不同于奥美的本土品牌论

 作者:周云    32

何为品牌,这个问题容易回答也难以回答,有人说:“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

宝洁的品牌观点有些相似:“产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、形象代言等,在产品形象建构的每一个环节,在消费者接触品牌的每一个点,都会影响消费者的感觉,这些东西经过消费者的整合最后就会在消费者心中的形象,决定消费者对品牌的认同程度,进而可能影响到消费者行为。

结合本土市场,我认为:“当你的企业的产品卖的不错,连续几年卖得不错,你就是品牌了。那么,中国企业该如何打造品牌呢?

奥美在20世纪60年代中期提出品牌形象论,90年代在IMC的基础上,提出360度品牌管理的概念。但奥美的品牌形象论在中国本土企业身上屡屡失手,根本原因源于奥美缺乏对中国本土营销的深度认识,刻舟求求剑的把成熟企业“锦上添花”的一套用在需要“雪中送碳”的本土企业身上,加上奥美品牌战略定位制定能力的缺乏,正所谓皮之不存,毛将附焉?失败不足为奇。

但奥美的魅力实在太大,整整影响了中国一代甚至几代广告人,于是“形象写真”等同于打造品牌的说法依然沉淀在很多广告人的脑海中,甚至有品牌等同于VI等可笑的观点,还有部分4A人士认为本土企业做简单实效广告是一种短视行为,追求企业短期收益忽视“品牌”建设,是饮鸠止渴。是当一个穷人连吃都成问题,你却告诉它:“你要成就个人品牌,你得花钱穿高级西装包装自己,出门开好车”,不是非常可笑吗?

王老吉算品牌吗?当然算,中国饮料行业的民族英雄,王老吉靠定位走向辉煌,与品牌形象论关系不大。

万艾可算不算品牌,当然算,瑞辉药业一年的销售额抵得上中国所有的药企,靠的是瑞辉强大的新特药研发能力,与品牌形象论关系不大。

戴尔算不算品牌,当然算,靠的是“题开中间那个舔冰棒的胖子”。

安利算不算品牌,肯定是,靠的是直销模式加洗脑式的培训制度。

脑白金算不算品牌,当然算,畅销中国十几年,靠的是产品定位的成功,以及启动初期发明的新闻式广告和联销体的渠道模式。

一精通反盘中盘操作市场,年营业额上亿,在某省几个地级市场称霸好多年的白酒算不算品牌,也算一区域品牌嘛

当然,我承认,形象写真也是成就品牌的一中方式,远的如万宝路,哈雷摩托,近的如利郎,舍得酒。

所以在中国,打造品牌的方式很多,形象写真只是其中的一种,“形象写真”等同于打造品牌的说法是一种可笑的行为,对于成功企业,“形象写真”就象是帮一个很有钱的老板取个英文名,定做高级西装一样,做的是“锦上添花”的工作。而对于家底尚浅的中小企业来说,“形象写真”才是真正的短视行为,真正的饮鸠止渴。

所以,中国的品牌靠销售数字说话,持续稳定的销售数字。

对于中国中小企业,打造品牌是很多老板的梦想,中小企业不缺激情,一缺钱,二缺资源,最缺开创性的营销模式,如大家还在卖现楼时,霍英东的卖楼花了。大家还在做盘中盘的时候,有人开始反盘中盘啦。大家都在开专卖店时,有人开始电视购物搞直销了。等等等等。营销模式是企业开拓市场的核弹头,将在以后的文章中深度讲解。

祝愿中国中小企业一路走好。

周云
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