就将大部分企业栏在了中国市场门外。


在第二批直销牌照的发放中,老牌的安利未能入选,1998年被政府允许转型、现在还想做直销的企业仍在“努力”,当初非转型企业、现在想做直销的企业也在拼命“往里挤”。


除雅芳、珍奥、如新、宝健、蚁力神、三生、中脉、新时代8家直销企业外,其他的企业都成了“牌照围城”外的等候者。不能高调、不能运作30多家这类企业只能自练“内功”,苦苦等待,秘密公关。而更多实力小、资金不足的中小型企业,则只能生存在直销“灰色地带”,据行业人士估计,数量有5000家左右。


转型企业的两种出路


1998年被允许以“店铺+推销员”模式经营的10家外资企业,目前除雅芳以外,其它9家尚未拿到牌照。


这些企业包括安利、玫琳凯、日晖、富迪、娜丽丝、尚赫、完美、百美和特百惠。对这些企业而言,也许它们想获得牌照的急迫心情远远超过其他企业。这是因为,1998年6月有关部门下发455号文件即《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,将于2006年12月1日废止,未获得直销许可不能再以店铺加推销员形式经营。



有消息表明,在尚未取得牌照的企业中,特百惠已彻底转型为传统的零售企业,百美、娜丽丝早就退出直销业,且无返回迹象。


完美、日晖近来则十分活跃,如投资扩建生产基地,积极参与公益事业,建立研发中心乃至并购国内企业等,都表现出志在必得的势头。玫琳凯虽较为低调,但迈进门槛应当不难。保持低调的还有富迪、尚赫,据悉不会放弃申牌。


消息人士透露,继珍奥和如新等6家内、外资企业获得直销牌照后,商务部将在9月8日厦门国际投资与贸易洽谈会召开之前,陆续给雅芳之外的完美、日晖等多家直销转型企业发放牌照。尽管安利还没有拿到牌照,但安利(中国)公司有关人士在多个场合表示,安利有信心在年底即国家宽限的过渡期结束之前拿到牌照。


要么拿牌,要么退出,成为1998年允许转型的10家企业的两种出路。


“牌照围城”外的申牌新军


值得关注的是,有两家本不在1998年转型企业名单中的企业,近年来却高调欢迎直销开禁,一家是康宝莱,另一家是南方李锦记。


康宝莱第二批未拿到牌照,但仍然对中国市场寄予厚望,在投资、开店方面已经做好的前期的铺垫,康宝莱的中国公司总裁钱港基是从安利被挖过来的。南方李锦记则在大力开店的同时,到处讲述“思利及人”的故事,弘扬中国养生文化,它是参与2004年9月10日“厦门会议”(中国直销立法座谈会)的22家企业之一。


当年也未被列入10家转型企业名单中,却广为人知的仙妮蕾德,一直没放弃在华的经营,采用“特许经营店铺”方式,现在所开店铺数量已经接近雅芳的数量。听说如新等公司获得直销牌照后,仙妮蕾德的有关人员表示,他们的牌照申请工作正有条不紊地进行。未获得直销许可前,仙妮蕾德将继续沿袭特许经营店铺模式,仍不允许任何人经营仙妮蕾德;如将来获发直销牌照,仙妮蕾德天津企业有限公司将全面负责直销业务,而仙妮蕾德(中国)有限公司仍将继续管理特许经营店铺,二者业务严格区分,彻底分离,互不交叉。


