为什么洋奶粉降价难?

 作者:雷永军    174

最近,对洋奶粉涉嫌虚假降价的报导和评论渐多,其中,尤其是惠氏新品取代降价老品的例子更是被媒体和专家等热炒。有咆哮、观察,有起哄、有看客。那么,洋奶粉为什么难以降价呢?却没有人说的清楚。

    按照当前市场状态,洋奶粉主流产品平均价格210元,如果降价5%,则为199.5元/听左右,如果降价10%,则为189元/听左右。实际上,国内奶粉企业愚钝,如果这样的降价,则会给国内的贝因美、伊利、飞鹤、雅士利、圣元等同类型产品在二三线市场造成很大的挤压。如果力度很大,则很有可能逆转三线国产奶粉市场。

    可以说,如此降价,对国产企业的压力很大,很多企业根本就解不了招。普天盛道对奶粉行业有深入研究,我们在过去十多年的观察调研中发现,奶粉价格在超过230-250元/听的时候,消费者会吃不消,而最终导致转换品牌。2012年,美赞臣的一次提价,可以作为左证。而价格一旦低于200元/听,消费者会有很大的选择余地。如果不出意外,则有可能造成二三线不少顾客转向外资品牌。所以外在的大多数品牌的价格都定位在210元左右,不越雷池。

    但是,外资企业和内资很多企业不同的是,他们多数是上市公司,上市公司有两个核心指标,一个是基本面,一个是盈利能力。这次外资顺应有关部门的反垄断约谈的降价行为,就严重伤害了他们的盈利能力,根据普天盛道的观察,估计在5-8%之间。

    而对于基本面,中国的政策市在国际上也是出名的,所以基本面的解释对投资者来说,他们估计是很难相信。这也就是收到反垄断调查后,美赞臣股价当日即下跌了10 .58美元,跌幅超过13%的根本原因。另外,因为降价从终端开始,就涉及到超市和经销商的博弈,进而是经销商和企业的博弈,最后是企业和投资者的博弈。这种复杂的利益链条,直接导致稳定的利益体系整体受到挑战。

    一边是投资者的影响,一边是反垄断的压力,一边是媒体专家的口诛笔伐,一边是经销体系的利益链混乱。这些都最终造成了洋奶粉企业在价格问题上的羞羞答答。

    降价有利,但是资本市场不答应;不降价也稳定增长,但是反垄断的压力没有解除;虚晃一枪,利用其它方法,比如出新品重新维持平衡,媒体和专家请追猛打;企业让利,将纯利润从30%左右降低到25%左右,经销体系需要重新整合。

    任何一个方案都有两难困境。真是想说降价不容易哦。

    按照普天盛道的研究,要将外资现在占有的320亿左右的市场份额挤压出30%以上,简单的降价5-10%是根本没有用的。

    让我们静观局变吧,好戏肯定在后头。

    希望潘刚、谢宏、张利钿、张亮、冷友斌、王景海等奶粉企业家在此局中谋变。(作者,雷永军,北京普天盛道营销顾问机构总经理)

 

雷永军
 进口奶粉 反垄断 营销

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