而欧瑞莲、克缇和嘉康利等,虽然以前未曾在中国内地露面,却都作为此次的新秀开始了夺牌行动。欧瑞莲还是第一个向商务部门递交直销申请材料的外资企业。


商务部将根据企业的申报材料按法定程序逐一批复,合格的给予通过,不合格的退回修改。现在这些企业的材料都已上报,并在商务部直销信息系统上发表了企业声明。


等候在“牌照围城”之外的,还有更多的内资医药企业和国际日化巨头。


因为直销这种模式能减少产品销售的中间流通环节,节约营运成本,增加回款能力,特别适合于保健品的销售,面对安利等直销企业的冲击,内资医药企业们于是对直销表现出异常浓厚的兴趣。健康元、海王、修正等医药企业分别于2005年9月21日、2006年5月18日、2005年6月16日高调宣布进军直销,美罗、紫光古汉也很早开始试水,万基、昂立等都已谋划多时。有消息称,三九企业集团也将于今年9月9日正式启盘。截止目前,广东康力、北京罗麦、山东永春堂、哈药集团等12家传统企业均也已按程序发表声明承诺“守法”。


国际国内的日化企业也都难耐直销的冲动,联合利华、德国汉高、隆力奇等外内资日化巨头也对此表现出超乎寻常的关注,据了解有的已经开始付诸行动。联合利华已经成立了专门的直销部门,德国汉高去年3月全面收回旗下“丰采”品牌并在浙江地区自建直销渠道,江苏隆力奇更将嘉骏国际的副总裁陈东方挖来主管直销。


对于这些举动,专家表示,一个合理的解释是,直销诱惑太大,珍奥和蚁力神等这些新秀获得了直销牌照,更让一些甚至从未试水过直销的企业似乎也看到了希望。


安利们的下一步


就在第二批直销牌照出来之时,有媒体人士发出了安利缺席的猜想。安利为什么一再落选?据了解,安利采取的则是“自下而上”、“先买票后上车”的方式,即将全国各个城市区域的服务网点批文拿到手后再上报商务部申牌,手续较复杂,且持续时间也较长。


但专家预测,其在成功整合完原传销体制和营销队伍后,一旦牌照下发,其将很快在全国铺开直销业务。对于“拿牌”这一点,安利似乎并不着急。


现在,安利的没有尽快获牌,成了许多等候企业的代名词。它们是有希望获牌的一族。上文提到的企业,大多应该站在此列。


值得指出的是,一直到今年12月1日前,安利都可以“店铺+推销员”这种还“合法”的转型模式经营,当然还有其他转型企业如玫琳凯、日晖、富迪、尚赫和完美。“目前我们正在招聘服务网点的负责人。”安利有关人员透露,安利目前在国内的店铺数量只有186家,安利18万经销商大多数没有店铺,“市场架构仍在进一步的搭建中”。


玫琳凯学习如新公司的做法,日前宣布全面转型为“员工制”,一次性把授权经销商全部转为公司正式员工,聘用中智公司进行劳动合同管理。这次转型,被评论人士认为是玫琳凯争取直销企业认证的重大措施。


而更多的企业,现阶段都不愿透露关于自己企业的任何动态,以免发生意外影响顺利拿牌。但据记者多方面了解,这些企业也无非是正在修改奖金分配制度、建立培训网站等,“顺势”修炼内功以“蓄势”。


“他们正极力地把过去直销人加入必须交加盟费的做法,逐步变成不要加盟费而纯粹只卖产品;正极力地把靠介绍人员获得自己部分利润的做法,改成完全依靠销售产品提取利润;正极力把提取团队计酬里下线们的利润作为自己奖金的做法,变成由最终消费者的购货款这一利润来进行工资奖金的分配。”作为多家企业顾问的直销专家龙传人教授这样告诉记者,积极地规范自己,向《直销管理条例》第14条和《禁止传销条例》第7条靠拢,这是想获得直销牌照的企业的基本思路。


“不拿牌的企业若找到合适生存方式,也会生活得更好。”据业内人士预测,除小部分企业会采用其他经营模式外,未来三年将至少会有5000家左右的中小型企业游走在直销“灰色地带”。有迹象表明,一些企业已经开始以电子商务、特许经营等作幌子,变相从事直销了。面对这种地下经营的传销“土壤”,我们必须引起警惕。

陈亮
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